某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評(píng)估中期報(bào)告

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A. X油化現(xiàn)狀評(píng)價(jià) 3
A.1. 基本狀況 4
A.2. 財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況 10

B. 皂類日化用品市場(chǎng)吸引力分析 26
B.1. 皂類市場(chǎng)總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28
B.2. 洗衣皂市場(chǎng)狀況 39
B.3. 香皂市場(chǎng)狀況 47

X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析 56
C.1. 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 58
C.2. 管理能力分析 63
C.3. 營(yíng)運(yùn)能力分析 70
C.4. 本章結(jié)論

初步結(jié)論 86

附錄：案例分析- 浙江納愛斯集團(tuán) 89
X油化現(xiàn)狀評(píng)價(jià)
A.1. 基本狀況
X油化未能擔(dān)負(fù)起Y借其進(jìn)入日化行業(yè)的重任
1997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司
合資后X油化由化工原料行業(yè)進(jìn)入日化消費(fèi)品行業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的要求發(fā)生了較大的變化
X油化的經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī)
A.2. 財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況
X油化的財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況極其危險(xiǎn)
X油化的產(chǎn)品銷售額從1999年短暫上升，隨后連年急劇下降
X油化的皂類產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋區(qū)域嚴(yán)重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)，且這些區(qū)域的市場(chǎng)份額也在逐年遞減
在過(guò)去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2000年*X油化的成本結(jié)構(gòu)圖
在X油化產(chǎn)品成本費(fèi)用構(gòu)成中固定成本和費(fèi)用水平相對(duì)較高
由于連年虧損，X油化所有者權(quán)益持續(xù)下降，2001年底已縮減至1997年合資時(shí)水平的23%
由于逐年虧損，X油化的現(xiàn)金流量狀況惡化
如不能迅速扭轉(zhuǎn)虧損局面，X油化將面臨現(xiàn)金枯竭的威脅
巨額虧損也迫使北京油化大幅借貸，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)構(gòu)惡化
高額的銀行借貸使X油化的資產(chǎn)負(fù)債率高居不下，背負(fù)了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)
X油化的資產(chǎn)償債能力低，且1999年以后愈加惡化
X油化應(yīng)收帳款水平居高不下，且高帳齡應(yīng)收帳款所占比重超過(guò)70%
X油化的庫(kù)存水平很高，且一年以上長(zhǎng)期庫(kù)存高達(dá)45%
開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下，資產(chǎn)利用率水平低
B. 皂類日化用品市場(chǎng)吸引力分析
外部分析主要從四個(gè)方面著手
B.1. 皂類市場(chǎng)總體概況及其在日化行業(yè)中的地位
中國(guó)的皂類行業(yè)是有一定吸引力的行業(yè)
中國(guó)日化行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為800億人民幣左右，其中皂類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為80億人民幣
國(guó)際的日化行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)的分類標(biāo)準(zhǔn)有所不同
中國(guó)洗滌類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)緩慢增長(zhǎng)，其中皂類產(chǎn)品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其絕對(duì)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了大幅下跌后已趨于穩(wěn)定
僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低… …
僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量來(lái)看，皂類產(chǎn)品市場(chǎng)的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場(chǎng)相比相對(duì)較低… …
…但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類行業(yè)的行業(yè)平均銷售凈利潤(rùn)率在過(guò)去幾年內(nèi)大幅上升，并穩(wěn)定在4-5%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè)
在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平
在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平
在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額后，企業(yè)通過(guò)直接降低產(chǎn)品的銷售費(fèi)用來(lái)迅速提高凈利潤(rùn)率水平
B.2. 洗衣皂市場(chǎng)狀況
目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售凈利潤(rùn)率基本保持在3%至4%之間
在全球范圍內(nèi)隨著人均消費(fèi)能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類向洗衣粉和液狀洗滌劑過(guò)渡。同時(shí)透明皂在皂類產(chǎn)品中的比例逐步提高
目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售利潤(rùn)率基本保持在3%至4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品
在過(guò)去的三年中，由于全國(guó)性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，大大提高了國(guó)內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度
洗衣皂市場(chǎng)的全國(guó)性領(lǐng)先品牌由于均進(jìn)入了產(chǎn)品的收獲期，其銷售凈利潤(rùn)率明顯高于行業(yè)平均水平
透明皂市場(chǎng)的主要份額集中在中檔價(jià)格區(qū)間，同時(shí)主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強(qiáng)”這一消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上
針對(duì)不同價(jià)格檔次的洗衣皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同
B.3. 香皂市場(chǎng)狀況
香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤(rùn)率逐步穩(wěn)定在9%左右
香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷售凈利潤(rùn)率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趨于穩(wěn)定
以國(guó)際品牌主的全國(guó)性品牌已占據(jù)了國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度
同時(shí)由于全國(guó)性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷售凈利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平
香皂市場(chǎng)的主要份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征
針對(duì)不同價(jià)格檔次香皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同
本章結(jié)論
綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過(guò)去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè)
C. X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析
內(nèi)部分析從四個(gè)方面著手
C.1. 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析
X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略
X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向
高層人事的頻繁變動(dòng)加劇了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊
同時(shí)，X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性
C.2. 管理能力分析
X油化的管理能力急需加強(qiáng)
X油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細(xì)、合理的業(yè)務(wù)計(jì)劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無(wú)法有效發(fā)揮分析、控制和調(diào)整功能
現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)發(fā)展階段… …
……X油化其他輔助性人員隊(duì)伍過(guò)于龐大，使得企業(yè)背負(fù)了額外的成本負(fù)擔(dān)
盡管X油化人均成本較低，但人均勞動(dòng)生產(chǎn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
X油化在關(guān)鍵崗位，尤其是營(yíng)銷和銷售方面人才短缺
C.3. 營(yíng)運(yùn)能力分析
X油化營(yíng)運(yùn)能力相對(duì)較弱，尤其在最為關(guān)鍵的營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)能力嚴(yán)重匱乏
“四海”產(chǎn)品價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，品牌功能定位不清晰，導(dǎo)致其在市場(chǎng)上缺乏吸引力
主要皂類產(chǎn)品品牌利用大規(guī)模廣告宣傳的方式向消費(fèi)者傳達(dá)其功能定位，而“四海”則缺乏相應(yīng)投入
X油化“品種單一，規(guī)格繁多“的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀未能有效迎合目標(biāo)顧客群體，卻增加了銷售和管理復(fù)雜度
X油化以規(guī)格差異化為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)方式成功率很低
銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的固有缺陷所造成的終端覆蓋空白和渠道交叉問(wèn)題使得X油化坐失銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)增加了渠道管理難度
完全建立在價(jià)差基礎(chǔ)上的渠道價(jià)格體系使得X油化與經(jīng)銷商的關(guān)系松散，經(jīng)銷商由于缺乏激勵(lì)實(shí)質(zhì)僅承擔(dān)了“大型批發(fā)商”的職能
X油化的經(jīng)銷商信用管理政策寬松，且執(zhí)行不力
銷售人員銷售效率過(guò)低X油化在廣告投入很低的情況下銷售費(fèi)用水平仍居高不下
X油化的主要生產(chǎn)設(shè)備處于國(guó)內(nèi)行業(yè)平均水平以上，但用途單一，無(wú)法通過(guò)開發(fā)新用途來(lái)提高設(shè)備利用率
因員工質(zhì)量意識(shí)普及不夠，X油化現(xiàn)有質(zhì)量控制度執(zhí)行力度欠缺
X油化對(duì)主要原材料采購(gòu)成本的控制缺乏手段
如果研發(fā)人才持續(xù)流失，將導(dǎo)致X油化技術(shù)后備力量匱乏
本章結(jié)論
總體而言，X油化的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力水平很低
D. 初步結(jié)論
X油化處于十分不利的象限
X油化嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)重下降
附錄： 案例分析 - 浙江納愛斯集團(tuán)
浙江納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)洗滌用品的集團(tuán)，目前已在中國(guó)國(guó)內(nèi)洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)中取得了絕對(duì)領(lǐng)先
在短短四年中，納愛斯的生產(chǎn)能力急速擴(kuò)張，由原先單純的皂類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至同時(shí)擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先皂、粉、液生產(chǎn)能力的企業(yè)集團(tuán)
納愛斯只用了3年時(shí)間，就在洗衣粉和透明皂兩個(gè)品類市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展
清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的實(shí)施能力是納愛斯實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素
“先份額后利潤(rùn)”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)和渠道建設(shè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征
及時(shí)地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)在因素
根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位是納愛斯發(fā)展過(guò)程中極其關(guān)鍵的步驟
通過(guò)采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放，“雕牌”在全國(guó)范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度
旺盛的需求和豐厚的利潤(rùn)水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯在渠道擴(kuò)張的同時(shí)提升了渠道質(zhì)量
以嚴(yán)格質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的外包加工使得納愛斯解決了快速擴(kuò)張過(guò)程中產(chǎn)能不足的問(wèn)題

基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)

某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評(píng)估中期報(bào)告