南方高科案例

暨 南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh
工作過程
一些說明
管中窺豹
只見一斑
有則改進
無則加勉
品牌價值的傳遞
品牌體檢的幾個方面

品牌定位——是否清晰
產(chǎn)品更新——是否及時
終端形象——是否突出
傳播手段——是否豐富
廣告訴求——是否到位
品牌定位
“科技演繹時尚”相對其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手機的定位描述：國際化、科技化、時尚化，如出一轍）。且缺乏系統(tǒng)的支持，尤其是這一理念的代言產(chǎn)品缺乏；
品牌定位
技術(shù)領(lǐng)跑者


時尚倡導(dǎo)者


行業(yè)領(lǐng)軍者
品牌定位
產(chǎn)品線多而雜，產(chǎn)品系列間的區(qū)隔不清晰，缺乏有市場影響而同時有銷售力的英雄產(chǎn)品；

品牌定位
產(chǎn)品線規(guī)劃的考慮：
與消費群細分模型的對應(yīng)
產(chǎn)品扮演的行銷角色
品牌定位
市場的細分模型有很多種，羅蘭貝格咨詢公司的分割如下：商務(wù)型、娛樂型、社交型、實惠型、女性市場、校園市場。
產(chǎn)品線的規(guī)劃應(yīng)該凸現(xiàn)對不同市場的對應(yīng)覆蓋，實現(xiàn)有效占有；

品牌定位
明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用;
品牌定位
明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用;
產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品的更新跟不上市場發(fā)展的節(jié)奏，終端在售機型老化（是否面臨庫存的壓力）；市場暢銷賣點沒有盡快的植入，從而錯過銷售周期；
外形：滑蓋、折疊、直板、翻蓋；
攝像頭：360旋轉(zhuǎn)攝像頭、雙攝像頭、連拍、錄像
彩屏：象素、尺寸、雙彩；
java、紅外、藍牙、USP；
對技術(shù)更新很快的消費電子產(chǎn)品，持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使得品牌擁有堅實的基礎(chǔ)，而不是品牌泡沫。
產(chǎn)品創(chuàng)新
營造“第一”“唯一”概念非常重要，這是贏得“心智”的重要手段；
飛利浦——省電
TCL——鉆石
夏新——跳舞
西門子——女性
海爾——筆型
產(chǎn)品創(chuàng)新
樹立自己的產(chǎn)品縱隊——以“英雄產(chǎn)品”作為消費者的參考源點，開發(fā)衍生產(chǎn)品，來最大化的滿足個性化需求與市場占有；
假設(shè)：我們擁有一個主打產(chǎn)品S8810，在這一機型的基礎(chǔ)上，可以衍生：
S8818——功能增強，價格增加；
S8819——外觀改變，后續(xù)推出；
S8816——功能簡化，價格調(diào)低；
產(chǎn)品創(chuàng)新
強化產(chǎn)品在消費者心中的印象：
FAB特優(yōu)利
特點—最直觀的：物理的、外在的屬性；
優(yōu)點—比較型的、聚焦優(yōu)勢、理性訴求；；
利益點—將使用的結(jié)果、感受、情境呈現(xiàn)出來；
同樣的彩信攝像頭
NOKIA7650——拍發(fā)一瞬間
索愛T618——quick share快享
NOKIA8910——發(fā)現(xiàn)生活中的美
手機品牌滲透率
選購手機時會考慮的因素
手機功能偏好
終端形象
我們的渠道戰(zhàn)略側(cè)重深度分銷、還是選擇性分銷；
終端形象
一次行銷成功的要點往往在于改變消費者行為鏈的某一環(huán)節(jié)，廣告與終端是重要的兩環(huán)；而分銷水平是否到位，終端的陳列、助銷、導(dǎo)購支持如何，終端的生動化，都需要認真的檢討。

終端形象
品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差，加權(quán)分銷率低、網(wǎng)點陳列、售氛組織、信息導(dǎo)購、物料支持、動態(tài)促銷不如對手；
兩網(wǎng)之間發(fā)展是否協(xié)調(diào)?C網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)較好，而G網(wǎng)產(chǎn)品較差？折射出社會渠道的開發(fā)存在漏洞。
終端形象
是否存在主攻二三線、放棄一類城市的思路？
高端市場/低端市場
新增市場/換機市場
一線市場/二線市場
三種劃分方式是否存在一定的聯(lián)系
終端形象
經(jīng)銷商能否滿足對強化主流業(yè)態(tài)分銷水平的要求，如何提升整個渠道群的經(jīng)營性實力（資金運作、管理運作、營銷運作）；
對專業(yè)手機賣場、家電賣場、手機連鎖等，發(fā)展專賣店、店中店、專柜等來優(yōu)化形象；
注重X架、搖擺卡、吊旗、展架等助銷品的支持與動態(tài)更新；終端形象管理的規(guī)范化與程序化；
廣告訴求
廣告的訴求、創(chuàng)意、素材、制作是否有效；這需要我們首先設(shè)定科學(xué)的、明確的廣告目的，作為衡量廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)：
廣告訴求
我們在公司內(nèi)部的訪問：
受訪者都能回憶到章子怡，也能夠把章子怡與南方高科的名字關(guān)聯(lián)起來，但是，對廣告的表達的意思不明白（不知道說什么？），對產(chǎn)品沒有印象（型號？賣點？）；
關(guān)注廣告的我們尚且如此，消費者呢？
廣告訴求
我們對明星廣告的看法：
廣告拍攝與電影拍攝的要求不同，尤其需要避明星廣告中的分散效應(yīng)，突出品牌和產(chǎn)品。而張藝謀顯然不是合格的廣告片導(dǎo)演，雖然善于情節(jié)、人物刻畫，但忽略產(chǎn)品的詮釋與演繹、展露。
廣告訴求
我們對明星廣告的看法：
明星代言人需要與品牌、產(chǎn)品有效的結(jié)合，而不是純粹眼球；章子怡的認知層面是否與目標(biāo)群體吻合，其內(nèi)在氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵是否吻合，代言人本身的角色意義——推薦者？品牌本身？體驗者？受眾是否能夠接受、融入這些角色，需要具體的調(diào)研來論證。
什么樣的廣告最有打動力
傳播手段
傳播手段向?qū)我?，沒有充分的調(diào)集公關(guān)、事件、軟文、路演、網(wǎng)絡(luò)等線下配合；在新聞炒作、多層面?zhèn)鞑シ矫孢d色與對手。
是否注意對特定消費群的小眾媒體覆蓋，以及創(chuàng)意型的媒體購買，來獲得媒體更高效益？
媒體組合的優(yōu)化；對于一二三級市場，媒體的組合要有針對性；充分考慮分眾群體的覆蓋；
有效的信息渠道
經(jīng)常光顧的場所
關(guān)心的話題
雙方合作機會
品牌架構(gòu)設(shè)計——產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌形象定位、品牌視覺系統(tǒng)整合；
新品推廣項目——傳播概念、影視/戶外/平面/網(wǎng)絡(luò)/POP等形式的廣告創(chuàng)意、軟性宣傳、商業(yè)路演、事件公關(guān)、消費者促銷等。
品牌終端形象——品牌專賣店/專柜/店中店設(shè)計、終端宣傳規(guī)范手冊；


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