品牌及服務(wù)形象廣告提案
DDB CHINA


在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？




創(chuàng)建獨(dú)特
品牌個(gè)性


被調(diào)查者性別比例

在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但實(shí)際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。

被調(diào)查者月收入狀況
（RMB）

我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明筆記本電腦的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。

關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：
1、向往與反叛
面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;
2、理性與感性
購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;
3、自我與優(yōu)越
時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同;


東芝筆記本電腦的已有品牌定位：

東芝筆記本電腦是
技術(shù)先進(jìn)的高檔筆記本電腦

通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：

東芝筆記本電腦的品牌核心價(jià)值在于：

東芝是移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的開拓、領(lǐng)航者


心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求卻是共同的。
我們最終提供給消費(fèi)者什么？
追求目標(biāo)：使用更加輕松、便捷的筆記本電腦。
承 諾：不受束縛。
關(guān)于聯(lián)想：輕松翱翔、海闊天高。



TOSHIBA筆記本電腦的品牌個(gè)性是：

青春、謙和、莊重、(男性化)

為區(qū)隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進(jìn)行個(gè)性表現(xiàn)時(shí)：青春氣息中不失嚴(yán)肅。

品牌承諾：

TOSHIBA筆記本電腦讓你

自由自在，不受束縛


被調(diào)查者最愿意得到的售后服務(wù)

消費(fèi)者更希望售后服務(wù)能幫助解決其在操作與應(yīng)用方面所產(chǎn)生的問題，給予技術(shù)與軟件支持。

聯(lián)想－東芝服務(wù)的核心價(jià)值：
依靠遍及國(guó)內(nèi)的龐大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶設(shè)身處地的考慮，提供全心(新)服務(wù)令客戶全無(wú)后顧之憂，
帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)理念與方式的發(fā)展
使客戶隨時(shí)隨地解決不便。


聯(lián)想－東芝服務(wù)形象的個(gè)性是：

親切、謙和、穩(wěn)重、(男性化)

穩(wěn)重、男性化更值得信賴，令用戶產(chǎn)生權(quán)威感；

承諾：

聯(lián)想－東芝全心服務(wù)隨時(shí)隨地，無(wú)處不在。
享受全方位服務(wù)令您全無(wú)后顧之憂

服務(wù)形象與品牌形象關(guān)系圖：


他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在20～35歲，外延至45歲。

TOSHIBA 廣告目標(biāo)：

1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；
2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，促進(jìn)銷售；
3、建立聯(lián)想－東芝 『全心服務(wù)』的服務(wù)形象，有力支持銷售，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的形成。

TOSHIBA廣告方向：
以產(chǎn)品USP作為支持，通過個(gè)性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認(rèn)知通過感性方式進(jìn)行表述。

利益點(diǎn)：自由自在、不受束縛(選擇自由)。

利益支持：銷售量第一的品牌優(yōu)勢(shì)；
豐富完整的產(chǎn)品線；
業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)；
卓越的品質(zhì)。

TOSHIBA廣告求訴主題：

東芝是：移動(dòng)應(yīng)用先鋒，引領(lǐng)數(shù)字生活，
選擇東芝，選擇自由

TOSHIBA廣告方向說明：

1、DDB認(rèn)為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷售力；
2、品牌形象與服務(wù)形象互為補(bǔ)充、支持；
3、感性訴求時(shí)，以質(zhì)量與性能作為品牌求訴支持；
4、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一
致，并非描述高檔。

傳播目標(biāo)劃分：

被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來源

專業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購(gòu)買的主要信息來源。另外，朋友介紹也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?

被調(diào)查者購(gòu)買筆記本電腦的場(chǎng)所

專賣店購(gòu)買是筆記本電腦消費(fèi)形態(tài)主流，排除價(jià)格因素找熟人購(gòu)買更多的是考慮筆記本電腦的品質(zhì)。



Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果
Thank you ! 謝謝！

品牌及服務(wù)形象廣告提案