品牌競爭對策與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

李海龍
密西根大學訪問學者
著名職業(yè)營銷管理專家
泛德營銷管理咨詢有限公司首席顧問
世界咨詢師協(xié)會注冊高級咨詢師
中美國際工商管理學院特聘教授
浙江大學經(jīng)濟技術(shù)咨詢中心特約咨詢師
“品牌是一種錯綜復雜的象征。
它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、
聲譽、廣告的方式的無形總合。
品牌同時也因消費者對其使用者的印象。
以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”
必須適應競爭從靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)變

必須善于突破競爭對手定下的游戲規(guī)則

必須具備有效化解企業(yè)危機的技能

曾在1996年奪得央視廣告“標王”的山東秦池酒廠要資產(chǎn)整體出售，看來，曾經(jīng)風光無限的秦池這次是徹底失敗了。其實，在人們的印象中，“秦池”早已經(jīng)是個“過去時”的概念———雖然當初它曾經(jīng)勇敢的當上了“標王”，雖然它曾經(jīng)在中國家喻戶曉———那時秦池的迅速成功還頗有些偉大的意味。
從1998年就已經(jīng)欠稅經(jīng)營的秦池酒廠的整體出售是今年魯浙民企國企合作發(fā)展洽談會幾百個招商項目之一，在招商項目表上，秦池酒廠資產(chǎn)整體出售的解釋為：利用品牌優(yōu)勢，提高產(chǎn)品占有率。
　　秦池的“品牌”的確知名，但是否還有“優(yōu)勢”，那就要畫一個大大的問號了。原為山東臨朐縣酒廠的秦池酒廠依靠其在央視的“廣告轟炸”，幾乎在一夜之間就成為“強勢品牌”，這很大程度要歸功于“標王”的力量。但秦池沒搞明白的是：央視的地位與企業(yè)的成敗似乎應該是兩條永不交叉的平行線。在央視做廣告可以幫助企業(yè)擴大知名度和美譽度，但最終決定一家企業(yè)能否成功，還在于企業(yè)是否擁有與廣告宣傳中相匹配的好產(chǎn)品和符合企業(yè)自身特點的市場營銷模式。過分夸大央視廣告的宣傳作用有失偏頗，而將一些曾經(jīng)在央視廣告中大出風頭的“明星企業(yè)”的失敗完全歸罪于央視，顯然也成為央視“生命”中難以承受的“重”了。
　　不能承受的“重”央視也得受著誰十年來的央視“標王”們有好下場的不多呢。一位山東朋友打趣說，“標”的發(fā)音在山東話里就是“傻”的意思，所以誰去爭央視那個“標王”，誰就離“傻子王”不遠
惠普公司獲得了一項打印機新技術(shù)的研發(fā)成功，此技術(shù)使得新型的打印機能夠獲得更佳的打印質(zhì)量，大大的提高了打印機的性能。
這時，惠普公司面臨定價的選擇；究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢制定高價格入市呢？還是保持原價不變呢？抑或是適當提價呢？又提價多少呢？
惠普公司高層這樣分析，目前市場上競爭對手的同類型打印機的售價在150美元；如果惠普新型打印機倚仗新技術(shù)而制定高價格，例如定價到250美元；
這樣的話，惠普公司可以賺到100美元，產(chǎn)品的毛利率就形成了成倍翻的暴力局面。雖然這樣惠普公司會獲得短期的暴力，但是這樣的價格體系必然會吸引大堆的追隨者加入。
因為巨大的利潤空間必然使得這些企業(yè)敢于花費研發(fā)成本，而后入市以略低于惠普打印機的價格銷售，以獲得利潤。而其后進入的廠家又會以低于上一家的價格銷售，最后的結(jié)局可能就是一窩蜂上來打，相互殺價，最后打垮惠普自己。
最后惠普決定將價位定在185美元，攤上研發(fā)成本后惠普公司雖然只可以賺到25美元/臺，但是卻可以有效的阻止追隨者的進入。當意欲追隨者花費研發(fā)成本和時間成本后加入競爭時，惠普的新產(chǎn)品已經(jīng)收回了成本或已經(jīng)開始贏利了。
一旦新對手加入競爭，惠普立即可以將價格調(diào)到160美元——175美元之間，新對手將無法以如此的低價格分攤成本，贏利也就微乎其微了。

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