企業(yè)核心競爭策略之動態(tài)發(fā)展方法

摘要
目前企業(yè)之經(jīng)營環(huán)境變化快速，傳統(tǒng)的策略規(guī)劃方法往往耗時過久，無法及時根據(jù)環(huán)境的變化來進行策略的修正。
本論文發(fā)展出一套動態(tài)之企業(yè)核心競爭力分析方法，可以隨時檢視環(huán)境的變化和企業(yè)內(nèi)部能力的變化，來動態(tài)地調(diào)整企業(yè)競爭策略。
主要的方法是透過企業(yè)外在環(huán)境的分析，找出該產(chǎn)業(yè)中之關(guān)鍵成功因素（Key Success Factors, KSFs），再轉(zhuǎn)換為企業(yè)之關(guān)鍵需求因素（Key Demand Factors, KDFs）。另外透過企業(yè)內(nèi)部環(huán)境之分析，可找出企業(yè)之核心競爭力(Enterprise Core Competence, ECCs)。再比較KDFs和ECCs的差異，可找出企業(yè)競爭力的重要缺口。
摘要
然后與競爭者比較，進行企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析，藉以訂出企業(yè)之策略方向，進而擬定策略主題，以進行策略展開，最后完成核心競爭策略。
這些策略可再結(jié)合類似平衡計分卡之工具，來擬訂具體之策略衡量系統(tǒng)和行動方案，以落實策略之執(zhí)行。

1.外在環(huán)境之分析
外在環(huán)境分析之目的主要在探索外在競爭環(huán)境中潛藏的機會與威脅，以作為外在需求之具體呈現(xiàn)。其中包含以下幾項：
1.五力分析：五力分析主要目的在探討產(chǎn)業(yè)所面臨環(huán)境中之可能機會與潛在威脅，次要目的在突顯產(chǎn)業(yè)面對外在機會與威脅所呈現(xiàn)出之優(yōu)勢與劣勢。其中五力包括產(chǎn)業(yè)中競爭強度、購買者與供貨商之議價能力、潛在競爭者與替代品之威脅。

1.外在環(huán)境之分析
2.產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況
產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況旨在探討產(chǎn)業(yè)市場概況、成長率、市占率與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度，以作為產(chǎn)業(yè)SWOT分析之基礎(chǔ)。
3.產(chǎn)業(yè)特色
產(chǎn)業(yè)特色旨在探討悠關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品、生產(chǎn)、顧 客等獨立之特色，亦可作為產(chǎn)業(yè)SWOT分析之基礎(chǔ)。
4.產(chǎn)業(yè)趨勢
產(chǎn)業(yè)趨勢旨在探討未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為產(chǎn)SWOT分析重要基礎(chǔ)，另可為持續(xù)性競爭優(yōu)勢策略之檢核依據(jù)。


1.外在環(huán)境之分析
5.產(chǎn)業(yè)SWOT分析
接著可進行產(chǎn)業(yè)SWOT分析，亦即優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅分析，以作為產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素分析之基礎(chǔ)。如下頁圖示。
6.產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素(KSF)分析
產(chǎn)業(yè)KSF分析主要目的在探討直接影響產(chǎn)業(yè)成長與獲利能力之關(guān)鍵因素。Aaker(1995)認為KSF為提供企業(yè)成功基礎(chǔ)的資產(chǎn)(包括有形與無形)與技能，因此不同產(chǎn)業(yè)間可能存在不同的KSF。
Aaker進一步將其分為兩類，一為策略必備者，即擁之并不一定為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但一旦失去必產(chǎn)生嚴重競爭劣勢；另一為策略強勢者，即擁有之必為企業(yè)帶來關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢。


1.外在環(huán)境之分析
6.本研究將產(chǎn)業(yè)KSF定義為滿足外在競爭環(huán)境需求所必備的成功因子，其焦點著重于如何掌握機會、降低威脅、彌補劣勢等所需之技能，包含財務(wù)因子、顧客價值因子、內(nèi)部流程因子與學習成長因子等構(gòu)面。
其中又依產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況之優(yōu)勢與劣勢將KSF轉(zhuǎn)換成企業(yè)所需之必備性KSF與競爭性KSF。
1)必備性EKSF
關(guān)鍵成功因素中若為目前產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢所能配合與滿足者，將被轉(zhuǎn)換為「企業(yè)必備性關(guān)鍵成功因素」，簡稱ENKSF。換言之，ENKSF為產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者所必需具備的KSF，ENKSF雖不一定為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但無法具備時將嚴重影響在產(chǎn)業(yè)中的生存與發(fā)展機會。
1.外在環(huán)境之分析
2)競爭性EKSF
關(guān)鍵成功因素中若為目前產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢所無法配合或滿足者，甚至為產(chǎn)業(yè)劣勢所在者，將被轉(zhuǎn)換為「企業(yè)競爭性關(guān)鍵成功因素」，簡稱ECKSF。
換言之，ECKSF為現(xiàn)況產(chǎn)業(yè)環(huán)境中所無法配合或滿足者，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者若能強化優(yōu)勢或彌補劣勢與之配合，則必為企業(yè)帶來強烈的競爭優(yōu)勢，提升獲利。


2.內(nèi)部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析主要目的在探討企業(yè)內(nèi)部之資源、能力與核心競爭力(Hitt,1999)，并進一步充份了解與掌握企業(yè)內(nèi)部之優(yōu)勢與劣勢。
1.
核心資源為止業(yè)創(chuàng)造價值的基本后盾，為直接影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素之一。Barney(1991)指出，核心資源應(yīng)具有以下幾點特色：
1)價值性(valuable)
即有助于企業(yè)執(zhí)行策略時之效率與效能。
2)稀少性(rare)
即競爭環(huán)境中少數(shù)具有絕對優(yōu)勢之資源。換言之，相
對于競爭者擁有較多之關(guān)鍵性資源。
3)不易模仿性(imperfectly replicable)
即具有專屬性、模-?、竻灿须s氬惶媧緣忍匭裕?
使得競爭者無法輕易模仿，一般較偏向無形之資源。
2.內(nèi)部環(huán)境分析
2.
針對核心能力之探討，Leonard(1992)曾提出四個構(gòu)面加以分析：
1)員工知識與技能
2)實體技術(shù)系統(tǒng)
3)管理系統(tǒng)
4)價值觀與規(guī)范
前三者較偏向外顯技能，對創(chuàng)造價值有立即性的影響；而后者較偏向內(nèi)隱的技能，對組織文化與永續(xù)成長有密切關(guān)系。
2.內(nèi)部環(huán)境分析
3.
核心資源與能力的雖為企業(yè)創(chuàng)造價值的基本核心力量，但若無法有效建立在外在環(huán)境需求上，不但無法提升企業(yè)競爭力，反而徒增資源浪費，加速淘汰命運。因此核心資源與能力建立在外在環(huán)境需求的基本理念，實為「企業(yè)競爭力」的基本訴求。
又核心競爭力之發(fā)展步驟建構(gòu)如圖所示：

2.內(nèi)部環(huán)境分析
3.Neccessary; C:Critical)
首先，基于核心資源與能力必需建立在外在環(huán)境需求之理念，本研究擬以EKDF(其中又分ENKDF、ECKDF)作為企業(yè)資源與能力之評估構(gòu)面，并藉此作為各構(gòu)面「績效評估指標展開」。
其次，針對各評估構(gòu)面之需求訂定各績效評估指針之「目標設(shè)定」。并作為內(nèi)部滿足程度之基準。
再者，以各構(gòu)面所展開之績效評估指標，進行內(nèi)部「績效評估」，以確實掌握企業(yè)內(nèi)部在各項需求構(gòu)面上所展現(xiàn)之滿足能力，其結(jié)果以「內(nèi)部滿足程度」示之。值得留意的是，此處并非診斷企業(yè)內(nèi)部之綜合績效，而是單獨探討各需求構(gòu)面之滿足程度，以利最后核心競爭力之分析。

2.內(nèi)部環(huán)境分析
3.
最后，那些滿足EKDF的核心資源與能力，即為企業(yè)的「核心競爭力」。至于『核心競爭力強度』定義為「滿足程度」×「優(yōu)勢程度」，亦即滿足與超越程度皆愈高者，其核心競爭力強度即愈大。

3.缺口分析
缺口分析(Gap)即內(nèi)部供給與外在需求間之落差分析，主要目的在探討現(xiàn)行企業(yè)核心能力無法滿足外在環(huán)境需求之劣勢所在，并進一步作為提升或創(chuàng)造核心競爭力的參考方向。
本研究建議以雷達圖作為缺口分析工具，其中外在環(huán)境需求以ENKDF與ECKDF呈現(xiàn)，內(nèi)部企業(yè)核心能力之配合或滿足程度以上述績效評估結(jié)果(1~10)為依據(jù)，如下圖所示。
3.缺口分析
以ENKDF、ECKDF為雷達圖各軸之構(gòu)面，并以等級「10」作為理想目標，后再將各構(gòu)面之企業(yè)核心能力滿足程度(1~10)繪入雷達圖中，以比較企業(yè)核心能力在各項企業(yè)關(guān)鍵成功因子之能力缺口。如此將清礎(chǔ)呈現(xiàn)企業(yè)當務(wù)之急所應(yīng)彌補之核心能力缺口
特別是核心競爭強度嚴重落后的ENKDF構(gòu)面，即滿足程度與因優(yōu)勢程度皆嚴重落后之構(gòu)面，因其為企業(yè)必備性之基本能力，缺乏時企業(yè)之生存將嚴重受到威脅。
3.缺口分析
針對核心能力缺口進行「缺口追蹤」。缺口追蹤將有效協(xié)助企業(yè)診斷內(nèi)部核心劣勢根源，以進一步作為改善或創(chuàng)造核心競爭力的基礎(chǔ)。本趼究建議采用魚骨圖或樹形圖作有系統(tǒng)且結(jié)構(gòu)性的分析方法，以確實追蹤核心問題根源。
3.缺口分析
3.缺口分析：雷達圖
4.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢與劣勢分析
目的在厘清企業(yè)內(nèi)部之核心競爭優(yōu)勢與劣勢，并藉以開發(fā)或創(chuàng)造外在環(huán)境的機會，或盡量避免威脅以創(chuàng)造價值，為競爭策略擬定前之重要課題。
核心競爭力雖已滿足外在環(huán)境之需求，但若無法超越產(chǎn)業(yè)中其它競爭者的核心競爭力，不足以構(gòu)成「競爭優(yōu)勢」。
至于競爭優(yōu)勢可透過「競爭評估」加以探討，即企業(yè)與其它競爭者在EKDF上之相對優(yōu)勢，建議可采『標竿』方式進行，所得結(jié)果以「優(yōu)勢程度」呈現(xiàn)，如表中所示。唯標竿企業(yè)之績效表現(xiàn)有時較難掌握與得知，可彈性運用之。
4.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢與劣勢分析
「核心競爭優(yōu)勢」需同時符合兩項訴求：一為滿足ECKDF之需求；另一為超越產(chǎn)業(yè)中其它競爭者。如下圖所示。
無法滿足ENKDF且劣于競爭者之核心能力為企業(yè)的『核心競爭劣勢』。其為企業(yè)在擬定競爭策略時所應(yīng)避免或進行改善的焦點，如下圖所示。
核心能力、核心競爭力與核心競爭優(yōu)勢間之內(nèi)涵描述如下圖所示。
4.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢與劣勢分析
4.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢與劣勢分析
5.策略方向之檢視
George(2001)將策略之發(fā)展分為維持現(xiàn)狀、向上垂直整合、向下垂直整合、水平整整合、產(chǎn)品延伸、市場延伸、多角化等方向，
本研究進一步將其歸類為維持現(xiàn)狀策略、成長策略與退出策略三大方向，并藉以勾劃企業(yè)未來策略規(guī)劃方向。其中建議以「產(chǎn)業(yè)吸引力」與「企業(yè)競爭力」兩構(gòu)面作為企業(yè)策略方向檢視之參考，如圖所示。
5.策略方向之檢視
5.策略方向之檢視
當產(chǎn)業(yè)吸引力高且企業(yè)核心競爭優(yōu)勢強時，則策略主題之擬定，原則上應(yīng)以成長型策略為方向；
相對地，當產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)核心競爭優(yōu)勢皆為中度時，則策略主題之擬定，原則上應(yīng)以維持現(xiàn)狀策略為方向；
最后，當產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)核心競爭優(yōu)勢皆為弱勢時，則策略主題之擬定，原則上以退出策略為方向。
5.策略方向之檢視
本模型主要目的在幫助企業(yè)厘清是否彌補劣勢缺口，或持續(xù)提升、創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢。
若企業(yè)采行「退出策略」，則劣勢缺口之彌補則無意義；
若企業(yè)采「維持現(xiàn)狀策略」，則劣勢缺口之彌補則勢在必行，否則無法繼續(xù)維持現(xiàn)有地位；相對地，若采行「成長策略」，則除彌補劣勢缺口外，更需審慎檢視是否有進一步提升核心競爭優(yōu)勢之必要，以擴大市占率或提高營業(yè)額以提升利益。
6.是否提升或彌補核心競爭優(yōu)、劣勢
透過上述策略方向之檢視，企業(yè)大抵上可以決定是否彌補核心競爭劣勢，或持續(xù)提升核心競爭優(yōu)勢。
尤其核心競爭劣勢為企業(yè)無法滿足外在必備性關(guān)鍵需求之所在，在「成長」或「維持現(xiàn)狀」策略方向下，若無法適切地加以彌補或提升，則將成為企業(yè)在競爭環(huán)境中最弱的一環(huán)，更可能對企業(yè)之生存與成長帶來嚴重威脅。因此在擬定核心競爭策略之前，彌補劣勢缺口實為刻不容緩之當務(wù)課題。
6.是否提升或彌補核心競爭優(yōu)、劣勢
又劣勢缺口彌補對策，以ENKDF中核心競爭強度較低者為第一優(yōu)先，其次為ENKDF中核心競爭強度較高者；核心競爭優(yōu)勢提升對策，以ECKDF中核心競爭強度較低者為第一優(yōu)先，其次為ECKDF中核心競爭強度較高者。
7.研擬策略主題
策略主題的內(nèi)涵通常反映在管理團隊所認定的「必需作好什么事，才能使企業(yè)獲致成功」主題上，因此，策略主題一般與企業(yè)內(nèi)部流程較為相關(guān)。
本研究擬以企業(yè)核心競爭優(yōu)勢所滿足之企業(yè)關(guān)鍵性成功因素(ECKSF)，亦即『利用優(yōu)勢—開發(fā)機會』之取佳策略(Weihrich,1982)，以作為研擬策略主題之基準。
其中包含后續(xù)所提升或創(chuàng)造之核心競爭優(yōu)勢所含蓋的ECKSF。如此將可確保SWOT分析矩陣中之MAX-MAX目標。
7.研擬策略主題
7.研擬策略主題
利用優(yōu)勢—開發(fā)機會(Max-Max) :此為最佳策略，即利用企業(yè)本身核心競爭優(yōu)勢，去開發(fā)所能配合或滿足的外在需求(機會)，即ECKSF，亦為企業(yè)核心競爭策略之主要象限。一般運用于「成長」策略之擬定。
利用優(yōu)勢—降低威脅(Max-Min):此策略為當企業(yè)面臨所無法滿足之外在需求時，以本身之競爭優(yōu)勢盡量避免或降低來在競爭環(huán)境中的威脅。一般運用于「維持現(xiàn)狀」策略之擬定。
7.研擬策略主題
彌補劣勢—降低威脅(Min-Min):此策略為企業(yè)彌補本身核心劣勢(不滿足ENKSF)，以降低競爭環(huán)境中之威脅。一般運用于「成長」或「維持現(xiàn)狀」策略之擬定。
彌補劣勢—創(chuàng)造機會(Min-Max):此策略為企業(yè)彌補本身核心劣勢(不滿足ENKSF)，以創(chuàng)造外在環(huán)境機會。一般運用于「成長」或「維持現(xiàn)狀」策略之擬定。
8.展開策略主題
策略主題之展開本研究擬以平衡計分卡之財務(wù)、顧客價值、內(nèi)部流程與學習成長等四個構(gòu)面加以展開。并以EKDF作為策略因果樹展開基準，以確實掌握執(zhí)行策略時所需具備的資源與能力。

企業(yè)核心競爭策略之動態(tài)發(fā)展方法