如何倍增廣告效果
如何倍增廣告效果
達(dá)美高廣告公司
內(nèi)容
媒介策略與傳播效果
- 實例分析
如何獲得最佳媒介效果
媒介質(zhì)與量的分析評估
市場的排序和選擇
傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評估
傳統(tǒng)的媒介計劃和購買在考核其效果上主要是看是否買得便宜——低CPRP/低價格。
也就是說，要用最低的預(yù)算買夠既定的GRP，或在既定的預(yù)算內(nèi)買最多的GRP。
但GRP只是GRP，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。
下面的廣告會有相同的效果嗎？
在一個寒冷冬天的早上7點播出的可樂廣告。
在炎熱夏天的午后2點，路邊小店邊的可樂路牌廣告。
在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進(jìn)行下一周的采購之前）。
在每日晚黃金段播出的廣告（在主婦采購后）。
一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。
用有效的媒介策略來倍增廣告效果
兩個來自不同國家的實例證明，策略性的媒介計劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報。
而這種回報并不是因為改善了媒介購買，或通過拿更多的折扣來獲得的。
只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場競爭中獲得更多優(yōu)勢。
實例一：男士電動剃須刀
市場：印度
品牌：飛利浦
背景：
-達(dá)美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。
-原月媒介投放額為650萬盧比
-此剃須刀在市場的知名度已達(dá)88%
-原月銷售量僅為1300個剃須刀
男士電動剃須刀：問題在哪？
我們的市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解：
- 使皮膚精糙
- 剃不干凈
廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解
原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。
改進(jìn)后的新策略
沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。
唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。
安排40天的高密度產(chǎn)品演示。
配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細(xì)地址。
所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。
此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。
改進(jìn)后的效果
改進(jìn)之前
月投放費為650萬
月銷售量為1300
實例二：快餐連鎖店
市場：倫敦
品牌：漢堡王（Burger King）
背景：
- 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店
- 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很
難促進(jìn)銷售的增長。
- 達(dá)美高倫孰公司只負(fù)責(zé)媒介部分。
快餐連鎖店：量化分析
銷售衰退的分析顯示
- 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切
關(guān)系
- 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速
衰退
現(xiàn)行的媒介策略
- 針對3+曝光率（Frequency）
- 一年的廣告期為19周
改進(jìn)的媒介策略
將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率。
將廣告周期從原來的19周延長至39周。
廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。
保持媒介的總投放額不變。
改進(jìn)后的效果
在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。
從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。
更多的實例
1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍
- 在福特汽車砍掉14%廣告花費的同時，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。
- 這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場份額。
- 從1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價值20億美金。
更多的實例
同樣在1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司
- 三角州航空增加了廣告預(yù)算
- 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費
- 同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。
如何獲得最佳媒介效果
采用最有效的媒介策略
制定有效媒介策略的前提
消費者和品牌的互動關(guān)系
- 零售額
- U&A數(shù)據(jù)
- 跟蹤調(diào)查
- 量化分析
媒介策略可改進(jìn)的空間
市場選擇與排序
目標(biāo)觀眾群的定位
媒介比重的確定
媒介排期
媒介的評估與選擇
媒介購買

量的評估
從受眾角度了解對象階層對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。
從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對象階層在各區(qū)域的接觸狀況。
從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對象階層的媒體接觸。
例一：20-45歲的人群在北京的媒體接觸率分析


電視媒體的評估工具
收視率（Rating）-日記法和收視監(jiān)測儀
- 絕對收視率
- 相對收視率
開機(jī)率（HUT&PUT）
- 個人開機(jī)率
- 家庭開機(jī)率
收視成本和千人成本（CPRP&CPM）
收視率是怎么得到的？
使用收視監(jiān)測儀（People Meter）
調(diào)查公司
調(diào)查公司選用樣本戶
安裝收視監(jiān)測儀
每個家庭成員輸入個人資料
各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕
收視數(shù)據(jù)自動傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運算
收視率是怎么得到的？
日記式監(jiān)測方法（Diary）
調(diào)查公司選用樣本戶
每周發(fā)給被調(diào)查者日記監(jiān)測表
每個被調(diào)查者需按要求每日填寫
但通常有些被調(diào)查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完
這樣，其準(zhǔn)確度要依靠人的記憶
日記表由調(diào)查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶
收視監(jiān)測儀與日記式監(jiān)相比
根據(jù)實際的收視記錄
準(zhǔn)確度高
可獲得每分鐘的收視率
可很快監(jiān)測到新增加的頻道
收視率的提供速度快（一周左右）
調(diào)查成本高
根據(jù)回憶的收視記錄
準(zhǔn)確度較低
只能以15分鐘為計算單位
對新加頻道的監(jiān)測較慢
收視率的提供速度慢（三周左右）
調(diào)查成本低


開機(jī)率（HUT/PUT）
用于了解家庭或個人的總體收視情況
可比較不同市場，不同時期，不同收視人群的收視狀況
收視點成本和千人成本
收視點成本= 節(jié)目廣告單價
節(jié)目收視率
千人成本= 節(jié)目廣告單價╳1000
總?cè)丝讪w電視擁有率╳節(jié)目收視率
用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異
千人成本用于不同市場上的投資效率比較


印刷媒體評估
發(fā)行量（Circulation）
- 宣稱發(fā)行量（Claimed Circulation）
- 稽核發(fā)行是（Audited Circulation）
閱讀率（Rating）
閱讀人口（Readership）
傳閱率（Pass along rate）
閱讀人口特性（Readers Profile）
戶外媒體評估
位置和覆蓋面（Position & Coverage）
受眾人數(shù)-人流量/車流量（Traffic Flow）
媒體角度
- 高度（Height）
- 尺寸（Size）
- 能見度（Visibility）
制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)（Production Quality & Maintenance）
質(zhì)的評估
評估項目
- 參與度（lnvolvement)
- 干擾度（Clutter Level）
- 編輯環(huán)境（Editorial Environment）
- 廣告環(huán)境（Advertising Environment）
- 相關(guān)性（Relevance）
節(jié)目參與度與參與度指數(shù)
節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質(zhì)量，也就是說，觀眾收看節(jié)目時的關(guān)注程度。
參與度指數(shù)是指一個節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少從頭到尾收看了該節(jié)目。
如一個節(jié)目為50分鐘，則節(jié)目參與度指數(shù)是指完整地收看了這50分鐘節(jié)目的觀眾占曾經(jīng)收看過該節(jié)目人數(shù)的百分比。
我們可以用節(jié)目參與度指數(shù)來分析觀眾對不同節(jié)目的忠誠度。
研究節(jié)目參與度指數(shù)的意義
節(jié)目參與度高

收視率穩(wěn)定

廣告收看意愿高

廣告記憶度高

在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告效果
干擾度
干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時間和版面的比例。
廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。
- 精品購物指南：廣告比例為60%+
- 環(huán)球時報：廣告比例為16%
如有大量競爭品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。
編輯、廣告環(huán)境及相關(guān)性
編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的影響。
- 人民日報和購物導(dǎo)報
廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構(gòu)成的媒體環(huán)境。
相關(guān)性：指產(chǎn)品類別和創(chuàng)意與媒體本身在主題上的相關(guān)性。
- 婦女類產(chǎn)品對應(yīng)女性節(jié)目，運動類產(chǎn)品對應(yīng)體育節(jié)目
質(zhì)與量的綜合評估
質(zhì)與量的綜合評估應(yīng)以品牌所處的具體位置和所要達(dá)成的目標(biāo)來定。

什么是市場排序
市場排序是指將目標(biāo)市場分組、排序，從而決定市場的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。
在每個市場都可以做以下三件事中的任何一件
- 增加品牌銷量或市場占有率
- 保持品牌銷量或市場占有率
- 深思熟慮后將品牌從該市場撤出







如何倍增廣告效果