太極集團(tuán)之補(bǔ)腎益壽膠囊北京市場整合營銷傳播方案

太極集團(tuán)之補(bǔ)腎益壽膠囊

北京市場整合營銷傳播方案
（ 草 案 ）


北京影響思維廣告公司
2001年9月25日
方 案 結(jié) 構(gòu)
整合營銷傳播的對象
整合營銷傳播的意義
太極啟動IMC的工作內(nèi)容
我們的工作
太極與我們共同開展的工作
太極自己開展的工作
方 案 結(jié) 構(gòu)(續(xù))
市場環(huán)境分析
產(chǎn)品定位策略
北京市場現(xiàn)狀
目前存在的問題
階段工作分析與目標(biāo)
合作方式
整合營銷傳播的對象
整合營銷傳播的工作對象包括，消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者。
整合營銷傳播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了有效的溝通企業(yè)與市場所開展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。
整合營銷傳播的意義
整合營銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評價(jià)企業(yè)與市場中各個(gè)利害關(guān)系者之間的現(xiàn)狀。

聯(lián)合企業(yè)共同制定營銷和傳播的組合方案，對各利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播和交流活動，實(shí)現(xiàn)提升品牌價(jià)值和提高企業(yè)獲利能力的目標(biāo)。
太極啟動IMC的工作內(nèi)容
調(diào)查與研究
建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫
開展優(yōu)惠直銷
傳播產(chǎn)品信息
太極啟動IMC的工作內(nèi)容
發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才
培養(yǎng)優(yōu)秀人才
培訓(xùn)和提高人力資源
培訓(xùn)終端導(dǎo)購員及咨詢大夫
太極啟動IMC的工作內(nèi)容
深入調(diào)查其市場策略與行為
準(zhǔn)確把握其戰(zhàn)術(shù)與方針
跟蹤了解其市場動向
太極啟動IMC的工作內(nèi)容
調(diào)查和了解經(jīng)銷商資信等背景
簽定合作協(xié)議
鋪貨、供貨
終端支持
太極啟動IMC的工作內(nèi)容
推廣太極文化
發(fā)展銷售通路
終端銷售促進(jìn)
太極啟動IMC的工作內(nèi)容
媒體調(diào)查
媒體關(guān)系維護(hù)
媒介應(yīng)用
太極啟動IMC的工作內(nèi)容
深入了解相關(guān)政府部門
分析政府相關(guān)政策與法規(guī)
維護(hù)企業(yè)與政府的關(guān)系
太極啟動IMC的工作內(nèi)容
深入了解相關(guān)社團(tuán)組織
分析相關(guān)政策與動向
維護(hù)企業(yè)與相關(guān)社團(tuán)的關(guān)系
我們的工作
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)
消費(fèi)行為研究
消費(fèi)能力調(diào)查
消費(fèi)傾向和偏好度
我們的工作
傳播方式
廣告創(chuàng)意
軟文撰寫
廣告媒體開發(fā)
我們的工作
廣告促銷
義診活動
現(xiàn)場陳列與展示
我們的工作
媒體特點(diǎn)
發(fā)行量調(diào)查
受眾群結(jié)構(gòu)
優(yōu)惠政策
廣告產(chǎn)品的行業(yè)結(jié)構(gòu)
各行業(yè)年度投放比重
我們的工作
廣告發(fā)布
新聞炒作
軟文發(fā)布
太極與我們共同開展的工作
確定數(shù)據(jù)庫內(nèi)容結(jié)構(gòu)
確定數(shù)據(jù)庫查詢方式
甄選數(shù)據(jù)庫軟件開發(fā)合作單位
太極與我們共同開展的工作
規(guī)劃直銷工作流程
擬訂直銷工作制度
甄選直銷合作單位
太極與我們共同開展的工作
策劃各種促銷活動
舉辦義診講座
產(chǎn)品廣告
太極與我們共同開展的工作
經(jīng)銷渠道及鋪貨狀況
經(jīng)銷商實(shí)力
營銷策略
產(chǎn)品賣點(diǎn)
促銷手段與公關(guān)技巧
廣告形式
太極與我們共同開展的工作
資信狀況
網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
人員素質(zhì)
營銷能力
代理競爭產(chǎn)品情況
太極自己開展的工作
制訂管理方案
執(zhí)行管理工作
有關(guān)資源的配置方案
太極自己開展的工作
制定直銷工作流程和制度
組建直銷工作隊(duì)伍
直銷政策及價(jià)格確定
實(shí)施和監(jiān)控直銷工作
甄選合作單位
太極自己開展的工作
詳細(xì)的員工崗位職責(zé)手冊
建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)
建立具體詳盡的獎勵與懲處條例
太極自己開展的工作
員工外派培訓(xùn)制度和計(jì)劃
內(nèi)部員工定期經(jīng)驗(yàn)交流
員工工作總結(jié)和自我評價(jià)制度
外請講師對員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)
太極自己開展的工作
營銷知識培訓(xùn)
營銷禮儀培訓(xùn)
太極企業(yè)文化培訓(xùn)
產(chǎn)品知識培訓(xùn)
職業(yè)道德和崗位獎懲制度培訓(xùn)
太極自己開展的工作
簽定合作協(xié)議
鋪貨
結(jié)算
終端信息反饋
太極自己開展的工作
養(yǎng)生講座
教授太極操、太極拳、太極劍等
義診
社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售補(bǔ)腎益壽產(chǎn)品
太極自己開展的工作
相關(guān)政策法規(guī)的分析與應(yīng)用
職權(quán)范圍
權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu)
行業(yè)干預(yù)方式
行業(yè)指導(dǎo)
疏通渠道
積極配合
公關(guān)手段
太極自己開展的工作
社團(tuán)組織的性質(zhì)
行業(yè)內(nèi)的影響
專業(yè)職能
行業(yè)管理
配合工作
市場環(huán)境分析
北京作為首都，文化底蘊(yùn)深厚，市場較規(guī)范、競爭激烈。
北京人追求生活質(zhì)量，傳統(tǒng)養(yǎng)生意識較強(qiáng)。
北京市已進(jìn)入老齡化社會， 40—60歲人口438.7萬。
2000年北京GDP人均2700美元，是全國平均水平的近3.5倍。
2000年北京市居民人均可支配收入11200元。
市場環(huán)境分析
近年，補(bǔ)腎、抗衰老類產(chǎn)品種類繁多，競爭激烈。
市場尚無品牌形成絕對的優(yōu)勢，處于“完全競爭狀態(tài)”。
產(chǎn)品銷售渠道多，醫(yī)院藥房、藥店、商場、超市、社區(qū)直銷等。
廣告宣傳力度大。
產(chǎn)品定位策略
產(chǎn)品定位：中老年科學(xué)補(bǔ)腎養(yǎng)生藥品
品質(zhì)定位：中高檔----界于中、高檔之間
市場定位：中老年人健康幸福生活的中高檔補(bǔ)腎益壽藥品
廣告定位：中老年人科學(xué)補(bǔ)腎、益壽延年、健康幸福的養(yǎng)生藥品
北京市場發(fā)展現(xiàn)狀
售貨藥店有170家。
有60%以上的銷售額，來自30家重點(diǎn)藥店。
衡康北京分公司正式員工共5人，均來自重慶。
20名促銷員，20名咨詢大夫。
北京市場發(fā)展現(xiàn)狀
2001年上半年共投入40萬元。
電臺，15秒廣告。
北京晚報(bào)2次雙通欄。
電臺專家訪談30分鐘，共8次。
重點(diǎn)藥店周末專場促銷。
勞動人民文化宮等場所的大型義診促銷活動。
目前存在哪些問題 ？
產(chǎn)品知名度低。
營銷手段單一，層次不清。
產(chǎn)品序列中，缺乏禮品裝。
售貨藥店的銷售能力嚴(yán)重失衡。
階段工作與目標(biāo)
銷售收入2400萬元
營銷支出900萬元
階段工作與目標(biāo)
工作時(shí)間：2001年10月份——2002年春節(jié)前
銷售收入：400萬元
營銷費(fèi)用：300萬元
工作策略：以基礎(chǔ)工作為主，兼顧正常營銷活動的配合。在實(shí)現(xiàn)營銷收入目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為明年整合營銷傳播工作奠定基礎(chǔ)。
階段工作與目標(biāo)
工作時(shí)間：2002年2月下旬——2002年12月底
銷售收入：2000萬元
營銷費(fèi)用： 600萬元
工作策略：以營銷活動的運(yùn)作為主，同時(shí)繼續(xù)完善基礎(chǔ)性工作。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
完善整合營銷傳播方案。
設(shè)計(jì)、制作銷售終端的POP資料。
制作電視廣告片。
制作宣傳展板和補(bǔ)腎知識宣傳展板。
建立“企業(yè)信息系統(tǒng)”，完善管理流程。
籌建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫（軟件版）。
DM推廣和速遞直銷工作（建議）。
完善公關(guān)、促銷活動的運(yùn)作流程和規(guī)范（建議）。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
細(xì)化“2+20+170”結(jié)構(gòu)
調(diào)查目標(biāo)藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產(chǎn)品月銷量、合作要求等
鞏固2個(gè)百萬元店（年銷售額）
培養(yǎng)4—5家50萬元店（年銷售額）
培養(yǎng)15—20家20萬元店（年銷售額）
培養(yǎng)50家10萬元店（年銷售額）
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
社區(qū)公關(guān)與服務(wù)
太極文化推廣活動
社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（銷售）
組建專門工作組（建議）
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
太極文化推廣活動
與社區(qū)居委會共同組織、傳授太極健身操、太極球、太極拳等。
太極企業(yè)負(fù)責(zé)老師的培訓(xùn)、甄選、報(bào)酬等。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（銷售）
與社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)共同在規(guī)模較大的小區(qū)開展義診活動。
衛(wèi)生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)在其轄區(qū)內(nèi)銷售“補(bǔ)腎益壽膠囊”產(chǎn)品。
坐堂大夫的進(jìn)行產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、營銷知識培訓(xùn)等。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
組建專門工作組（建議）
組建一個(gè)由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。
人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
建立直銷體系
直銷目的
建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫（軟件版）
直銷運(yùn)作
組建專門工作組（建議）
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
直銷目的
拓寬銷售通路
培養(yǎng)利潤增長點(diǎn)
完善消費(fèi)者資源管理體系
拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
直銷運(yùn)作
選擇快遞公司作為合作伙伴。
建立消費(fèi)者咨詢熱線。
北京分公司與快遞公司共同組建配送中心。
合作方式（待定）。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
組建專門工作組（建議）
組建一個(gè)由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。

人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
促進(jìn)銷售
氛圍：吊旗、展板、招貼、陳列、促銷禮儀及知識培訓(xùn)等。

體系：禮品層次化、促銷內(nèi)容多樣化、宣傳手段系統(tǒng)化。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
禮品裝上市推廣（為“春節(jié)”熱銷做準(zhǔn)備）
12月中旬，禮品裝產(chǎn)品正式上市銷售。
上市宣傳：媒介廣告、藥店顯眼位置陳列、現(xiàn)場POP展示、導(dǎo)購?fù)扑]、大型促銷會展示等。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
組織與實(shí)施計(jì)劃
成立專門“太極項(xiàng)目組”。
專人負(fù)責(zé)專項(xiàng)工作。
日期確定（將根據(jù)北京分公司的活動時(shí)間確定）。
階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟
時(shí)間：2002年2月下—2002年12月底
深入開展和推廣“社區(qū)服務(wù)”工作。
在現(xiàn)有藥店基礎(chǔ)上，培育和挖掘出10家左右50萬元藥店，40家左右20萬元藥店，60家左右10萬元藥店。
進(jìn)一步完善通路管理、藥店服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等工作。
合作方式
設(shè)立三個(gè)小組
策劃組、市場組和媒介組每個(gè)小組均由專人負(fù)責(zé)。
北京項(xiàng)目小組，每月必須有1—2周在太極E1分公司聯(lián)合辦公。
小組之間以“工作派送單”的形式進(jìn)行相互間的溝通。
以“簡報(bào)”的方式與太極集團(tuán)的有關(guān)部門進(jìn)行溝通。
合作方式
工作配合部門
北京影響思維廣告公司重慶辦事處，負(fù)責(zé)與太極集團(tuán)有關(guān)部門進(jìn)行溝通接洽。將太極公司的發(fā)展策略構(gòu)想，及相關(guān)的市場信息及時(shí)傳遞給公司。

重慶辦事處，由項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。
合作方式
市場部
專訪和調(diào)查消費(fèi)者、經(jīng)銷商和終端。
設(shè)計(jì)市場調(diào)查內(nèi)容，并組織實(shí)施市場調(diào)查的實(shí)施。
對廣告活動效果進(jìn)行評估與分析。
向太極提供市場反饋信息。
跟蹤了解和分析競爭對手的市場狀況。
合作方式
策劃部
負(fù)責(zé)整體IMC活動策劃。
征詢太極相關(guān)意見及經(jīng)銷商建議。
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及文案。
配合北京E1公司策劃、制定促銷方案。
合作方式
媒介部
廣告發(fā)布計(jì)劃及落實(shí)。
廣告批文的審批及軟文的審核。
開發(fā)重要的媒體。
定期向太極提供媒體信息。
媒體購買、廣告發(fā)布監(jiān)督。
合作方式
項(xiàng)目小組每周五下午1:30為固定例會時(shí)間，人員不得無故缺席。
每周一上午9時(shí)，交周工作計(jì)劃。
每周除固定例會以外，不定期召開工作會議，每人將有關(guān)重要事項(xiàng)信息報(bào)告負(fù)責(zé)人。
合作方式
（續(xù)前頁）
制定信息反饋記錄制度，有關(guān)太極信息事項(xiàng)一律記錄在冊，并存檔備案。
制定太極簡報(bào)，視信息的重要程度報(bào)太極有關(guān)部門。
太極工作進(jìn)展掛圖上墻，各成員根據(jù)工作具體內(nèi)容安排工作進(jìn)度，互相協(xié)調(diào)。
合作方式
希望太極能指定一個(gè)專門的協(xié)調(diào)和聯(lián)絡(luò)部門，和我們項(xiàng)目組保持合作聯(lián)絡(luò)，相互以簡報(bào)形式進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。
合作方式
北京影響思維廣告公司，以整合營銷傳播實(shí)際全部費(fèi)用為基礎(chǔ)，收取12%的服務(wù)費(fèi)。


謝謝大家！

太極集團(tuán)之補(bǔ)腎益壽膠囊北京市場整合營銷傳播方案