統(tǒng)一祁門(mén)紅茶行銷(xiāo)方案
2002華東全傳播計(jì)劃 修正部分
2001-DEC.
目錄
全傳播——戰(zhàn)略圖像
在此張戰(zhàn)略圖象中，分為三個(gè)層次呈現(xiàn)2002年祁門(mén)紅茶在華東區(qū)的傳播工作：

第一層：明確定義祁門(mén)紅茶市場(chǎng)傳播工作的目的與任務(wù)；
第二層：根據(jù)不同的目的任務(wù)，發(fā)展出不同的傳播活動(dòng)主題和內(nèi)容；
第三層：不同傳播內(nèi)容中所使用的主要傳播手段
戰(zhàn)略圖像
體味英倫經(jīng)典
“今日福爾摩斯”
構(gòu)思來(lái)源與迷人之處：

“福爾摩斯”是英國(guó)大作家科南·道爾筆下的著
名神探，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是家喻戶曉的傳
奇人物，書(shū)籍、電視劇均有多版本出版與播
出；其19世紀(jì)末的獨(dú)特裝扮，人物睿智的個(gè)
性與一樁樁離奇案件深受歡迎。

將案件的時(shí)空加以現(xiàn)代感改編，付諸大眾游戲中，可能掀起較大范圍內(nèi)消費(fèi)者的熱情參與。

同時(shí)，以祁門(mén)紅茶品牌包裝出版的此系列小說(shuō)精裝版，將會(huì)成為“福爾摩斯迷”的珍貴收藏。

活動(dòng)的目的并非單純促銷(xiāo)，而是通過(guò)多輪平面和廣播媒體發(fā)布達(dá)成祁門(mén)紅茶英倫經(jīng)典系列廣告的傳播價(jià)值。
“今日福爾摩斯”
活動(dòng)內(nèi)容：
“今日福爾摩斯”
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立建議：
根據(jù)答案正確比例和寄到指定地點(diǎn)時(shí)間，設(shè)定不同獎(jiǎng)項(xiàng)
特等（3名）：“今日福爾摩斯”稱(chēng)號(hào)，福爾摩斯金像及精裝 福爾摩斯全集（書(shū)、CD）各一套
一等（10名）：福爾摩斯銅像及精裝福爾摩斯全集（書(shū)、CD） 各一套
二等（50名）：福爾摩斯帽及精裝福爾摩斯全集（書(shū)、CD） 各一套
三等/紀(jì)念（300名）：精裝福爾摩斯全集（書(shū)、CD）各一套

費(fèi)用預(yù)算（上海，其他城市約為1/3—1/2）
20萬(wàn)（告知/結(jié)果發(fā)布）+ 12萬(wàn)（內(nèi)文發(fā)布）+ 4萬(wàn)（地面推廣） + 8萬(wàn)（獎(jiǎng)品）= 44萬(wàn)

“經(jīng)典英倫體育”
構(gòu)思來(lái)源與迷人之處：

英國(guó)的人文文化背景和與眾不同的高雅貴族氣質(zhì)隨處可以顯現(xiàn)，即使是體育運(yùn)動(dòng)，也有一些經(jīng)典項(xiàng)目和傳統(tǒng)。對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既有趣味性，又略帶距離感的向往。

項(xiàng)目的選擇非常重要，并非籃球、足球、長(zhǎng)跑、游 泳滑冰等家喻戶曉的大眾競(jìng)技體育，而是略帶紳士 風(fēng)度和休閑色彩的體育項(xiàng)目，如：斯諾克（臺(tái)球）、 劃艇、飛標(biāo)、賽馬、擊劍、射擊等。

將英倫經(jīng)典的體育項(xiàng)目推廣制普通消費(fèi)群體，使消 費(fèi)者通過(guò)一個(gè)參與過(guò)程，體會(huì)到品牌主張，加深品 牌形象好感度。
“經(jīng)典英倫體育”
活動(dòng)內(nèi)容：
“經(jīng)典英倫體育”
重點(diǎn)項(xiàng)目說(shuō)明
名校賽艇賽觀賞
（2002年比賽地點(diǎn)預(yù)計(jì)在上海蘇州河，
9月舉行）
申請(qǐng)贊助商，指定茶飲料
賽場(chǎng)（起點(diǎn)、終點(diǎn)）看臺(tái)、包廂布置祁門(mén)貴賓席
發(fā)放祁門(mén)貴賓席門(mén)票


“經(jīng)典英倫體育”
重點(diǎn)項(xiàng)目說(shuō)明
馬術(shù)欣賞，馬具與騎馬服展示（地面推廣活動(dòng)）
現(xiàn)場(chǎng)圖片、文字講解，事物展示
相關(guān)贈(zèng)品發(fā)放
現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售
周末馬術(shù)普及培訓(xùn)資格講解與發(fā)放
“馬背體驗(yàn)”春季旅游
上海馬場(chǎng)、南京牛守山馬場(chǎng)均有國(guó)外進(jìn)口純種馬供游客練習(xí)，同時(shí)，環(huán)境依山傍水，可策劃為短途主題旅游。
消費(fèi)者通過(guò)對(duì)祁門(mén)的消費(fèi)換取入團(tuán)機(jī)會(huì)
娛樂(lè)、旅游欄目報(bào)道，擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng)
“經(jīng)典英倫體育”
重點(diǎn)項(xiàng)目說(shuō)明
斯諾克業(yè)余選手擂臺(tái)賽
選擇大型商場(chǎng)（室內(nèi)）空?qǐng)雠e辦活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)布置比賽桌（3—5臺(tái)），以媒體事前告知所吸引人群和現(xiàn)場(chǎng)人流為主要參賽選手來(lái)源；并需要“交納”祁門(mén)經(jīng)典體育卡積分；專(zhuān)業(yè)人員講解。
以祁門(mén)品牌視覺(jué)規(guī)范裝點(diǎn)賽場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品特賣(mài)，現(xiàn)場(chǎng)積點(diǎn)。
場(chǎng)間穿插關(guān)于英國(guó)經(jīng)典風(fēng)范的解說(shuō)、介紹，將斯諾克、祁門(mén)紅茶、英國(guó)式生活情調(diào)有機(jī)結(jié)合。
“經(jīng)典英倫體育”
項(xiàng)目選擇、區(qū)域分配與活動(dòng)費(fèi)用粗估
“經(jīng)典英倫音樂(lè)”
構(gòu)思來(lái)源與迷人之處：

英國(guó)的經(jīng)典流行樂(lè)壇出現(xiàn)了許多驚世樂(lè)隊(duì)與歌手，很多歌曲、專(zhuān)集都先后出過(guò)多個(gè)版本。很多專(zhuān)集都已成為“永遠(yuǎn)的記憶”，如：Beatles，Sting，Brothers……對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能得到不同版本原版CD是一種奢望。
以祁門(mén)的名義，將這些經(jīng)典流行樂(lè)音響制品作為贈(zèng)品提供給消費(fèi)者，也將積累這一品牌的形象內(nèi)涵。

“經(jīng)典英倫音樂(lè)”
活動(dòng)內(nèi)容：
“經(jīng)典英倫音樂(lè)”
贈(zèng)品購(gòu)進(jìn)方案與版權(quán)問(wèn)題

論壇的形式可有效避免版權(quán)問(wèn)題，以消費(fèi)者的互動(dòng)引入對(duì)知名樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)人的提級(jí)，不正面以贈(zèng)品獎(jiǎng)項(xiàng)吸引消費(fèi)者。
多數(shù)贈(zèng)品從知名唱片公司（滾石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)批量購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)，少數(shù)精品從國(guó)外直接少量購(gòu)進(jìn)，并交納進(jìn)口關(guān)稅（25%）。

費(fèi)用預(yù)算粗估（上海，其他城市約為1/3—1/2）

20萬(wàn)（告知/結(jié)果發(fā)布）+ 30萬(wàn)（內(nèi)文發(fā)布）+ 5萬(wàn)（地面推廣） + 8萬(wàn)（獎(jiǎng)品）= 63萬(wàn)
“祁門(mén)啟程”產(chǎn)品派樣活動(dòng)
活動(dòng)目的：

讓具有口碑傳播力的消費(fèi)者免費(fèi)接觸產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)放既具有實(shí)用效果，又有展示/提醒效果的贈(zèng)品

短期內(nèi)，配合地面推廣活動(dòng)，快速制造口傳話題

派發(fā)對(duì)象選擇：

出租汽車(chē)司機(jī)、私家車(chē)車(chē)主（溫州：加油站）
年輕白領(lǐng)（寫(xiě)字樓/商業(yè)中心入口處）

“祁門(mén)啟程”產(chǎn)品派樣活動(dòng)
派發(fā)內(nèi)容與數(shù)量（每城市）
產(chǎn)品（TP/PET） 3萬(wàn)瓶/包
盒裝紙 1萬(wàn)盒
荷包紙 2萬(wàn)包
POSTCARD 6萬(wàn)
派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)布置物
易拉得 10個(gè)/城市
海報(bào) 50張/城市
派發(fā)人員統(tǒng)一著裝 10套/城市
派發(fā)產(chǎn)品堆箱圍欄 10套/城市
遮陽(yáng)傘/桌椅 10套/城市
費(fèi)用預(yù)估（每城市）
7萬(wàn)元（贈(zèng)品） + 1.5萬(wàn)制作物 + 4萬(wàn)（人工與場(chǎng)租） = 12.5萬(wàn)
如費(fèi)用緊缺，可考慮不派發(fā)產(chǎn)品，贈(zèng)品和人工費(fèi)可下降約2萬(wàn)元
餐飲通路拓展
“芬芳第一道”免費(fèi)品嘗活動(dòng)

活動(dòng)的迷人之處
在餐飲場(chǎng)所，商家都有客人一進(jìn)門(mén)就上茶的習(xí)慣，起到平心、爽口、增進(jìn)食欲的作用。這第一道茶通常是免費(fèi)的，但質(zhì)量不高，想喝好茶或其他飲料，則另付“高價(jià)”。
紅茶通常不是餐飲場(chǎng)所選擇的茶種，另一方面，從產(chǎn)品力上看，祁門(mén)特有的香氣和口味，也將成為機(jī)會(huì)。我們相信，祁門(mén)紅茶一旦被消費(fèi)者接觸，就會(huì)愛(ài)不釋手。
同時(shí)，在餐飲這一封閉場(chǎng)所中，近身接觸的過(guò)程會(huì)深刻消費(fèi)者的記憶中，起到一步代幾步的傳播效應(yīng)。
餐飲通路拓展
“芬芳第一道”免費(fèi)品嘗活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容：
餐飲通路拓展
“芬芳第一道”免費(fèi)品嘗活動(dòng)

時(shí)間與周期：

上市初期（3月—4月），選擇城市中的10家—20家熱門(mén)餐廳（各營(yíng)業(yè)所、分公司確定）
每家店連續(xù)做2-3周

費(fèi)用預(yù)算粗估：

贈(zèng)品（2萬(wàn)）+ 進(jìn)店占地（2000元/家）+人員（1000元/家）
+服裝/制作物（1000元/家）
餐飲通路拓展
“英倫魔法師”抽獎(jiǎng)活動(dòng)

活動(dòng)的迷人之處
人們?cè)谕獬龀燥垥r(shí)，是心情放松的時(shí)候，
即使是應(yīng)酬，也期望有特別的驚喜出現(xiàn)。

通過(guò)簡(jiǎn)易的魔術(shù)表演，給客人增加一些驚喜，添一些快樂(lè)，從而附加于品牌之上，特別從著裝和人員選擇上（如可能可以試用外籍人士）體現(xiàn)出英倫的特點(diǎn)。
餐飲通路拓展
“英倫魔法師”抽獎(jiǎng)活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容

餐飲通路拓展
“英倫魔法師”抽獎(jiǎng)活動(dòng)

時(shí)間與周期：

8、9月份，露天餐飲、消夏消費(fèi)增多，選擇城市中的10家—20家熱門(mén)餐廳（各營(yíng)業(yè)所、分公司確定）
每家店連續(xù)做2-3周

費(fèi)用預(yù)算粗估：

贈(zèng)品（2萬(wàn)）+ 進(jìn)店占地（2000元/家）+人員（2000元/家）
+服裝/制作物（1000元/家）
“祁門(mén)到來(lái)”通路陳列評(píng)比
活動(dòng)內(nèi)容
煙雜、連鎖超市分開(kāi)操作，分別指定陳列制作物清單和使用手冊(cè)，同時(shí)，分通路類(lèi)型制定陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)比。

評(píng)比階段分為：
1）上市期，主要指標(biāo)為快速，制作物到位快而準(zhǔn)確
2）按月抽查，布置和上市期要求持續(xù)符合越舊的店獲得特別獎(jiǎng)

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
上市期，按時(shí)間、要求達(dá)標(biāo)者，店店有獎(jiǎng)；獎(jiǎng)一箱產(chǎn)品
持續(xù)性特別獎(jiǎng)（上市3個(gè)月后，能保持上市期陳列氣勢(shì)的店）
（建議洋酒一瓶或雪茄一盒或小收錄機(jī)一臺(tái)）
“祁門(mén)到來(lái)”通路陳列評(píng)比
“祁門(mén)到來(lái)”通路陳列評(píng)比

統(tǒng)一祁門(mén)紅茶行銷(xiāo)方案