透明冰柜廣告方案

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冰柜市場環(huán)境
冰柜市場環(huán)境
冰柜市場集中在商用用途.
因為氣候原因,南方好于北方.
因為消費水平原因,東南沿海好于內地.
影響冰柜購買的因素
生活方式：中國傳統(tǒng)的生活方式—不喜好冷食。
生活價值取向：東西方的價值取向存在根本的差異，對東方價值而言，個性與浪漫不是主流。
傳統(tǒng)概念：對冰柜的認識停留在用來賣冰棍、裝冷凍食品的層次。
生活空間：是影響購買的最主要因素。
AICI的思考方式

需求＝問題
需求＝現(xiàn)實與預期之間的差距
從Haier冰柜帶給目標消費群的實際利益出發(fā)， 導入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認知、購買欲望， 達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的。
求訴方式
創(chuàng)建獨特
品牌個性
目標受眾描述
收入：白領以上階層，家庭年收入超過5萬元左右。
居住條件：房屋有15平米以上客廳,躍層/復式/外銷公寓/別墅等業(yè)主。
文化：有較高欣賞能力，對西式生活有渴望和追求，認同主流時尚。
影響購買因素的解決方案
生活空間：沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價值，因此傳訊要面對特定群體。
生活方式:隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變，中國人對西式生活習慣有了認同，如喝冷飲、喝洋酒、吃冰鎮(zhèn)食品等,這創(chuàng)造了冰柜的家用基礎。新生活觀念的樹立對產品的存在至關重要。
影響購買因素的解決方案
生活價值取向:消費者越來越重視個性需求和生活品位,西式的價值取向影響著越來越多的人。令冰柜成為一種生活格調和品位的象征去影響他們的價值趨向.
對冰柜的認識問題:對消費者加以引導，認識冰柜的新功能和新用途.
廣告目標
廣告目的：
創(chuàng)造需求，為消費者提供一種表現(xiàn)個人品位，滿足高檔生活格調的透明家庭冰吧。
滿足受眾陳設家用透明冰柜的欲求。
廣告目標:
1.提升知名度、美譽度，促進消費者的購買。把需求化為時尚，使產品知名度達到10%。
2.提升市場銷量，提升市場占有率。使這種需求變?yōu)楦邫n生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升銷量20%。
3.抑制競爭品牌，確立家用冰柜第一品牌的地位。讓消費者有品牌偏愛和品牌價值認同感。
求訴方式
求訴方式
求訴方式
核心概念

產品概念:

透明的家庭冰吧。

在新的價值取向的今天，追求時尚，追求個性生活是一種潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以滿足他們在客廳塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產品。他們需要這種氣氛來表現(xiàn)自己的格調，品位和生活形態(tài)。
核心概念
如何與消費者達成共鳴
共鳴：是經(jīng)驗的復合，是感知的一致。
核心概念

廣告承諾：

滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧。

以概念和承諾支持產品推廣，這樣有利于與目標受眾達成共鳴。形成有效傳播，進而形成有效的推廣。
核心概念

品牌個性：

精致的 典雅的

精致的典雅的品牌個性能有力的支持“品位”，營造主流時尚，而非一般的流行。
海爾透明冰柜的運作規(guī)劃
通過新的概念訴求，由廣告達成定向傳播。結合PR，SP形成整合傳訊的效果。由廣告提升品牌形象和親和力，達成對消費這決策的形成的促進。由PR，SP引發(fā)對品牌的廣泛關注和促進夠購買的開展。
海爾透明冰柜的運作規(guī)劃
傳訊階段劃分：
第一階段：定向人群的產品上市傳達和品牌形象塑造。(6-7月)
第二階段：品牌塑造和產品功能訴求。(7-8月)
第三階段：產品功能訴求和銷售拉動。(8-9月)
第四階段：產品形象提示階段。(9月--)
海爾透明冰柜的運作規(guī)劃
海爾透明冰柜的運作規(guī)劃
海爾透明冰柜的運作規(guī)劃
執(zhí)行時間:

6月1日----10月1日


執(zhí)行地點:


北京/上海/廣州/南京/青島/杭州
海爾透明冰柜的運作規(guī)劃
海爾透明冰柜的運作規(guī)劃
各類媒體分配比例：
廣告物細分
報紙:報廣/軟文.
電視:廣告30/15秒,專題1/3分.
雜志:廣告/軟文.
戶外:燈箱/產品膠貼.
廣播:30秒促銷信息.
售點:冰柜貼/立牌/吊旗/海報/展板/展臺/條幅/巨幅.
海爾透明冰柜IMC圖解
創(chuàng)意表現(xiàn)




透明冰柜廣告方案