消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過(guò)程

第三篇：消費(fèi)者個(gè)體 --認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過(guò)程
本篇研究消費(fèi)者思維過(guò)程（消費(fèi)者制定決策的認(rèn)知因素）和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)過(guò)程（消費(fèi)者在尋求快樂而不只是從產(chǎn)品中獲得效用的過(guò)程中的情感所支配的決策）。
第六章 ： 學(xué)習(xí)消費(fèi)者如何依照自己的需要對(duì)廣告、價(jià)格和產(chǎn)品刺激進(jìn)行解釋
第七章： 消費(fèi)者如何獲取、組織和處理這些刺激
第八、九章： 掌握消費(fèi)者的態(tài)度是如何作為思維變量來(lái)影響消費(fèi)者決策制定的等等
第六章 消費(fèi)者感知
例：麥當(dāng)勞能通過(guò)改變消費(fèi)者感知來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)嗎
麥試圖通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品來(lái)像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費(fèi)者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內(nèi)游戲場(chǎng)、帶有迪斯尼內(nèi)容的招貼和使孩子快樂的飲食，以致父母感知到麥?zhǔn)呛⒆訛閷?dǎo)向的。）1996年，麥推出一種新的ARCＨ?。模牛蹋眨兀湃髦?，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用。結(jié)果如何，將拭目以待。
本章要點(diǎn)：
消費(fèi)者感知對(duì)象——刺激
消費(fèi)者感知刺激的三個(gè)過(guò)程：選擇、組織和解釋對(duì)營(yíng)銷的啟示
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)格與產(chǎn)品之間關(guān)系的感知。

一、營(yíng)銷刺激和消費(fèi)者感知
刺激—任何能影響個(gè)人反應(yīng)的物質(zhì)、畫面和語(yǔ)言溝通。（包括營(yíng)銷刺激和環(huán)境刺激）
營(yíng)銷刺激—被設(shè)計(jì)用來(lái)影響消費(fèi)者的語(yǔ)言溝通或物理刺激。
（１）原始刺激——產(chǎn)品和組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）
（２）第二級(jí)刺激——用來(lái)影響消費(fèi)者行為的溝通（文字、圖片和符號(hào)與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)格、店鋪、銷售人員等）
　要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，制造商必須不斷讓消費(fèi)者暴露第二級(jí)營(yíng)銷刺激。
 　向消費(fèi)者傳達(dá)第二級(jí)刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益束）
 　刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們?！?

（一）影響感知的刺激特性
感官因素
　　　　顏色
　紅色－溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）
　藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）
　　　例：美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語(yǔ)用粉紅色——加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。
　　　　寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。“挑戰(zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤。”　　　　　　　

　　　　口味——是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素。　
　　　例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了２％的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問(wèn)題嚴(yán)重起來(lái)，最終歸于失敗。
　　　寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)?！?
　　　提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂”　

　　　　氣味－－對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用。
　　　例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。
　　　　寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。
　　　　注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。
　　　　 　聲音－－用音樂背景來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）
　　　  　觸覺－－對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過(guò)觸摸來(lái)感知。　


結(jié)構(gòu)因素
　?。瓘V告的尺寸越大，越容易被注意到。

　?。挥谝槐倦s志前十頁(yè)或位于一印刷品上半部更容易注意到。

　?。瓕?duì)比更容易引起注意。

　?。缕媸挛锸且鹱⒁獾挠忠粋€(gè)動(dòng)因。

（二）影響感知的消費(fèi)者特性
１、鑒別刺激－－消費(fèi)者能感知到品牌在口味、價(jià)格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。但在許多情況下，消費(fèi)者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。因此，營(yíng)銷人員依賴做廣告來(lái)傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者一種品牌比另一種好。
閾限水平－－一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強(qiáng)，這是因?yàn)槿说母杏X閾限不同。
恰能發(fā)覺的差異（Just-Noticeable Difference,j.n.d)－－例：如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了１角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）

韋伯定理
　　因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問(wèn)題。如何解決？根據(jù)韋定理：
－－初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
　　　如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。
適應(yīng)水平
　　　消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。
提示：典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過(guò)推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段）


2、刺激一般化（刺激泛化）
——消費(fèi)者用同類刺激對(duì)其他刺激進(jìn)行一般化的能力。它能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)化評(píng)估過(guò)程，因?yàn)樗麄儾槐貙?duì)每個(gè)刺激作出獨(dú)立的判斷。品牌忠誠(chéng)是一般化的形式。消費(fèi)者假定過(guò)去使用此品牌的積極經(jīng)驗(yàn)將會(huì)重復(fù)發(fā)生。當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，消費(fèi)者依據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)將它們一般化以進(jìn)行分類。
如：當(dāng)汽車第一次在美國(guó)推出時(shí)，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式——馬和馬車的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一般化，并將汽車劃歸同一類別。
刺激一般化的策略啟示：
尋求一般化（亨氏“57般變化”、通用對(duì)家族品牌的策略）
避免一般化（寶潔更愿意使每個(gè)品牌處于一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位）
品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂----健怡可樂：產(chǎn)品特性相同）、從一個(gè)產(chǎn)品類別向另一個(gè)產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移名稱（BIC鋼筆到BIC一次打火機(jī)——概念一致性是兩個(gè)是一次性產(chǎn)品）

二、感知選擇
消費(fèi)者感知過(guò)程包括：選擇、組織和解釋。

選擇

組織

解釋


感知過(guò)程


(一）暴露
感知的第一個(gè)組成部分—選擇，要求消費(fèi)者暴露營(yíng)銷刺激并注意這些刺激。為了進(jìn)行感知，消費(fèi)者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應(yīng)。
選擇的三個(gè)過(guò)程：暴露、注意和有選擇的感知。
1、暴露——當(dāng)消費(fèi)者的感覺（視、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。對(duì)某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)某種刺激的興趣或參與可以通過(guò)他們投入其上的注意來(lái)得以反映。

提示：消費(fèi)者會(huì)從他們所暴露的刺激中進(jìn)行選擇和鑒別。
消費(fèi)者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激

2、注意
----消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。
獲得消費(fèi)者注意的方法：
擴(kuò)大廣告尺寸
把廣告放在一頁(yè)的上半部分
運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面）
貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。
切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說(shuō)：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。
提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來(lái)達(dá)到與適應(yīng)相對(duì)的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收購(gòu)美樂）

（三）有選擇的感知
每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人特性是不一樣，所以，消費(fèi)者感知不同。也就意味著消費(fèi)者對(duì)同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。

高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（1）有助于評(píng)估符合他們需要的品牌，（2）符合他們的信念和先前固有的想法。
低度參與下，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。

有選擇感知功能
第一，它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。（稱為“感知警戒”）
在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。
在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過(guò)剔除信息而起作用。
第二，是“感知防衛(wèi)”，保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會(huì)避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。
在消費(fèi)者參與時(shí)起作用，因參與的消費(fèi)者對(duì)品牌有更強(qiáng)烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進(jìn)行加工；與信念相反的信息將被拒絕）
更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因?yàn)樗龑?dǎo)消費(fèi)者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。（一個(gè)癮很大的人會(huì)避免看反吸煙廣告后的焦慮）

感知平衡
—促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費(fèi)者在尋求平衡。消費(fèi)者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達(dá)到平衡。

社會(huì)評(píng)判理論人為，消費(fèi)者通過(guò)拒絕對(duì)立的信息，或通過(guò)解釋接受到的信息，來(lái)處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點(diǎn)。

平衡理論人為，當(dāng)有關(guān)一個(gè)對(duì)象的信息與消費(fèi)者的信念相沖突時(shí)，他們將通過(guò)改變自己對(duì)于這個(gè)信息的觀點(diǎn)，或有關(guān)信息來(lái)源的觀點(diǎn)。結(jié)果在信息和對(duì)象的信念之間達(dá)到平衡。

認(rèn)知不和諧理論人為，當(dāng)購(gòu)買沖突發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)尋求支持信息或歪曲對(duì)立信息來(lái)尋求心理平衡。


感知不平衡
——消費(fèi)者不僅接受與他們信念一致的信息，也會(huì)接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。因?yàn)?，如果不這樣做，消費(fèi)者就會(huì)在不滿意時(shí)，都為購(gòu)買尋求借口而永遠(yuǎn)不會(huì)改變品牌選擇。

學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌不符合期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從負(fù)面經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)并相應(yīng)地修正信念和態(tài)度，結(jié)果減少再次購(gòu)買的可能性。

認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為，當(dāng)某品牌與期望不符時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)消極信息打折扣，（抽煙的人也許會(huì)貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息）

有選擇的感知和營(yíng)銷策略
利用感知防衛(wèi)。—當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時(shí)，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。
微軟的廣告“你今天想去哪里”（不同消費(fèi)者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知）
提示：中等模糊最優(yōu)。信息清晰，消費(fèi)者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場(chǎng)；信息太模糊，消費(fèi)者對(duì)它理解起來(lái)很困難。
利用感知警戒。——如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個(gè)很好的細(xì)分市場(chǎng)，就應(yīng)在廣告中明確地傳達(dá)信息。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。
提示：汽車等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因?yàn)樗⒅匦畔?nèi)容的平衡而不是符號(hào)意義的平衡。


三、感知組織
面對(duì)眾多的信息，消費(fèi)者運(yùn)用了分離、有時(shí)是矛盾的刺激來(lái)進(jìn)行某種形式的感知組織。也就是，消費(fèi)者將多種來(lái)源的信息組織成一個(gè)有意義的整體以便更好地理解和處理它。


組織的基本原則是整合。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對(duì)象圖畫。是將許多部分的刺激組織成一個(gè)有組織的整體的過(guò)程。原則是完整化、分組和背景。


完整化
指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過(guò)程中獲得一定的滿意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過(guò)程中，完整化起作用。
分組（方法）
類似性
近似性

連續(xù)性

背景
消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過(guò)程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。







形象和背景圖
提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。

四、感知解釋
一旦消費(fèi)者對(duì)刺激進(jìn)行了選擇和組織，就會(huì)對(duì)它們進(jìn)行解釋。幫助消費(fèi)者解釋營(yíng)銷信息的原則：

第一，對(duì)信息進(jìn)行邏輯分類的傾向。有助于消費(fèi)者快速、高效處理已知信息。（同時(shí)，也有助于幫助消費(fèi)者將新廣告信息盡心歸類。

第二，推斷。用推斷來(lái)發(fā)展兩個(gè)刺激之間的聯(lián)系。（消費(fèi)者將高價(jià)格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{(lán)色泡沫與清潔能力聯(lián)系。）

（一）感知分類
營(yíng)銷人員想讓消費(fèi)者將某品牌作為某產(chǎn)品類別的一部分看待，但又不想讓他們的品牌成為其他品牌的直接復(fù)制品。
產(chǎn)品定位應(yīng)同時(shí)建立產(chǎn)品類別與產(chǎn)品唯一性。

1、分類級(jí)別
當(dāng)消費(fèi)者首次了解一個(gè)產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級(jí)別分類。當(dāng)消費(fèi)者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細(xì)分類的能力。

結(jié)論：消費(fèi)者參與程度越高，在更精細(xì)級(jí)別上對(duì)刺激進(jìn)行分類的可能性越大。

2、分類過(guò)程
（1）綱要——當(dāng)消費(fèi)者收集一種新產(chǎn)品信息（如計(jì)算機(jī)）時(shí)，將有關(guān)類別的信息點(diǎn)和片段存儲(chǔ)于記憶中。當(dāng)他們獲得有關(guān)此類別的更多知識(shí)時(shí)，就以想法、思想和符號(hào)串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。（20世紀(jì)50年代對(duì)計(jì)算機(jī)的原始綱要曾經(jīng)將計(jì)算機(jī)等同于臺(tái)式計(jì)算器和更一般的商用機(jī)器）
（2）細(xì)分——消費(fèi)者獲得更多信息時(shí)，一個(gè)細(xì)分過(guò)程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個(gè)子類別。（70年代，消費(fèi)者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來(lái)區(qū)分主機(jī)和微型計(jì)算機(jī)。與微型計(jì)算機(jī)相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號(hào)）成為消費(fèi)者頭腦中一個(gè)計(jì)算機(jī)子類型定義）
（3）對(duì)分類的研究——對(duì)產(chǎn)品類別沒有豐富知識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綱要更重要。（購(gòu)買計(jì)算機(jī)的典型消費(fèi)者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲(chǔ)存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評(píng)估品牌的標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)迷更趨向于不分類考慮他們想從計(jì)算機(jī)中得到什么。）

（二）感知推斷
是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念。（如消費(fèi)者對(duì)勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告）
1、感知推斷與產(chǎn)品符號(hào)
----牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號(hào)；
----紅、白、藍(lán)占主導(dǎo)的情況暗示與愛國(guó)精神聯(lián)系。

提示：
與想象和情感有關(guān)的符號(hào)與享樂性消費(fèi)者聯(lián)系。（即消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗(yàn)化和感情化的相互作用。）
消費(fèi)者對(duì)符號(hào)是有選擇的感知他們。（同一符號(hào)，不同消費(fèi)者推斷出的產(chǎn)品感知不同。萬(wàn)寶路牛仔對(duì)一部分消費(fèi)者意味著力量和男子氣概，而對(duì)另一些則意味著賣弄。）



2、符號(hào)學(xué)
研究者將包裝上的符號(hào)視為“一種文化，他的載體是產(chǎn)品，并包含著文化意義”。（對(duì)象，與對(duì)象有關(guān)的符號(hào)，符號(hào)解釋）
例：百事可樂推出水晶百事。
百事可樂想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系 消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系









許多消費(fèi)者賦予符號(hào)的意義與公司希望引發(fā)的 意義不一致。使用清澈可樂符號(hào)的目的失敗了。


3、感知推斷的營(yíng)銷啟示
消費(fèi)者通過(guò)以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象：
----依據(jù)廣告等作出對(duì)品牌和產(chǎn)品的推斷
----通過(guò)不基于實(shí)際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。（十幾歲的孩子也許會(huì)想象成為耐克廣告中的籃球明星來(lái)斯利）
（1）品牌形象
----是消費(fèi)者基于外部刺激或想象而作出的有關(guān)此品牌的推斷，代表了對(duì)品牌的總體感知。
關(guān)鍵：產(chǎn)品定位。（通過(guò)廣告和能夠接觸目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的媒介來(lái)傳達(dá)消費(fèi)者所渴望得到的利益）
（2）店鋪形象
----消費(fèi)者根據(jù)廣告、所售商品和朋友意見和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)發(fā)展對(duì)商店的形象。
（3）公司形象
----將公司各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織成公司形象。

消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過(guò)程