新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略
新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略
主講:廖立新



主辦:羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)




媒體企業(yè)營(yíng)銷的變化
.營(yíng)銷理念的變化
.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化
.市場(chǎng)需求的變化
.媒體產(chǎn)品變化與品牌營(yíng)銷
.價(jià)格策略的變化
.營(yíng)銷渠道的變化
.競(jìng)爭(zhēng)策略的變化
.營(yíng)銷手段的變化
.推廣手法的變化


2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)



新聞媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的必要性與緊迫性
1.需求細(xì)分與需求升級(jí)的必然
2.媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物
3.產(chǎn)品同質(zhì)化的有效應(yīng)對(duì)策略
4.創(chuàng)造附加值的必要手段
5.優(yōu)勢(shì)資源的集中化趨勢(shì)
6.媒體競(jìng)爭(zhēng)策略的變化



新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)
要建立品牌經(jīng)營(yíng)的理念
1.建立市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷理念
2.建立顧客中心的品牌營(yíng)銷文化
3.建立投資性的企業(yè)品牌營(yíng)銷觀念
4.建立戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷思維
5.建立系統(tǒng)品牌營(yíng)銷觀念
6.建立價(jià)值性品牌營(yíng)銷觀念
7.建立質(zhì)量品牌營(yíng)銷觀念

鎖定你的顧客群
1.媒體品牌要透過市場(chǎng)細(xì)分來建立自己的目標(biāo)顧客市場(chǎng)
2.品牌為部分人服務(wù)
3.品牌要?jiǎng)?chuàng)造自己的顧客群






城市畫報(bào)的理念與定位演變
1.帶給你一個(gè)全資訊的廣州 (1999年9月)
2.新生活的傳播者 (2000年4月)
3.新生活的引領(lǐng)者( 2002年10月 )
媒體需要建立自己的個(gè)性與核心價(jià)值定位
品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和價(jià)值追求的表達(dá)
.表達(dá)一種主張
.表達(dá)一種價(jià)值觀念
.表達(dá)一種信念
.表達(dá)一種態(tài)度
.表達(dá)一種個(gè)性
理念是媒體的靈魂，是高度 凝練的媒體精神和價(jià)值取向的體現(xiàn)

許多報(bào)紙媒體都很重視辦報(bào)理念，比如《今日美國(guó)》：文詞簡(jiǎn)潔，信息富有。該報(bào)以刊載簡(jiǎn)短稿件著稱，被視為漢堡快餐報(bào)紙的代表，信息量極大。《華爾街日?qǐng)?bào)》：在資本主義世界探險(xiǎn)。《俄勒岡人報(bào)》：不可或缺。
　　我國(guó)的報(bào)紙?jiān)谛乱惠喐?jìng)爭(zhēng)中也舉起了理念大旗。1999年4月19日，《廣州日?qǐng)?bào)》開始每天在報(bào)頭下亮出“追求最出色的新聞”；《北京青年報(bào)》：有新聞的地方就有我們；《南方都市報(bào)》：新聞為矛；《新周刊》：就是為了新一點(diǎn)；《華西都市報(bào)》：市民的公仆；《環(huán)球時(shí)報(bào)》：沒有什么能逃過環(huán)球時(shí)報(bào)的眼睛。



媒體需要建立自己的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略將成為中國(guó)報(bào)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)主要戰(zhàn)略



媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系

案例:廣州報(bào)業(yè)品牌的擬人化形象
1.羊城晚報(bào)
2.廣州日?qǐng)?bào)
3.南方都市報(bào)
4.新快報(bào)
5.南方周末
羊城晚報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是…
四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠。他富有同情心，是個(gè)很有品味的人。有做大事情的實(shí)力，但過于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快。
原因
“四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富” 　　——討論者覺得羊城晚報(bào)的知名度很高，歷史較長(zhǎng)的老牌報(bào)紙；另一方面是羊城晚報(bào)的一些欄目和報(bào)道都寫得很有深度，值得回味。 　　“機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺悟高” 　　——黨報(bào)，經(jīng)常傳達(dá)黨的指示；“求是”版有很多思想教育性的文章。 　　“做事中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠” 　　——內(nèi)容不花里狐哨，觀點(diǎn)比較傳統(tǒng)；宣傳較少，最近在報(bào)紙上登了幾版廣告。

廣州日?qǐng)?bào)是一個(gè)人，他會(huì)是…
30多歲的中國(guó)男性，剛開始是做個(gè)體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個(gè)企業(yè)家了。他看起來比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺。他有喜歡創(chuàng)新的個(gè)性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過，他為人有點(diǎn)“硬”，缺乏親近感，商業(yè)味太濃。
原因
“ 30多歲的中國(guó)男性，剛開始是做個(gè)體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火了，成為一個(gè)企業(yè)家了。” 　　——就像中國(guó)八十年代許多個(gè)體戶一樣，廣州日?qǐng)?bào)很有商業(yè)頭腦，在短短十年間迅速成為華南地區(qū)極具影響力的報(bào)紙。 　　“他看起來比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺。” 　　——報(bào)紙版數(shù)多，欄目多，能夠提供很多信息。 　　——起步不久，又辦了《廣州文摘報(bào)》、《Morning Post》等報(bào)紙，有發(fā)展前途。

南方都市報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是…
三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強(qiáng)，東家長(zhǎng)，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛嘮叨，說三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好。


新快報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是…
二十歲的追求時(shí)髦的女孩子，在大學(xué)里念書，打扮新穎，做事比較COOL。她有活力，喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，對(duì)新事物感興趣，給人一種很清新的感覺。但她太年輕，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在一些中年人的眼里還太"嫩"了點(diǎn)。
原因
“二十歲的追求時(shí)髦的女孩子，在大學(xué)里念書” 　　——討論者覺得新快報(bào)創(chuàng)辦的時(shí)間不久，版式很新穎，很符合年輕人的口味。 　　“打扮新穎，做事比較COOL” 　　——與其他報(bào)紙有明顯的不同，報(bào)道事件新、快。 　　“她有活力，喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，對(duì)新事物感興趣，給人一種很清新的感覺” 　　——報(bào)道內(nèi)容緊跟社會(huì)潮流，有汽車、投資、IT、娛樂、電影等，看起來很清新。





新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略