選定廣告代理商的過(guò)程
選定廣告代理商的過(guò)程
和廣告代理商的工作關(guān)系
工作brief
工作的內(nèi)容
傭金制度的問(wèn)題和解決之道
合約關(guān)系和合約的制作
選擇廣告代理商的過(guò)程
1、考量自己的特色和需求
2、列清所需的廣告公司名單
3、“4A”的標(biāo)準(zhǔn)廣告公司和他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展
4、Pitch/簡(jiǎn)介/和主題討論
5、人員的經(jīng)歷和showreel相關(guān)事項(xiàng)
6、選擇廣告公司應(yīng)注意的事項(xiàng)
7、告知的責(zé)任
考量自己的需要和特色
（1）廣告支出的基本想法
廣告預(yù)算
廣告競(jìng)爭(zhēng)狀況：量的競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)
公司的基本想法：目標(biāo)制或營(yíng)業(yè)額制
考量自己的需要和特色
（1）廣告支出的基本想法
廣告預(yù)算
廣告競(jìng)爭(zhēng)狀況：量的競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)
公司的基本想法：目標(biāo)制或營(yíng)業(yè)額制

（2）事業(yè)體的工作流程
分權(quán)型的和集中型的。誰(shuí)來(lái)簽cue表
要多少的配合度問(wèn)題。
多少的辦事處、經(jīng)費(fèi)的支出和發(fā)票的問(wèn)題
誰(shuí)對(duì)廣告的政策或品牌政策具有主權(quán)
誰(shuí)來(lái)決定新產(chǎn)品？
誰(shuí)來(lái)評(píng)估業(yè)務(wù)狀況？
Coke & P&G，聯(lián)合利華、統(tǒng)一……不同的類型
整合作業(yè)程度
有沒(méi)有明確的作業(yè)觀念和research觀念？（計(jì)劃性如何）

（3）營(yíng)業(yè)點(diǎn)、范疇
需要的地區(qū)
有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和項(xiàng)目
需不需要國(guó)際性的服務(wù)
要購(gòu)買(mǎi)的媒體會(huì)到達(dá)那些地方

（4）產(chǎn)品線復(fù)雜度
很多產(chǎn)品？或一個(gè)品牌？
產(chǎn)品有沒(méi)有很多的問(wèn)題？需要何種能力來(lái)協(xié)助？

（5）產(chǎn)品狀況
是工業(yè)型、經(jīng)銷型
還是消費(fèi)者產(chǎn)品？

（6）產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性質(zhì)
電腦類？食品類、或化妝品？
（7）品牌資產(chǎn)/品牌政策
（8）將來(lái)的發(fā)展意圖
建立一個(gè)審核小組會(huì)委員會(huì)
（1）老板必須在名單中
（2）不妨外聘一個(gè)熟廣告公司的人來(lái)充當(dāng)顧問(wèn)
（3）至多五至六個(gè)人，不超過(guò)10個(gè)人
列清所需的廣告公司名單
國(guó)內(nèi)的前十大外商廣告公司（仟美元）
盛世長(zhǎng)城實(shí)力媒體（176672）、麥肯廣告（91059）、奧美廣告（73720）、Leo Burnett李?yuàn)W貝納（69637）
精信（49572）、達(dá)美高（44905）、JWT智威湯遜（42493）、DYR電通（38118）、Dentsu（37106）、lintas（29347）
1995年十四大廣告公司（萬(wàn)元RMB）
盛世長(zhǎng)城（63600）、精信廣告（31030）、中國(guó)廣告毫希（8500）、上海奧美（24582）、長(zhǎng)城國(guó)剩（0189）、中國(guó)國(guó)際（20000）、北京廣告（20000）、廣 （9941）、北京電通廣告（19300）、麥肯構(gòu)餉鰨（7309）、珠海東方（17075）、上海廣告（16906）、福建廣播（11950）、天聯(lián)廣告（11422）
4A標(biāo)準(zhǔn)廣告公司
4A和非4A的廣告公司
（1）有游戲規(guī)則的4A
較高收費(fèi)的4A（以Time Cost:600-1500RMB小時(shí)的方式）
（2）收取extra的傭金，17.65%到14%。這是4A。
收監(jiān)播、完整服務(wù)的4A和比較沒(méi)有清楚資料的4A。
（3）有競(jìng)爭(zhēng)者定期review的4A。
（4）應(yīng)該有rating資料的4A。
（5）應(yīng)該有公關(guān)簡(jiǎn)報(bào)資料的4A。

（6）公開(kāi)作業(yè)的4A——假設(shè)如此。AC refund
（7）不應(yīng)該有under table/連under table都要跟你收錢(qián)。4A
（8）外來(lái)的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力。4A。（或是better human power）
（9）購(gòu)買(mǎi)中央電視臺(tái)的彈性和能力較差。4A。
（10）強(qiáng)調(diào)事前的依據(jù)和時(shí)候，評(píng)估檢討。4A。資料的完整和內(nèi)容。
（11）較高的制作費(fèi)。4A。

（12）較好的創(chuàng)意水平。4A。
（13）利潤(rùn)導(dǎo)向的香港style的4A廣告公司。
（14）遵守schedule的4A廣告公司。
（15）如果不要求，4A的廣告公司和非4A的廣告公司是一樣的。

4A在中國(guó)的發(fā)展：這是一定的趨勢(shì)。
最早和最好的是？聽(tīng)一聽(tīng)local的意見(jiàn)。
Pitch/Contexture/和主題討論
用公司contexture資料來(lái)判斷？
預(yù)算小的時(shí)候
找不到代理商（意愿不高）
對(duì)這些公司已經(jīng)知道不少了。
時(shí)間緊迫
利用比稿Pitch
明確的marketing brife，特別是預(yù)算和企圖心
選定廣告公司來(lái)加入
是不是要付比稿費(fèi)？
確定他們?cè)敢鈪⒓觩itch（量的誘惑）和期望的增加
把衡量的標(biāo)準(zhǔn)明確化
和agent討論1-2次。讓他們有study的時(shí)間。
新種類的產(chǎn)品（如DVD）。要更長(zhǎng)。
盡量是一致性的brife。但后面的問(wèn)答可以不同。
提供相關(guān)的調(diào)研資料。或銷售狀況。
一般給一個(gè)月——一個(gè)半月來(lái)做pitch準(zhǔn)備
折中做法/和主題討論
選一個(gè)case來(lái)先合作
讓他們來(lái)提案或討論做法
（1）更加了解代理商的工作能力和見(jiàn)解度
（2）彈性大
（3）代理商主導(dǎo)
（4）時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)
（5）只有在多產(chǎn)品線的公司才有可能如此
一樣要提供必要的咨詢才管用
可以選擇現(xiàn)最有問(wèn)題的案子來(lái)討論
人員經(jīng)歷和公司作品
（1）人是廣告公司的最大資產(chǎn)
（2）作品是廣告公司最重要的resume
（3）新公司時(shí)，看他們的人以前所執(zhí)行過(guò)的東西
（4）相信：完整的公司制度和工作理念是讓所有人發(fā)揮到最好的保障。
SHOWREEL的迷思
（1）SHOW REEL總是放進(jìn)好的廣告影片。
代理商不是每一支廣告影片都是好的。
如果你不夠好，沒(méi)有足夠金錢(qián)和概念，不要以為你的片子會(huì)一樣的好。
（2）適合度的問(wèn)題
大量的computer graphics讓你以為你也可以很放縱
他們以前做過(guò)的同類型廣告？
（3）不一定是同一個(gè)Team，廣告公司的人員流動(dòng)太快了。
你該要確認(rèn)廣告公司的事情
（1）公司規(guī)模
你的廣告金額對(duì)他們來(lái)說(shuō)有沒(méi)有重要性？
他們的廣告規(guī)模能不能承擔(dān)你的業(yè)務(wù)量？




在廣告代理商甄選過(guò)程中 可能發(fā)生的問(wèn)題
（1）他們的人在過(guò)程中好像不太care，但結(jié)果不錯(cuò)，怎么辦？
（2）他們的presentation不錯(cuò)，但是都是同一個(gè)人或少數(shù)兩到三人回答？
（3）他們什么都好，就是收費(fèi)太高？怎么辦？
（4）有一個(gè)代理商把AC建議成13.5%，老板要求，另一家比較好的也降成13.5%，對(duì)方不接受？

告知的責(zé)任
（1）明白的告知廣告代理商現(xiàn)在的狀況
（2）同意的資訊，盡量的公開(kāi)化
（3）結(jié)果的告知，和理由的說(shuō)明
如果有代理商回來(lái)再談所產(chǎn)生的誤解時(shí)，如果這是存在的，但已經(jīng)決定時(shí)，如何是好？
廣告公司游戲
To the Game of
Advertising Agents V.S Clients
你永遠(yuǎn)不會(huì)滿意的
很多都是日積月累的
很多都是日常生活的
很多，不，全部都是人的問(wèn)題
和廣告代理商的關(guān)系
確認(rèn)雙方的工作關(guān)系：代理和雇主/決定權(quán)的主導(dǎo)者。
認(rèn)知廣告不是萬(wàn)能的。但是有些是他們可以做得很好。
但絕大多數(shù)不然。尤其是你所不能的事，他也不能。
把責(zé)任交給他們，更要把權(quán)利交給他們。
視雙方Partner不是出錢(qián)的人和付錢(qián)的人。

為何要換代理商：
1、如果廣告代理商/客戶不認(rèn)為這樣的工作關(guān)系會(huì)有好的未來(lái)
利潤(rùn)的問(wèn)題
對(duì)市場(chǎng)的見(jiàn)解問(wèn)題：代理商和客戶的互相爭(zhēng)執(zhí)
2、廣告主在成長(zhǎng)中
服務(wù)的內(nèi)容沒(méi)有辦法滿足
人員的素質(zhì)沒(méi)有辦法提升

工作BRIEF
三種工作brief
行銷策略和走向的brief
廣告活動(dòng)的brief
媒體活動(dòng)的brief
brief本身是動(dòng)態(tài)的
要不斷的補(bǔ)充和不斷的了解——提供必要的資訊
必須要揭露必要的資料
你的代理商能為你做什么？
競(jìng)爭(zhēng)者的資訊收集
時(shí)常的一般動(dòng)態(tài)/市場(chǎng)分析
定期的剪報(bào)資料
全年度的活動(dòng)建議/促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品概念發(fā)想動(dòng)腦
包裝設(shè)計(jì)

你能為你的代理商做什么？ 廣告?zhèn)蚪鹬贫鹊膯?wèn)題
2000-3000萬(wàn)的廣告預(yù)算。你們就算高的了！
15% or 17.65%或是13%？甚至是10%？
新的傭金制度的問(wèn)題。
按照比例投放的問(wèn)題。
多少的廣告?zhèn)蚪鸩攀呛侠恚?
1、國(guó)際通用是17.65%外加（即15%內(nèi)容）。
2、合理的狀況下談成15%外加都可能。
3、稅可以外加。但并不表示一定是外加。
4、在中國(guó)的稅務(wù)調(diào)整問(wèn)題也是很復(fù)雜？
5、雀巢可以使用到14%
6、當(dāng)然可以更低。（HOW？只有TVCF）
廣告?zhèn)蚪鸬谋澈笫?，客戶和代理商互相信賴的?wèn)題
TIME COST的問(wèn)題
1、每一個(gè)不同的代理商有不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)
2、有討論的空間
3、對(duì)材料成本的討論
4、對(duì)時(shí)間長(zhǎng)度的不同認(rèn)知：可以先定一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)
5、執(zhí)行的時(shí)候可以殺掉他們的時(shí)間長(zhǎng)度
現(xiàn)有的廣告?zhèn)蚪鹬?
？國(guó)內(nèi)的是？反正都算在里面！
15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在
cose by case也存在
外商的都一直很清楚：
1、TIME COST和傭金制的并存
2、TIME COST不加收service charge
3、外加成本加收Acor service charge 15%-17.65%
4、派片都然也是外加的?。ㄓ袝r(shí)連快遞都是）
5、媒體播放的service charge是3-5%
新的傭金制度
1、金額大小，我們用TIME COST來(lái)算。
一年一個(gè)人的平均工作時(shí)間約1900（or1650）小時(shí)左右。
每人平均約600元，共4人。456萬(wàn)元。
約3040萬(wàn)元的廣告預(yù)算。


合約的制作和重點(diǎn)
1、不一定要合約。合約的設(shè)定在于個(gè)別的狀況不同
2、合約精神在于保障雙方，但是如果你不需要保障，你就不需要合約。
3、如果你不需要合約，就代表你公司有些小小的問(wèn)題。

選定廣告代理商的過(guò)程