廣告公司的業(yè)務統(tǒng)籌與運作流程
廣告公司的 業(yè)務統(tǒng)籌與運作流程
一、為什么我們需要作業(yè)系統(tǒng)
系 統(tǒng)： 一種明確的工作規(guī)范。

好的系統(tǒng)： 明確工作規(guī)范之外，可以經(jīng)過實踐形
成自我調(diào)整的系統(tǒng)再生。
系統(tǒng)的價值


對于你的客戶
安定而可信賴的關(guān)系基礎(chǔ)
可評估的效率
互動的學習網(wǎng)



對于你的品牌
正規(guī)的形象
知道該如何與你一起工作

對于你的員工
有序可循的工作規(guī)范
盡可能的誘導
對事不對人的方法
對公司有信心


對于你的公司管理
容易知道錯在哪里
容易形成管理共識
廣告公司的系統(tǒng)與客戶服務

整個廣告公司的運作系統(tǒng)是由多元系統(tǒng)組合而成。

本次目標的焦點放在業(yè)務統(tǒng)籌與運作討論，

因此我們著重介紹以下的內(nèi)容：

1.客 戶 簡 介：一個重要的開始
2.會 議 管 理：一個重要的程序
3.內(nèi)部團隊運作：一個重要的方法
4.傳 播 策 略：一個重要的樞紐
工作簡報 從客戶到代理商
在聽客戶說要做什么事、怎么做時， 首先要搞清楚為什么這樣?
做該項工作的目的是什么？
目前的狀況如何？
關(guān)鍵的問題在哪？
針對該問題有哪些解決之道可以利用？應該利用？
考慮客觀條件，哪些解決之道能夠利用？

目的
決定行動是否正確？是否具有針對性？
決定事后如何評估？
打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？

廣告能解決的問題

建立、提升知名度
提高消費者對品牌的興趣
激起購買欲望
鼓勵采取行動
教育使用方法或產(chǎn)品知識
增加使用頻率或場合
改變錯誤認識

廣告不能解決的問題

產(chǎn)品質(zhì)量太差

分銷面不廣或斷貨

價格不合理

產(chǎn)品步入衰退期
充分了解背景 對客戶工作簡報的12點建議（一）

由公司開始：歷史、成長、 組織、文化、哲學
仔細解釋產(chǎn)品
成分/功能/秘方/獨特點
與消費者有關(guān)的產(chǎn)品利益點
產(chǎn)品組合：
尺寸/形狀/包裝/口味別
價格
探究產(chǎn)品如何滿足消費者：消費者對這個問題有什么感覺和談論（必須有調(diào)查資料）
充分了解背景 對客戶工作簡報的12點建議（二）
目前市場狀況
市場量（數(shù)量、價值）
一般趨勢（成長率及其它）
季節(jié)性和區(qū)域性
如何賣出、渠道結(jié)構(gòu)與狀況
競爭分析
各品牌SOM/SOV、趨勢、產(chǎn)品別
哪個品牌的威脅最大？
成功品牌為什么成功？
各品牌的傳播費用
競爭者的促銷活動
競爭者的價格/包裝
競爭者的產(chǎn)品表現(xiàn)
品牌的行銷歷史
何時上市/行銷策略/傳播策略 /結(jié)果如何
曾經(jīng)有過的更動或改良
占有率的變化
價格變化及反應
促銷的反應，傳播的反應
仔細定義消費者
誰在使用（可能使用）？誰購買？
受誰影響？
重度使用者是否占主要比例？
定量描述及定性描述
是否有任何特殊點可以利用
充分了解背景 對客戶工作簡報的12點建議（三）
說明渠道系統(tǒng)：產(chǎn)品如何由 工廠到達消費者手中
自身的渠道結(jié)構(gòu)
業(yè)務作業(yè)實力
購買地點特性
與競爭者的區(qū)別
行銷目標及策略
銷售目標及獲利目標
商品化及促銷計劃
廣告在計劃中的分量與角色
預算是否具有競爭力
安排渠道拜訪
帶代理商的人到銷售渠道上，與
經(jīng)銷商、零售老板談談，看看消
費者的購買過程
告訴代理商，如何判斷、評估廣告的效果
事前測試，跟蹤測試，試銷
占有率
重要的建議
要求代理商建立簡報檔案，并不斷更新資料
每年進行至少一次正式的工作簡報
工作簡報會議/討論的關(guān)鍵動作

準備
傾聽
提問
記錄
結(jié)論
準 備
資料
市場
產(chǎn)品
品牌
競爭者
消費者
客戶
會議
決策者在場
時間/地點適合
傾 聽


用心去聽
vs
用耳朵聽
提 問

聽簡報，說得好不如問得好

有準備
有思考
有反應
記 錄

好記性不如爛筆頭，避免遺漏

為自己充分思考留有余地

口說無憑，書面為證
結(jié) 論

具體行動
責任歸屬
死線時間
具體，具體，再具體！
“業(yè)務執(zhí)行（AE） == 特快專遞”
作好內(nèi)部工作簡報
整理消化客戶工作簡報
撰寫策略/企劃
準備參考資料
開小組討論會

要 點
一個正確、清楚、可行的策略
工作內(nèi)容描述、分配落成書面
由AE協(xié)調(diào)，所有相關(guān)人員參與
每一個人清楚職責，達成共識
會議的效果及進程把握

廣告公司的會議類別

會議效果的前提：籌備與組織

會議進程的把握：控制與引導

會議中常用的幾個技巧

廣告公司會議的類別
（1）簡報
既不需要做結(jié)論，也不需要采取行動，
只需各位明白擔負工作的現(xiàn)狀。
（2）發(fā)展
如品牌策略、營銷建議、廣告策略，與會者在掌握
事實的情況下新想法、新創(chuàng)意，在沒有形成自己想
法之前，聽聽別人的意見。
人有機會與他人交流時，更具創(chuàng)造性。

（3）執(zhí)行
決定做什么，考慮怎么做的問題，明確各成員的
權(quán)責利。
（4）立規(guī)矩
決定雙方的工作制度、慣例、議程，包括例會。
（5）提案
向客戶提出販賣某一重要方案，是廣告動作得以
實現(xiàn)的重要一環(huán)，也是雙方了解的重要窗口。

會議效果的前提：籌備與組織

（1）會議目的的考慮：會議要達到什么目標？
如不開，會導致什么樣的結(jié)果？
與會者所關(guān)心的，所期望的是什么？
...

（2）會場的布置：
用布置舞臺的心情來布置會場
鉛筆、會議議程、座位、資訊用具、茶水的準備。

不要讓最小的失誤影響最大的問題。
也不要讓最小的疏忽影響最關(guān)鍵的問題。

（3）議題的事先分發(fā)及排序順位：
提前清楚目標和議程，使與會者有一定的充分準備
提高會議質(zhì)量，議題從“最重要的”到“次重要
的”,“最可能同意的”到“次可能同意的”，
順序進行。

（4）時間的限定：
盡可能在一個半小時之內(nèi)理清全部問題的頭緒，
三個小時以上的會議往往不會產(chǎn)生什么太好的結(jié)果


（5）與會人的確定：
限于那些能夠增加會議價值和會議結(jié)果有利害
關(guān)系的人，每一個不必要的與會者往往會增加
“戲劇化”的各種意見。

（6）事先的溝通：
為了使你的主張和理由得到支持，
最好提前同與會者私下交換一下意見。


會議進程的把握：控制與引導
（1）善用好會議的前半部：
會議的前半部通常比后半部更有活力和創(chuàng)造力，
因此需要集中注意力提供的項目，
最好列在前半部討論。

（2）意見與分歧：
究竟需要先一致再分歧，還是先分歧再一致，
根據(jù)具體目標而定。
總的來說，最好末尾以意見一致的項目做結(jié)尾較好

（3）控制議程方向：
小問題消耗太多時間時，及時拉回正軌，
在關(guān)鍵的時候說關(guān)鍵的話。

（4）友好溝通的氣氛：
異議是有好處的，但氣氛如果激化，爭執(zhí)下去無結(jié)果，
就應該轉(zhuǎn)移話題。一致通過再好不過，但有些情況必
須AE來下決定。
適當休息：如果發(fā)現(xiàn)聽眾開始坐立不安、目光呆滯，
最好休息一下。

（5）會議的結(jié)論與行動：
會議一定要有結(jié)論，所做的決定必須付諸行動，
列出時間表和責任歸屬。
避免會而不議，議而不決，決而不定，定而不行。

會議中常用的一些技巧：
（1）創(chuàng)造對方的期待感：加強關(guān)注程度，使說服工作更有效。
（2）思考說服的手法：目的是說服客戶，而不只是說出主張。
（3）主動發(fā)問引誘客人的參與：有了客戶的貢獻就成功了一半。
（4）圖形化、單純化：利用意念單純的比喻或圖形化幫助說服
工作。
（5）形成一對一的交談：不要用掃描，而要運用眼神，
看進對方的眼里，一個想法送給一個人。

（6）適當?shù)耐ｎD：引起注意，也讓人有機會沉淀消化。
（7）懂聽：用眼光表示聽的行為。
（8）用客戶的話來說話：定期重復和總結(jié)他們所說過的話，
用他們的詞語講述問題，使他們認識到：你很重視他們
并傾聽他們的意見，讓對方知道你正在尋求一種“雙贏”
的解決方法。
作業(yè)小組的團隊協(xié)作

角色及作用的明確
快樂和有效的溝通
步調(diào)一致的團隊運作
目標及步驟的共識
角色作用的明確
業(yè)務人員的角色作用





客戶的廣告活動進行策劃、管理及組合廣告公司的內(nèi)部資源。
不僅要有邏輯思考，還要有立體思考，區(qū)分好直線作業(yè)和參謀作業(yè)。
不僅對作業(yè)品質(zhì)負責，還要對團隊組合與協(xié)調(diào)負責。
快樂有效的溝通





成功團隊所關(guān)注的三個方面
工作與娛樂的聯(lián)系與差別







明智的管理者總是力圖去創(chuàng)造一種實際上不是，
但又像是娛樂的工作環(huán)境。
個性溝通態(tài)度
先理解，再讓人理解
主動性溝通，要敞開心扉，去除他人的防線，
是達到溝通目的的關(guān)鍵。
非情緒化
不管溝通條件多么惡劣，都要控制自己，化解對抗
情緒，耐心正是一種很好的自我控制。
事情為主
既然我們的溝通是為了便于合作，要把注意力集中
在事情上。
能否以事情為主，是考驗你的個性抗干擾的能力。
個性溝通態(tài)度
彼此信任
信任在溝通中能激發(fā)出別人最好的那一面。
求同存異
爭論不休而偏離目標，最后發(fā)現(xiàn)除爭論外，
重要的什么都沒做。
情和理，雙管齊下
不要一味的講情，更不要一味的講理。
期望未來
讓溝通的內(nèi)容價值，在未來顯示出意義。
團隊協(xié)作的表現(xiàn)
整體表現(xiàn)：

個性溝通：


溝通雙方相互以對方的角度看問題時，同步就開始了。
第二個同步是經(jīng)過協(xié)調(diào)之后，有意要達到同樣目標時
采取的相互呼應、步調(diào)一致的態(tài)度。
團隊溝通態(tài)度
同步前進
作業(yè)過程中互相關(guān)心、共同完成，同呼吸就是共命運。
脈搏就是心跳
在互相依存的協(xié)作中，合拍就是最大的成功。
你失意，我也失意，需求共同的感覺
客戶不是你個人的，是大家的，在情緒穩(wěn)定后，繼續(xù)
前進。
一起撞線
孤軍奮戰(zhàn)，無異于自取滅亡，每個人都是密不可分的
一份子，尋求共同光榮。

未來的期望與目標的共識
我們現(xiàn)在所需要的和所追求的，該是全員全
心、全力的投入和參與，大家應是全心參與
的合伙人。

公司的價值觀就是每個人的價值觀，你因公
司而成功，公司因你而發(fā)展。
幾句有用的話
三人行必有我?guī)煟娙搜员赜辛疾摺?
不要求完全一致，但要求協(xié)調(diào)。
我們在一起要解決問題，而不是制造問題。
有容才會有融。
當成自己的公司來經(jīng)營，當做自己的家人來對待。
傳 播 策 略
打過保齡球嗎？
打過臺球嗎？
如何一桿收？
傳播策略不是我們要說什么，而是 我們要做些什么來改變或確定 某人對某事的態(tài)度或看法

傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系
策略就是達成目標最快速有效的方法
行銷即傳播，傳播即行銷
可控與不可控的傳播形式
可以掌控的傳播形式

廠商自身的廣告
廠商的促銷活動
廠商的公關(guān)活動
廠商的直銷行銷活動
產(chǎn)品包裝
銷售人員展售
事件行銷
消費者免費電話
顧客服務
不可掌控的傳播形式
競爭者廣告
競爭者促銷活動
競爭者公關(guān)活動
競爭者直效行銷活動
零售點的標示
零售點陳列
媒介報道與評價
消費者的評論
親朋好友的口碑
使用者的經(jīng)驗
零售店的顧客服務
行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略
傳播策略
精確區(qū)隔消費者--根據(jù)消費者A&U
提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機
確認消費者目前如何進行品牌定位
建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同
確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點
發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點”，了解如何更有效地接觸到消費者
為策略的成敗建立一套責任評估準則
確認未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考
執(zhí)行策略
詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群
區(qū)隔清楚的廣告
對象明確的直效行銷
公共關(guān)系活動
促銷活動
商標設(shè)計
產(chǎn)品樣式、包裝
業(yè)界的展示、商展、銷售展
配送政策
定價策略
陳列
股東、公司內(nèi)部溝通
幫助銷售的印刷物
消費者所屬的俱樂部、工作團體
消費者的朋友、親戚、同事
政府的相關(guān)管理當局
售后跟蹤：保證書、調(diào)查表
廣告影響消費者購買行為的過程
購買意愿

品牌偏好度

品牌知名度

廣告知名度

媒介到達率
所有廣告策略無外乎在歸納：
談過戀愛嗎？
為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段、、、
誰會喜歡我？我最喜歡誰？
我是個什么樣的人？我有什么？
對方是什么樣的人？對方要什么？
我的情敵會有誰？他們怎么樣？
我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？
我期望對方對我怎樣？
我如何才能打動對方？
我如何讓對方相信？
我什么時候行動？怎么行動？
溝通是一個非常精密的過程
我是誰？


我有什么要說？


我該說些什么？


我該怎么說？
她是誰？


她為什么要聽？


她想聽些什么？


她相信嗎？
消費者導向的思考與表現(xiàn)方式

我大概知道說話的是誰？

他對我很了解 說的正是我要的

他說得很清楚 他說得面面俱到
容易懂，雖然 很有道理
是做生意，但 我很難拒絕
很有誠意

品牌 使用產(chǎn)品的人

我們怎么想 他們怎么想

銷售產(chǎn)品 銷售利益

品牌利益
+
品牌個性
策略的形成
內(nèi) 容
對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？
這個態(tài)度是誰的？
她為什么要這類產(chǎn)品？
她如何選擇品牌？
她什么時候用？
她多久買/用一次？
她怎么知道這些品牌？
她從早到晚做些什么事？
她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？
意 義
品牌現(xiàn)狀
目標對象形象
基本消費需求
重要的競爭差異點
證實需求/廣告露出
廣告露出時機
媒介選擇
媒介選擇
創(chuàng)意核心概念
創(chuàng)意策略
品牌描述

廣告任務

目標對象

廣告訴求

溝通方式
何謂策略思考？
形成策略前的思考
市場

品牌

競爭者

消費者
結(jié) 論
經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析

STRENGTH 優(yōu)勢
WEAKNESS 劣勢
OPPORTUNITY 機會
THREAT 風險

這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)
行銷SWOT分析
廣告任務
創(chuàng)造、提高知名度
提供資訊
強化對品牌的正面態(tài)度
改變對品牌的認識
提醒消費者
刺激欲望、需求
增加使用頻率
使品牌進入候選名單
肯定現(xiàn)有的購買行為
引發(fā)某特定直接回應
提高偏好
克服偏見
增強通路配銷
鼓勵嘗試
目標對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵
目標對象的區(qū)隔
市場總?cè)丝?
潛在目標對象
銷售目標對象
媒介目標對象
創(chuàng)意目標對象
消費者和我們品牌之間的關(guān)系
他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？
他喜歡什么？不喜歡什么？
他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？
他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？
他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？
他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？
他怎么看我們的競爭者？
他會對我們的哪些地方感興趣？
他如何分辨出我們和競爭者的差別？
他從早到晚都干些什么？
他喜歡什么媒介？什么時候接觸？
提煉利益點的準備工作
你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？
品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它這么特別？
你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：
賺錢/省錢/省時省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂
/改善自己/屬于某個層次/等等
公司/經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？
以前的促銷經(jīng)驗？有哪些行的，哪些不行的？
有沒有什么抱怨？這些通常可以幫助逆向思考？
了解消費者的基本人性
想要得到的：
賺錢
省錢
省時省事
健康安全
快樂
性感
被贊美
吸引人
跟得上時代
有個人自尊
希望避免的：
被批評

受勞累

有病痛

不方便

沒面子
品牌利益點描述 & 競品利益點描述
本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？
理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)
感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)
感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺
滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？
與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？
具競爭力的消費者利益點
了解競爭對象

品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么 樣？與誰競爭？為什么？
競爭對手是如何與消費者溝 通的？
消費者對競爭品牌的認知是 怎樣的？
競爭對手會怎樣反擊？
競爭對手的弱點在哪？可以 從哪里奪取市場？
具競爭力的利益點什么樣？

必須能解決消費者的問題； 能促進消費者的生活
的確是一個消費者利益點
必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品
絕不只是一句口號或主張
必須能用一個簡單的句子表 示
大多數(shù)成功廣告的秘訣

一個誘人的 HOOK


讓消費者停留、注意的理由


對消費者的洞察力和感情

一個精彩的 BOOT


讓消費者向往、行動的理由


對品牌的洞察力和感情

廣告公司的業(yè)務統(tǒng)籌與運作流程