從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃

從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃
劉俊鋒（2天）
課程背景
市場需求導(dǎo)向的產(chǎn)品規(guī)劃，是企業(yè)產(chǎn)品管理的重要一環(huán)，對(duì)企業(yè)開發(fā)資源的有效利用
，以及新產(chǎn)品的最終市場成功，都起著決定性的作用。但是很多公司在產(chǎn)品規(guī)劃上理解
的深度不夠、投入的資源不夠，存在著諸多的問題。
如何深刻、系統(tǒng)地理解產(chǎn)品規(guī)劃？產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品的市場需求有著怎樣的關(guān)系？如何
進(jìn)行市場需求的探索收集？如何進(jìn)行市場需求的分析？如何進(jìn)行市場需求規(guī)劃分配？如
何保障產(chǎn)品規(guī)劃以市場需求為導(dǎo)向？如何進(jìn)行前瞻性、高效的產(chǎn)品線規(guī)劃？如何進(jìn)行前
瞻性、高效的單個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃？如何將產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)有效銜接？
上述種種問題，集中體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的問題，這是大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)不盡人意
的根本原因。

課程目標(biāo)
1.產(chǎn)品規(guī)劃基礎(chǔ)知識(shí)
2.公司產(chǎn)品戰(zhàn)略概述
3.如何抓住真正的市場需求
4.如何進(jìn)行高效的產(chǎn)品線規(guī)劃
5.如何進(jìn)行高效的單個(gè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃

課程對(duì)象：企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場總監(jiān)、產(chǎn)品企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、
項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)骨干、采購總監(jiān)、品質(zhì)總監(jiān)等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人

課程大綱
第一單元 產(chǎn)品規(guī)劃基礎(chǔ)知識(shí)
1.產(chǎn)品是企業(yè)健康發(fā)展的基石
2.產(chǎn)品規(guī)劃的概念
3.產(chǎn)品規(guī)劃的作用
4.產(chǎn)品規(guī)劃的來龍去脈
4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略到市場需求
4.2市場需求到產(chǎn)品線規(guī)劃
4.3產(chǎn)品線規(guī)劃到產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃
4.4產(chǎn)品規(guī)劃到高效的產(chǎn)品開發(fā)
5.高效產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值
【課題演練】產(chǎn)品規(guī)劃哪些地方做得不夠
【案例分析】華為公司產(chǎn)品規(guī)劃案例
【研發(fā)實(shí)戰(zhàn)技法】產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品研發(fā)中的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值

第二單元 企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略概述
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的概念
2.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的主體
2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的常見錯(cuò)誤
2.2產(chǎn)品傳略規(guī)劃的責(zé)任主體
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的總體構(gòu)架
4.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的3個(gè)層次
4.1最高層：戰(zhàn)略研究層
4.2業(yè)務(wù)層：產(chǎn)品線戰(zhàn)略
4.3支撐層：資源配置層
5.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的8個(gè)步驟
6.基于利潤區(qū)域的產(chǎn)品開發(fā)擴(kuò)張?jiān)瓌t
6.1企業(yè)增加利潤的5種途徑
6.2產(chǎn)品開發(fā)擴(kuò)張的5種途徑
6.3產(chǎn)品開發(fā)資源配置的七二一原則
【課題演練】產(chǎn)品戰(zhàn)略如何制定
【案例分析】國內(nèi)某上市公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定
【研發(fā)實(shí)戰(zhàn)技法】8步驟法在產(chǎn)品戰(zhàn)略制定實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用

第三單元 如何抓住真正的市場需求
1.市場需求管理的問題
2.市場需求管理的主體
2.1市場/銷售/營銷
2.2市場/研發(fā)/銷售
2.3需求管理的責(zé)任主體
2.4鼓勵(lì)研發(fā)人員進(jìn)入市場體系
3.端到端的需求管理流程
3.1需求管理的概念
3.2需求管理的重要性
3.3需求的3個(gè)層次
3.4需求的3種分布
3.5需求管理3各方面的工作
3.6端到端的需求管理流程框架
4.需求的探索收集
4.1需求探索收集的渠道
4.2需求探索收集的方式
4.3需求探索收集的人員
4.4需求探索收集的注意事項(xiàng)
4.5需求探索收集的提交及輸出
4.5.1統(tǒng)一的需求管理IT平臺(tái)
4.5.2需求探索收集輸出文件的要素
5.原始需求的分析
5.1產(chǎn)品需求分析的誤區(qū)
5.2產(chǎn)品需求分析的方法
5.2.1需求分析的判斷要素
5.2.2需求分析的常用方法（解釋/過濾/分類/排序/證實(shí)/市場調(diào)研）
5.3產(chǎn)品生命周期客戶需求的全面分析
5.4需求分析的輸出
5.4.1客戶需求描述的$APPEALS模型
5.4.2關(guān)鍵差異性客戶需求
5.4.3需求信息的及時(shí)處理和定期總結(jié)
6.需求的規(guī)劃分配
6.1產(chǎn)品需求分配的7種途徑
6.2長期需求比例的重要性
7.需求的實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證
7.1需求實(shí)現(xiàn)和驗(yàn)證的途徑
7.2需求實(shí)現(xiàn)和驗(yàn)證的“雙V模型”
7.3需求驗(yàn)證的4項(xiàng)措施
7.3.1需求的早期確認(rèn)
7.3.2需求團(tuán)隊(duì)參與技術(shù)評(píng)審
7.3.3定期的需求確認(rèn)
7.3.4需求的常規(guī)確認(rèn)
8.需求管理的注意事項(xiàng)
8.1跨部門的需求管理
8.2承擔(dān)需求管理特定的部門或者崗位
8.3工作向相關(guān)職能部門轉(zhuǎn)化及績效考核
8.4規(guī)劃團(tuán)隊(duì)和需求團(tuán)隊(duì)可以合并或者兼職
8.5當(dāng)面溝通和確認(rèn)的必需性
8.6需求管理的質(zhì)量控制
【課題演練】如何進(jìn)行市場需求管理
【案例分析】華為公司的市場需求管理
【研發(fā)實(shí)戰(zhàn)技法】端到端需求管理流程在實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用技巧

第四單元 如何進(jìn)行高效的產(chǎn)品線規(guī)劃
1.產(chǎn)品線規(guī)劃中的典型問題
1.1規(guī)劃輸入不具體、不明確
1.2沒有真正基于市場需求
1.3規(guī)劃過程不是自覺的
1.4規(guī)劃不能轉(zhuǎn)化為組織的一致行動(dòng)
1.5沒有考慮平臺(tái)和技術(shù)規(guī)劃
2.產(chǎn)品線規(guī)劃的啟動(dòng)和輸入
2.1春季規(guī)劃（戰(zhàn)略規(guī)劃SP）
2.2秋季規(guī)劃（業(yè)務(wù)規(guī)劃BP）
2.3產(chǎn)品規(guī)劃的輸入
3.產(chǎn)品線規(guī)劃6個(gè)階段
3.1理解市場階段
3.1.1產(chǎn)品規(guī)劃的輸入：使命愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)
3.1.2宏觀環(huán)境分析（PESTEL分析）
3.1.3行業(yè)競爭分析（五力分析）
3.1.4市場需求分析
3.1.5自身分析
3.2細(xì)分市場階段
3.2.1細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)
3.2.2市場細(xì)分的3W法
3.2.3初步的市場調(diào)研
3.2.4初步的組合分析
3.3組合分析階段
3.3.1市場吸引力分析
3.3.2競爭地位分析（蜘蛛圖）
3.3.3戰(zhàn)略定位（SPAN）分析
3.3.4財(cái)務(wù)分析（FAN）
3.4制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段
3.4.1安索夫（Ansoff）分析
3.4.2產(chǎn)品和技術(shù)生命周期分析
3.4.3創(chuàng)新策略制定
3.4.4業(yè)務(wù)計(jì)劃制定的4P+2框架
3.5融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃階段
3.5.1細(xì)分市場間的融合優(yōu)化
3.5.2產(chǎn)品線間的融合優(yōu)化
3.5.3功能部門間的融合優(yōu)化
3.5.4公司級(jí)項(xiàng)目組合分析（PDC）
3.6管理與評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃階段
3.6.1項(xiàng)目任務(wù)書的制定
3.6.2監(jiān)控業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施
3.6.3業(yè)務(wù)計(jì)劃的評(píng)估
3.6.4業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整
3.7產(chǎn)品線規(guī)劃小結(jié)
主觀的產(chǎn)品和客觀的市場和市場需求匹配的過程，就是MM方法論用于產(chǎn)品線規(guī)劃的過程

【課題演練】產(chǎn)品線規(guī)劃可以改進(jìn)的地方
【案例分析】國內(nèi)某上市公司的產(chǎn)品線規(guī)劃
【研發(fā)實(shí)戰(zhàn)技法】產(chǎn)品線規(guī)劃的輸入和輸出

第五單元 如何進(jìn)行單個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃
1.產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃的概念
2.產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃的主體
3.產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃的內(nèi)容
3.1分析公司產(chǎn)品的市場
3.2分析產(chǎn)品和競爭對(duì)手的能力
3.3定位產(chǎn)品屬性和戰(zhàn)略角色
3.4規(guī)劃產(chǎn)品銷售區(qū)域和渠道
4.產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃的流程
4.1產(chǎn)品市場分析
4.2產(chǎn)品競爭分析
4.3產(chǎn)品定位
4.4產(chǎn)品區(qū)域/渠道規(guī)劃
4.5新產(chǎn)品開發(fā)輸入
5.產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃的作用
5.1落實(shí)產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃
5.2確定產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的獨(dú)有性
5.3促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代
6.產(chǎn)品市場分析
6.1產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r分析
6.1.1產(chǎn)品的市場發(fā)展?fàn)顩r
6.1.2產(chǎn)品生命周期分析
6.2產(chǎn)品市場吸引力分析
6.3目標(biāo)客戶群分析
6.4銷售區(qū)域/渠道分析
7.產(chǎn)品競爭力分析
7.1產(chǎn)品的競爭力
7.1.1明確產(chǎn)品競爭對(duì)手
7.1.2競爭對(duì)手的競爭力分析
7.2產(chǎn)品競爭定位
8.產(chǎn)品定位
8.1產(chǎn)品屬性定位
8.2產(chǎn)品戰(zhàn)略角色定位（形象型/主銷型/輔銷型/狙擊型）
9.產(chǎn)品區(qū)域及渠道規(guī)劃
9.1產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃
9.1.1產(chǎn)品區(qū)域的七二一
9.1.2產(chǎn)品區(qū)域的目標(biāo)規(guī)劃
9.2產(chǎn)品渠道規(guī)劃
9.2.1產(chǎn)品渠道的七二一
9.2.2產(chǎn)品渠道的目標(biāo)規(guī)劃
10.新產(chǎn)品開發(fā)輸入
10.1客戶群的確定
10.2功能需求的確定
10.3產(chǎn)品策略的確定
10.4產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
10.5新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書的確定
【課題演練】如何進(jìn)行單個(gè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃
【案例分析】國內(nèi)某上市公司的單個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃
【研發(fā)實(shí)戰(zhàn)技法】產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書的制定技巧

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