《新常態(tài)房企核心競爭力和團隊建設秘笈、逆市強銷拓客/殺客全程解密高去化系統(tǒng)及4大關鍵營銷流程作業(yè)指引》

**模塊：誠信企業(yè) 文化建制

**單元、房地產企業(yè)文化建設的意義與構成

一、房地產企業(yè)的文化是怎么構成的

1、表面的文化叫做物質文化，它是由產品文化和容貌文化構成。 

2、是行為文化，它是由企業(yè)家的行為和員工的行為構成。 

3、是制度文化。 

4、是企業(yè)文化核心的內容也就是精神的文化，這個也是企業(yè)的精神、企業(yè)的哲學以及價值觀等等來構成的。

二、房地產企業(yè)的文化建設的意義

1、房地產企業(yè)文化的構建是房地產企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內力；

2、房地產企業(yè)文化的構建是房地產企業(yè)市場競爭的法寶；

3、房地產企業(yè)的文化是房地產產品的深刻內涵。

第二單元 新常態(tài)房企核心競爭力建設秘笈--標桿企業(yè)的文化建設

標桿企業(yè)一：招商地產企業(yè)文化手冊

一、綱領

1、核心要素

2、價值觀

3、核心理念

二、基本行為準則

1、員工行為
2、員工品質
3、用人標準

4、處事原則
5、經(jīng)營作風
6、工作原則
7、服務原則
8、企業(yè)意識

9、企業(yè)性格 

三、理想與目標

四、使命

標桿企業(yè)二：龍湖想要的團隊精神和企業(yè)文化

龍湖物業(yè)（概述）

一、發(fā)展

1、龍湖物業(yè)發(fā)展的三個階段

2、龍湖物業(yè)發(fā)展的歷程

3、龍湖物業(yè)服務模式的變化

二、理念

1、我們的企業(yè)精神

2、我們的企業(yè)目標

3、我們的用人理念

4、我們的企業(yè)文化用語

5、我們的形象識別標志

三、企業(yè)文化核心內容

1、企業(yè)文化的定義

2、龍湖物業(yè)企業(yè)文化框架

四、管理

1、管理定位

2、管理提示

3、團隊及時激勵

標桿企業(yè)三：萬科企業(yè)文化精髓

一、萬科企業(yè)股份有限公司王石致辭

二、公司理念是我們必須堅持的事情，包括：
1、我們的宗旨——建筑無限生活
2、我們的愿景——成為中國房地產行業(yè)的領跑者
3、我們的核心價值觀——創(chuàng)造健康豐盛的人生
三、如何創(chuàng)造健康豐盛的人生
意味1、我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產品和服務，讓客戶驕傲；
意味2、我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報，讓投資者滿意；
意味3、我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報酬，讓員工自豪。
目標1. 客戶是我們永遠的伙伴
目標2.人才是萬科的資本
目標3. “陽光照亮的體制”——萬科對內平等，對外開放，致力于建設“陽光照亮的體制”。
目標4.持續(xù)的增長和領跑

第三單元：如何成功組建房地產項目銷售團隊

一、找準團隊組建理念

1、基于崗位責任制以項目銷售經(jīng)理為核心組建團隊

2、完善監(jiān)督考核機制，實行業(yè)務、管理雙制橫

3、優(yōu)化人員結構和崗位設置

4、明確團隊戰(zhàn)略目標

二、嚴謹細致選拔成員

1、管理人員要德才兼?zhèn)?，基本素質要過關

2、置業(yè)顧問的選拔

（1）選擇合適的，而不是全部選優(yōu)秀的；

（2）選擇知識結構、性格互補，而不是單一雷同；

（3）搭配選擇，不一定全選有經(jīng)驗的，加入部分新手使團隊更容易管理，執(zhí)行力更強，更有利于滿足企業(yè)長期發(fā)展要求；

（4）年齡、性別適當控制，置業(yè)顧問以女性為主；

（5）切合項目具體要求；

三、開展嚴格系統(tǒng)的崗前培訓

（一）培訓理念

（二）培訓內容

1、企業(yè)情況、企業(yè)文化學習。

2、熟悉城市。城市布局規(guī)劃、主要干道、與本項目關聯(lián)密切的交通線路，知名的消費場所和標志性建筑等，本地方言適應性訓練。

3、熟悉房地產市場。了解房地產行業(yè)、本地市場，項目所在區(qū)域，同類競爭樓盤情況。

4、房地產基礎知識學習。

5、房地產銷售流程、項目銷售制度學習。

6、客戶接待技巧學習。

7、項目產品情況熟悉。

8、其他。體能訓練、對新畢業(yè)員工的工作方法學習等。

第四單元  如何打造優(yōu)秀的房地產銷售團隊

一、項目團隊中策劃與銷售的分工
二、一個合格的項目經(jīng)理應具備的條件
1、擁有過全程操作10萬平方米項目的經(jīng)驗及對人的管理能力
2、威信力
3、誠實可靠的品性。

三、營銷隊伍中可能遇到的問題
1、完備的報表體系如何落地2、來電來訪的記錄如何準確詳實3、判客工作即客戶確認登記如何理順4、銷控房號登記如何防止一房兩賣

四、創(chuàng)新管理體系解決銷售中的問題
 1、銷售人員的錄用--- “入門三關”；第1條死亡線--試訓期；第2條死亡線--專業(yè)培訓；第3條死亡線--末位淘汰。
 2、 特殊的“關照”
**嚴格而強化的管理；第二，超大量、不間斷的業(yè)務培訓；第三，每周的公司培訓（全公司員工開放）；第四，不定期的抽查考核。

第二模塊：戰(zhàn)術拓客 強銷突圍

第1單元  9大營銷趨勢、10大顛覆現(xiàn)象 13個經(jīng)典案例

一、2015年下半年9大營銷趨勢展望

1、產品復合化=金融產品 地產產品

2、預算線上化 移動互聯(lián)網(wǎng)占比加劇

3、互聯(lián)網(wǎng)降低房價成為可能

4、個體作用空前 從經(jīng)紀人到自媒體

5、組織機構變革加劇

6、企業(yè)自平臺 自媒體 自電商 自社群

7、產品標準化與定制化空前比翼

8、現(xiàn)場體驗無鏈對接

9、混序成為常態(tài)

二、2015年10大地產顛覆現(xiàn)象

1、房地產 互聯(lián)網(wǎng)，不再只是忽悠！

2、眾籌是房地產領域扯的忽悠

3、房地產中介互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新不再忽悠獨立經(jīng)紀人

4、拿地聯(lián)合體，規(guī)避招拍掛。

5、房地產市場格局從“賣方市場”轉變?yōu)椤百I方市場”。

6、不同城市的房地產市場將從“普漲時代”進入“分化時代”

7、住宅市場進入產品時代

8、“炒房時代”進入“資產配置時代”

9、商品房市場難以避免的進入改善豪宅化！ 

10、房地產導致的社會不公平繼續(xù)嚴重

三、5類13大營銷案例--跌破傳統(tǒng)營銷觀

渠道——全民營銷【1】萬科--5000萬傭金 尋找營銷合伙人【2】牛經(jīng)紀人獎勵——1套新房 【3】百萬尋找盒先生 萌動中山

開拓——事件召集【1】“衛(wèi)生巾”營銷【2】結合熱點派單——小龍女【3】人文營銷——點贊狂人

節(jié)點——禮品召集【1】直接送禮——糧票【2】結合熱門手法——新年簽【3】新意借勢——雙倍吐錢機

開售——優(yōu)惠召集【1】10元的房子——如園潮【2】眾籌買房

機遇——競品截胡【1】速度致勝——綠城截胡萬科【2】搶戰(zhàn)先機——萬象新天截胡萬科

第2單元：標桿企業(yè)--中海房產創(chuàng)新營銷系統(tǒng)核心解密

一、 中海企業(yè)品牌文化剖析

1、中海品牌背后的力量

2、企業(yè)體系及發(fā)展對營銷的影響

（1）發(fā)展歷程（2）業(yè)務布局（3）經(jīng)營業(yè)績（4）五代精品 

（5）業(yè)務結構（6）人才培養(yǎng)（7）企業(yè)公民（8）業(yè)績榮譽

二、營銷8大要素解密中海營銷制勝要訣

1、品牌升級定位

2、產品領先一步

3、高觸點體驗區(qū)打造

4、客戶摸排定位

5、市場研判 競品解析

6、全新渠道建設

7、高能營銷團隊

8、價格對沖策略    

第3單元：中海高庫存原因剖析及三維調整方略-----定位精準 高附加值

一、 高庫存產生的原因分析

（一） 成交率低的高庫存原因剖析

1、 價格體系

2、 價值體系

3、 銷售體系

（二） 來訪量低的高庫存分析

1、自然來訪量

2、渠道來訪量

3、老帶新量

（三） 產品結構差異的高庫存分析

1、 各類產品成交率

2、 各類產品客戶量

3、 各類產品價格體系

4、 各類產品地域客戶心理抗性

二、高庫存3維測評調整方略及實戰(zhàn)解析

1、產品結構銷售情況分析維度及應對實戰(zhàn)解析

2、客群結構銷售情況分析維度及應對實戰(zhàn)解析

3、各渠道客群來訪量情況分析維度及應對實戰(zhàn)解析

案例：**中海發(fā)糧票行動方案，讓我們讀懂房地產的新拓客思維！

總結：本單元以提升營銷人員客觀看待中海項目的銷勢及從數(shù)據(jù)分析上對整體市場的信心激勵。

第4單元：中海及碧桂園等系統(tǒng)解決高庫存案例賞析及融創(chuàng)破解高庫存核心策略解析

一、中海破解高庫存去化的案例賞析

【中海華山瓏城】單日銷售40億元背后的營銷革命

1、 定位形象包裝

2、 拓銷結合模式

3、 高端資源整合破局

4、 產品價值體系的創(chuàng)新梳理

【碧桂園禪城項目】案例解析

1、搭建渠道平臺

2、嚴控案場管理

3、高額獎勵機制

4、營銷為中心

二、中海破解高庫存核心策略解析

1、產品價值體系重塑/形象包裝優(yōu)化

2、產品價格體系的梳理和優(yōu)化

3、狼性銷售團隊的打造

4、渠道建設的深化開展

5、高激勵高競爭的獎懲體系

6、營銷為中心的全員貫徹

案例：以中海.濟南華山瓏城項目的產品線案例剖析，讓大家看懂“文科看萬科，工科看中?！保?/p>

總結：本單元重點介紹中海項目從資源疊加式的營銷思路轉變到接觸式營銷模式變革，從而為企業(yè)帶來利益和效率提升。

第5單元：中海房產逆勢強銷之渠道為王

一、2014年中海房企渠道核心戰(zhàn)略

1、渠道核心關鍵詞

2、渠道的組織架構

3、渠道的激勵方式

二、中海產品力-----定位精準 高附加值

1、產品配比：定位主流，配比合理

2、戶型設計：強化功能和舒適性

3、景觀資源：山湖景觀利用大化

4、附加值：做足附加值，提升溢價

5、配套資源的提前引入

6、價值傳遞：全觸點式的價值營銷

三、客儲力-------人的解放 以拓客儲備為中心

1、客儲的革新

（1）營銷資源的精細化管理

（2）客儲動作的個性化管理

（3）傳統(tǒng)營銷推廣模式分析

2、中海拓客戰(zhàn)術突圍 

（1）如何進行項目團隊組建框架及人數(shù)安排

（2）如何進行營銷費用分配

（3）如何進行知識工作者的管理

（4）如何進行策劃師積極性的調動

（5）如何進行拓客團隊的“饑餓游戲”

（6）如何進行拓客團隊的“暗箱打開”

（7）如何設立公共策劃團隊并賦予其“政府職能”

3、內部代理模式及微信自媒體的運用

1、內部代理制：4-6支銷售團隊業(yè)績PK規(guī)則

2、如何調動客戶的積極性

3、微營銷的線下突圍

案例1：讓濟南全市1/4的人來華山瓏城

案例2：中海老業(yè)主只要到訪華山項目即可獲得200元物業(yè)費抵用券.

總結來看，中海華山瓏城的營銷一方面“接地氣”，**營銷資源的精細化管理，將大部分精力轉到與客戶的接觸層面，以提高轉化率作為目標，所有的營銷動作都圍繞客戶而進行；另一方面“盡人事”，對團隊進行個性化、扁平化管理，大限度的調動拓客、銷售、客戶的積極性。

第6單元：銷售力-------客戶仔細摸排 價格精準制定

一、客戶摸排的目的與方法

1、傳統(tǒng)的銷售管理誤區(qū)

2、摸排的目的

3、態(tài)度不等于行為

4、以問題解決為導向的客戶摸排

二、中海項目價格定制的原則和方法

1、高轉籌率是價格制定的成功

2、終價格如何形成

3、價格制定的主要步驟

三、中海大開盤操作秘籍--加大帶寬 簡化流程

引言：中海開盤一直強調，大氛圍、快速度、準確率這三個開盤的要素！

武器一、氛圍控制

1、利用羊群效應

2、速度極致==工作前置 加大帶寬

武器二、應急預案--- 一切做壞打算

1、亮點一 實戰(zhàn)演習

2、亮點二 簽約通道

3、亮點三 不同崗位的服裝

－－【案例分享】：中海項目的開盤過程中有哪些優(yōu)點，那些缺點，給我們什么啟發(fā)？ 

－－【分組討論】：學員討論在討論中海的“極度簡單開盤流程”，從中看到中海和別的開發(fā)商運營項目有何不同

第7單元：中海創(chuàng)房產逆勢強銷之拓客秘殺技

一、2014年中海熱銷項目復評

1、數(shù)字背后的數(shù)字

2、互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷理念的革新

3、顛覆傳統(tǒng)營銷方式--人性的解放

4、項目熱銷的三個要素--產品力 客儲力 銷售力

5、營銷歷程

6、營銷總控

7、成功邏輯之產品力

8、成功邏輯之儲客力

9、成功邏輯之銷售力

10、項目熱銷背后的思考

二、中海房地產渠道戰(zhàn)十大經(jīng)驗分享

1、如何設定合理的拓客目標？

2、拓客區(qū)域一般怎么劃分？

3、目前看來什么樣的拓客方式有效果？

4、拓客收網(wǎng)，散客隨到隨收？

5、線上如何配合線下拓客？

6、拓客費用是單獨列支還是？

7、拓客對小公司來說，又如何去做？

8、企業(yè)拜訪開拓，應該注意哪些細節(jié)？

9、針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)如何拓客？

10、如何防止置業(yè)顧問損害公司利益？

三、中海全渠道營銷的核心解密

一核：【核心團隊打造】

我是一切之根源

1、人員招聘和組建４大策略 

2、拓客團隊底薪及提成獎金分配策略

3、精神物質激勵７大策略

4、嚴格４大監(jiān)督督導制度 

5、拓客績效３大考核制度 

6、晉升和淘汰３大執(zhí)行機制

雙控：【目標管控】

**控：目的性極強

第二控：階段目標分解

四案、4大暖場活動策略及方案

1、吃：巴西燒烤使用多的活動

2、喝：雞尾酒高端大氣上檔次

3、玩：戰(zhàn)拉斯維加斯容易上癮

4、樂：踩氣球低成本高刺激

七略：【拓客方略，優(yōu)化傳統(tǒng)方法 創(chuàng)新營銷思路，讓拓客量倍增200%以上】

**略：CALL客

1、 資源獲取方法解析

2、 目標計劃安排

3、 口徑撰寫技巧

4、 CALL客實戰(zhàn)技巧

5、 數(shù)據(jù)管控模式

【數(shù)據(jù)包】CALL客的9大使用系統(tǒng)數(shù)據(jù)包分享

第二略：動線攔截

1、攔截范圍的選擇

2、 攔截的6種手段

3、 攔截的時間選擇

4、攔截的執(zhí)行技巧

第三略：派單、巡拓展

1、派單、巡展地點選擇的5大策略

2、派單形式的創(chuàng)新執(zhí)行案

3、派單廣告設計的創(chuàng)新

4、 高效派單的6種策略

5、管理小蜜蜂的系統(tǒng)方案

6、如何內網(wǎng)、論壇宣傳

7、食堂擺展的方式方法

8、宣講會的方式方法

9、活動的植入方式

10、通訊錄的獲取方式

【案例】關鍵圈層大客戶的維護方案----碧桂園大客戶分享

第四略：老帶新創(chuàng)新

1、 老帶新的4種緣由

2、 老客戶維護6步法

3、 老客戶情感公關的6大策略

第五略：異業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)新

1、 異業(yè)聯(lián)盟5種創(chuàng)新執(zhí)行方案

2、 異業(yè)聯(lián)盟整合的8大階梯步驟

第六略：中介分銷創(chuàng)新

1、 中介分銷的3大啟示

2、 中介分銷的6鐘資源獲取方式

3、中介分銷積極性的4種調動策略

第七略：移動及pc端互聯(lián)網(wǎng) 金融創(chuàng)新拓客

1、 QQ群     2、百度競價排名   3、微信平臺   4、線上資源

1、 眾籌模式  6、企業(yè)內網(wǎng)

【案例】大連萬達眾籌模式的解析

【案例】京東牽手遠洋 易居攜手恒大火爆蓄客

八法 【拓客團隊管理八大心法】

心法一 定事件、排時間、布人力

心法二 每日量化工作指標

心法四 早會與晚會制度

心法五 簽到與簽退制度

心法六 制定拓客標準銷售說辭模板

心法七 及時分享 提供糧草

心法八 獎懲嚴明 犒賞三軍

－－【案例分享】：根據(jù)中海的項目拓客七略我們看自己的項目拓客時時有哪些作的不到位呢？ 

－－【分組討論】：學員討論針對鄭州某項目拓客預案中還需要完善的？

－－【總結提升】：**營銷資源的精細化管理，將大部分精力轉到與客戶的接觸層面，以提高轉化率作為目標，所有的營銷動作都圍繞客戶發(fā)現(xiàn)和到訪成交而進行！

第三模塊：4大關鍵營銷流程作業(yè)指引

第1單元：營銷核心流程作業(yè)指引--銷售流程的設計

一、為什么要重視銷售流程？

二、四種接待流程中的行為

三、銷售流程中動作要點

四、常規(guī)銷售流程

五、來訪接待的精細化要求-提升服務形象

六、銷售流程中的技巧

七、流程可以幫助到什么以及其他作用

八、流程設計所解決的核心問題

九、案例--華僑城的接待流程

十、案例--星河灣的接待流程

總結來看：**高效的接待流程設計，首先解決客戶經(jīng)理少而參觀客戶多的矛盾，并做到不同性質的來人，以不同的人員應對；強化管理項目信息介紹的關節(jié)，有效控制項目信息的標準化，讓客戶專員作為輔助客戶經(jīng)理工作的崗位，有效分擔客戶經(jīng)理的工作強度；增加自由參觀的模式，簡化各個環(huán)節(jié)工作人員的作業(yè)標準；用工作人員的數(shù)量來進行工作漏洞的彌補，隨時補位，從而讓案場不流失每一位重要的客戶。

第2單元：項目案場精細化管理

一、火爆營銷

1、定戰(zhàn)略

2、擬戰(zhàn)術

3、繳成果

4、宣事跡

5、總結經(jīng)驗

－－【案例分享】：星河灣是怎樣**“圍”“追”“堵”“截”來營造火爆的案場銷售局面？ 

－－【分組討論】：學員討論在討論星河灣的火爆營銷案例，并擬定出自己樓盤的營銷戰(zhàn)術。

二、銷售數(shù)據(jù)解讀技巧

1、銷售數(shù)據(jù)有哪些？                                                   

2、銷售數(shù)據(jù)對于銷售有何幫助？

3、如何解讀銷售數(shù)據(jù)

4、客戶屬性分析

5、交叉分析

6、典型客戶描述

－－【案例分享】：根據(jù)星河灣的項目數(shù)據(jù)解讀我們看自己的項目作數(shù)分析時有哪些作的不到位呢？ 

－－【分組討論】：學員討論針對星河灣的數(shù)據(jù)解讀案例中還需要完善的？

－－【總結提升】：**營銷資源數(shù)據(jù)的精細化管理，將大部分精力轉到與客戶的接觸層面，以提高轉化率作為目標，所有的營銷動作都圍繞客戶分析而進行

第3單元：案場實戰(zhàn)技能提升訓練

一、電話接聽

二、需求分析

三、案場接待

四、產品介紹

五、總結跟進

六、客戶維護

七、管理細化

八、意向分析

九、溝通話術

（一）識客十二計

1.穩(wěn)健型客戶：合理論證計

2.喋喋不休型：快速引導計

3.沉默寡言型：套近乎計

4.感情沖動型：實惠催化計

5.優(yōu)柔寡斷型：堅若磐石計

6.盛氣凌人型：弱點突破計

7.求神問卜型：以為人本計

8.畏首畏尾型：生活模型計

9.神經(jīng)過敏型：謹言慎行計

10.借故拖延型：原因追查計

11.斤斤計較型：熱銷逼定計

12.深藏不露型：軍師優(yōu)先計

（二）逼定話術十二計

1.首次接觸：喜好話術

2.競品介紹：埋雷話術

3.初期報價：“制約”話術

4.講解過程：FAB話術

5.人際關系：控制話術

6.強調賣點：與競品對比

7.不利因素：狠打預防針

8.劣勢比較：數(shù)字誘惑

9.新區(qū)樓盤：區(qū)域營銷話術

10、遠郊樓盤：生活方式營銷

11、震動客戶：絕對結論

12.客戶猶豫：畫餅話術

－－【分組討論】：學員分組討論星河灣的“識客以及話術”的重要性，從中學習到如何有做好自己的有備無患和應對自如

－－【總結提升】：如何對每日的各項業(yè)務數(shù)據(jù)做到有效管理；又如何對于每日的工作做到事先計劃；然后將每日完成的工作做到逐一反饋；后把階段數(shù)據(jù)做到自我評估、自我檢討。

第4單元：20招教你逼定客戶

一、思考客戶為什么一直沒有跟你簽單？

二、認清客戶，了解阻礙客戶成交的真正成因？

三、只要思想不滑坡，方法總比困難多。

四、抓住客戶心理，想客戶所想，急客戶所急。

五、一切盡在掌握中，你就是導演

六、為客戶解決問題

七、征服客戶，發(fā)揚螞蝗吸血的叮與吸的精神

八、避重就輕，將問題淡化，避開。

九、假設成交法。

十、逼單就是“半推半就”。

十一、編制一個“夢”。

十二、給客戶一些好處。

十三、放棄，當然只是暫時的。

十四、 領導拖拉，不起積極作用，不向老總力薦。

十五、學會觀察，學會聆聽。

十六、 機不可失，失不再來。

十七、抓住客戶的弱點，臨門一腳。

十八、把握促成簽單的時機。

十九、促使客戶做出后決定。

二十、簽約時的注意八大事項，

－－【分組討論】：學員分組討論“逼定訓練”的重要性，從中學習到如何做好逼定環(huán)節(jié)的各項情景模擬訓練

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