代理制學(xué)術(shù)推廣中如何打造“適合”招商團(tuán)隊(duì)

 作者:耿鴻武    89

隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變,醫(yī)藥營銷對(duì)人的需求從“單兵能力”逐漸過渡到“團(tuán)隊(duì)建設(shè)”,團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為醫(yī)藥營銷人耳濡目染的名詞。醫(yī)藥招商作為一種近年來新興和蓬勃發(fā)展的醫(yī)藥營銷方式,在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面可以借鑒很多從前的經(jīng)驗(yàn),但是醫(yī)藥環(huán)境的變化對(duì)醫(yī)藥招商提出了很高特殊的要求,因此在醫(yī)藥招商的團(tuán)隊(duì)建設(shè)上有其特殊性,尤其是在當(dāng)前1+1=1精細(xì)化招商、差異化招商、混合招商等方式中,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)招商隊(duì)伍提出了更高的要求。筆者認(rèn)為新形勢(shì)下招商企業(yè)要注重學(xué)術(shù)推廣在銷售活動(dòng)中的應(yīng)用,招商團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建不能脫離企業(yè)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、招商模式和人才基礎(chǔ),沒有好不好的團(tuán)隊(duì),只有適不適合的團(tuán)隊(duì)。如何在新形勢(shì)下,建立一支適合企業(yè)發(fā)展而強(qiáng)有力的招商團(tuán)隊(duì),是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn),也是招商制勝的關(guān)鍵。
  1、觀念決定招商團(tuán)隊(duì)

  二十一世紀(jì)缺少的是人才,很多招商企業(yè)廣攬?zhí)煜隆⒏咝狡赣?、職業(yè)經(jīng)理人走馬燈似的變換,可是銷售結(jié)果平平。醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為是沒有找到有能力的人員,職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為企業(yè)沒有營銷的理念。筆者認(rèn)為很多醫(yī)藥招商企業(yè)在人才的觀念上陷入了誤區(qū)。一是能人決定論,認(rèn)為只要找到一個(gè)能人, 企業(yè)就會(huì)發(fā)生根本變化,招商就可大行其道;二是外腦決定論,總覺得外面的世界更精彩,聘請(qǐng)專家指導(dǎo)、咨詢公司介入,而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)研究不夠,邯鄲學(xué)步;三是高薪?jīng)Q定論,認(rèn)為高薪聘來的人員就應(yīng)該立竿見影,恨不得今天門前冷落鞍馬稀,明天就門庭若市,急功近利,導(dǎo)致庸者恒長(zhǎng)久,能者永流走。四是結(jié)果決定論,以結(jié)果為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)方法導(dǎo)致企業(yè)對(duì)人的評(píng)價(jià)缺少公正性?!?

  筆者認(rèn)為要克服以上誤區(qū),醫(yī)藥招商企業(yè)要解決的是人才政策和人才決策機(jī)制的問題,人才政策和決策機(jī)制是打造適合、成熟、持續(xù)發(fā)展招商團(tuán)隊(duì)的根本。在人才政策上醫(yī)藥企業(yè)要關(guān)注業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、薪酬系統(tǒng)和激勵(lì)系統(tǒng),要讓人為企業(yè)的發(fā)展服務(wù),而不能讓人成為企業(yè)制度的附庸;在決策機(jī)制上要避免“老板意識(shí)”,做到能者上庸者下、用人先識(shí)人、搭多大臺(tái)唱多大戲、用人不疑、團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)要合理、有人力儲(chǔ)備。等。

  2、衡量“適合”招商團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)

  適合的招商團(tuán)隊(duì)才是強(qiáng)有力的。在新形勢(shì)下如何衡量一個(gè)招商團(tuán)隊(duì)是否適合自己的企業(yè),筆者通過總結(jié),認(rèn)為衡量醫(yī)藥企業(yè)招商團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)如下:

  一是團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、組織、結(jié)構(gòu)是否與企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略相適應(yīng);

  二是團(tuán)隊(duì)的人員素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)是否與企業(yè)的產(chǎn)品和招商模式相適應(yīng);

  三是團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍人物和決策班子是否與企業(yè)的文化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng);

  四是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理是否可以調(diào)動(dòng)80%以上人員的工作熱情。

  五是團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)部、銷售部、招商經(jīng)理的定位是否準(zhǔn)確。

  3、招商團(tuán)隊(duì)的定位

  在“精細(xì)化招商1+1=1模式”中,鼓勵(lì)招商企業(yè)進(jìn)行必要的學(xué)術(shù)推廣,而要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣必須進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的定位,首先是市場(chǎng)部的定位,由于招商中,企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)配備的人員基本都是區(qū)域的招商人員,因此要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣必須建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)隊(duì)伍,市場(chǎng)部的作用是提供市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣計(jì)劃的方案、負(fù)責(zé)區(qū)域?qū)<液椭v者的培養(yǎng)、確定推廣重點(diǎn)、提供推廣工具、組織學(xué)術(shù)會(huì)議等,做有別于他人的工作正是當(dāng)前招商制勝的希望;其次是招商人員工作的定位,招商人員不僅是信息的傳遞者,更是品種的學(xué)術(shù)和推廣的權(quán)威,是區(qū)域市場(chǎng)的總策劃師,如下圖,因此招商人員要實(shí)現(xiàn)從單純的商務(wù)向?qū)W術(shù)推廣的過渡,實(shí)現(xiàn)從負(fù)責(zé)物流的通暢向負(fù)責(zé)市場(chǎng)的上量過渡,實(shí)現(xiàn)從單一制的工作向全面市場(chǎng)工作過渡。招商企業(yè)要完成以上三個(gè)過渡,必須做好團(tuán)隊(duì)的預(yù)先準(zhǔn)備,包括管理、理念、專業(yè)、產(chǎn)品、人力等。

  4、打造適合招商團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

  要打造適合的招商團(tuán)隊(duì),必須在措施和方法上要落地,否則“適合的招商團(tuán)隊(duì)”就成了一句空話。

  環(huán)節(jié)一:和諧的團(tuán)隊(duì)班子。

  強(qiáng)將手下無弱兵,領(lǐng)軍人物是招商團(tuán)隊(duì)的核心,按照筆者的經(jīng)驗(yàn),班子成員首先要有相同的理念,共同的追求、相似的營銷經(jīng)歷、內(nèi)部氣氛和諧;其次班子是一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織,注重對(duì)下屬的指導(dǎo)和培養(yǎng)、注重對(duì)市場(chǎng)的研究、注重總結(jié)經(jīng)驗(yàn);第三班子中有紅花就要有綠葉,年齡有梯隊(duì),領(lǐng)頭人以身作則,成為班子核心。

  環(huán)節(jié)二:策略的制定和分解

  團(tuán)隊(duì)要與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng),企業(yè)的發(fā)展不僅要有短期的目標(biāo),而且要有未來幾年的發(fā)展規(guī)劃,適合的團(tuán)隊(duì)要從建立初期就與企業(yè)的發(fā)展掛起鉤來。適合的團(tuán)隊(duì)不僅可以實(shí)現(xiàn)公司的策略目標(biāo),更重要的是對(duì)每一個(gè)階段目標(biāo)能夠進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)分解,讓團(tuán)隊(duì)在過程地把握中完成結(jié)果。

  環(huán)節(jié)三:規(guī)范、流程的建立

  醫(yī)藥招商是一套規(guī)范的系統(tǒng),適合的招商團(tuán)隊(duì)不是散兵游勇,而是通過團(tuán)隊(duì)的力量集中優(yōu)勢(shì)人員、集中優(yōu)勢(shì)區(qū)域、集中優(yōu)勢(shì)目標(biāo)醫(yī)院,有計(jì)劃和步驟地實(shí)施的整體系統(tǒng)方案,并在實(shí)施中將規(guī)范和流程逐漸完善,為適合當(dāng)前招商中學(xué)術(shù)推廣的要求,建立招商的流程和規(guī)范、建立各關(guān)鍵環(huán)節(jié)任務(wù)計(jì)劃表,盡可能的實(shí)行招商過程的量化跟蹤。

  環(huán)節(jié)四:檢查、激勵(lì)和考核

  招商不能單純以結(jié)果為導(dǎo)向,以結(jié)果為導(dǎo)向的招商將導(dǎo)致動(dòng)銷終端的乏力。適合的招商團(tuán)隊(duì)關(guān)注過程的控制,在過程控制中檢查是促進(jìn)和糾偏的最好措施,招商企業(yè)可以通過報(bào)告、會(huì)議、走訪、協(xié)訪等制度的建立加強(qiáng)檢查的力度,及時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。激勵(lì)是保證適合招商團(tuán)隊(duì)工作動(dòng)力的主要因素,招商企業(yè)的激勵(lì)要通過建立量化的考核系統(tǒng)來完成,不論對(duì)招商人員還是經(jīng)銷商都需要進(jìn)行定期的量化考核。

  5、 招商團(tuán)隊(duì)行為和過程的量化考核

  銷售數(shù)量和銷售額在招商中是量化考核的重要指標(biāo),在“精細(xì)化招商1+1=1模式”中,學(xué)術(shù)推廣的結(jié)果不能單純的按照銷售數(shù)量和數(shù)額進(jìn)行衡量,尤其是對(duì)于招商人員的行為、狀態(tài)更難于評(píng)價(jià)。常言道:“不轉(zhuǎn)化為數(shù)字的科學(xué)是不科學(xué)的”。因此結(jié)合實(shí)際,筆者認(rèn)為有兩種方式可以在實(shí)踐中應(yīng)用。一是分值評(píng)價(jià)考核法;一是量表考核法。

  分值評(píng)價(jià)考核法:企業(yè)將對(duì)招商人員的行為和狀態(tài)等不能量化的因素進(jìn)行列表,再將列表內(nèi)容按照企業(yè)文化的要求,用最感性的詞匯和事件表現(xiàn)詳細(xì)的進(jìn)行描述,此描述就是公司對(duì)于每一個(gè)因素的要求和標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)每月或季度通過人員此階段工作的述職,上級(jí)、平級(jí)、下級(jí)用數(shù)表的方式對(duì)被評(píng)價(jià)人進(jìn)行評(píng)價(jià),將行為和狀態(tài)因素量化,作為對(duì)人員業(yè)績(jī)的考評(píng)。

  量表考核法:企業(yè)將招商人員不能量化的因素,如:工作是否投入,責(zé)任心是否強(qiáng),學(xué)術(shù)推廣是否到位等,采用逐項(xiàng)分級(jí)的方法設(shè)計(jì)出不同表現(xiàn)的描述,并制定每一級(jí)的對(duì)應(yīng)分值,這樣就可以對(duì)被評(píng)價(jià)人進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。量表可以按照公司的總目標(biāo)和階段性要求進(jìn)行設(shè)計(jì),一個(gè)階段主題要明確,不要主題過多。

  6、招商團(tuán)隊(duì)的教練和輔導(dǎo)

  教練技術(shù)在藥品銷售中已經(jīng)發(fā)揮了巨大的作用,在招商的學(xué)術(shù)推廣中,教練技術(shù)更為重要。通過教練技術(shù)的應(yīng)用可以讓招商人員加深對(duì)新形勢(shì)下招商學(xué)術(shù)推廣的認(rèn)識(shí),在工作中對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的學(xué)術(shù)推進(jìn)進(jìn)行計(jì)劃,對(duì)經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)等。

  在教練中要突出公司管理和模式的培訓(xùn)、對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的一對(duì)一銷售培訓(xùn)、學(xué)術(shù)會(huì)議的組織、專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)等,讓每一個(gè)招商人員成為管理和學(xué)術(shù)推廣的高手。另外,在當(dāng)前形勢(shì)下要注重銷售人員心態(tài)的調(diào)整,只有保持平和心態(tài)的團(tuán)隊(duì),才可以應(yīng)變當(dāng)前的政策和環(huán)境變局,才能成為適合的招商團(tuán)隊(duì)。

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