系列專題：
3G營銷觀察
2009年5月17日，第四十一屆世界電信日。在這一天，中國聯(lián)通正式開啟其3G業(yè)務(wù)全國試商用。由此，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通這三家通信運(yùn)營商全面推開3G業(yè)務(wù)營銷，重組后形成的全業(yè)務(wù)競爭局面正在形成，以運(yùn)營商為核心的中國通信產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪的競爭和洗牌。

從整體上看，“五變?nèi)?rdquo;的企業(yè)格局更有利于形成通信市場上的有效競爭，重組后的中國電信和中國聯(lián)通無疑都增強(qiáng)了自身競爭實(shí)力。拿到了CDMA牌照的中國電信實(shí)現(xiàn)了從單純的固網(wǎng)運(yùn)營向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的巨大轉(zhuǎn)變，而中國聯(lián)通在得到了一筆不菲的運(yùn)營資金的同時(shí)也掌握了最具競爭力的WCDMA這張“金子招牌”。當(dāng)然，中國移動(dòng)仍然還是當(dāng)仁不讓的市場主導(dǎo)者，日進(jìn)三億的資本積累足以支撐其舉起TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的3G民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展大旗。

強(qiáng)者希望恒強(qiáng)，弱者期待翻盤。中國移動(dòng)是2G時(shí)代的移動(dòng)霸主，“移動(dòng)信息專家”的收入已經(jīng)讓全業(yè)務(wù)的競爭對(duì)手望塵莫及，自然也希望在3G時(shí)代百尺竿頭更進(jìn)一步，雖然受到了“非對(duì)稱管制”，即使不能擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢也仍然希望能穩(wěn)定主導(dǎo)態(tài)勢。中國聯(lián)通應(yīng)該是全業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)最豐富的運(yùn)營商，其各項(xiàng)服務(wù)能力比較均衡，屢經(jīng)磨難，身經(jīng)百戰(zhàn)，曾以打破市場壟斷為己任的中國聯(lián)通更是希望能借助3G業(yè)務(wù)“先天優(yōu)勢”一鳴驚人，“創(chuàng)新震撼未來”。中國電信是固網(wǎng)和寬帶領(lǐng)域的王者，在家庭市場和政企市場都擁有明顯優(yōu)勢，獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照更使其“如虎添翼”，中國電信對(duì)全業(yè)務(wù)市場和3G的未來都充滿期待。

當(dāng)然，在這個(gè)歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，三家運(yùn)營商也都http://m.musicmediasoft.com面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如，人員整合需要加速完成，3G品牌塑造變得刻不容緩，3G業(yè)務(wù)開發(fā)更是時(shí)不我待，終端研發(fā)上市需要夜以繼日，渠道建設(shè)處在你爭我奪之中，所有的一切都需要運(yùn)營商需速轉(zhuǎn)變觀念、抓住機(jī)遇，力爭在新形勢下“強(qiáng)者快半拍”。

中國移動(dòng)：欲窮千里目，更上一層樓

中國移動(dòng)的最大優(yōu)勢是其在GSM網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營下積累的達(dá)到4億多的2G移動(dòng)客戶群以及相對(duì)完善的2G網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的品牌形象，其旗下的“全球通”、“動(dòng)感地帶”和“神州行”三大客戶品牌已經(jīng)深入人心。所以，中國移動(dòng)沒有 “畫蛇添足”另外3G品牌，而是通過一個(gè)“G3”標(biāo)識(shí)將2G和3G用戶進(jìn)行區(qū)分。以中國移動(dòng)的策略，是希望2G用戶能夠平滑的過渡到3G時(shí)代，不管用戶用的是GSM還是TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)，是全球通用戶的仍然還是全球通用戶，服務(wù)內(nèi)涵和質(zhì)量完全不變，從而做到營銷上的“進(jìn)可攻退可守”，游刃有余。

中國移動(dòng)在通信市場競爭中占據(jù)的領(lǐng)先優(yōu)勢還包括保有大量的中高端個(gè)人用戶，而多年積累的“差異化”服務(wù)能力也是對(duì)手望塵莫及，甚至在短期內(nèi)都很難模仿。所以，在3G競爭初期，中國移動(dòng)在盡一切可能、采取一切手段，來保留住這部分高價(jià)值用戶，哪怕犧牲3G的業(yè)務(wù)全局利益也在所不惜。比如，上網(wǎng)本大戰(zhàn)中，中國移動(dòng)應(yīng)該知道G3筆記本不應(yīng)該僅僅針對(duì)全球通用戶，卻在上市初期推出了必須全球通用戶才能享受補(bǔ)貼的政策，這樣的政策甚至?xí)艿缴鐣?huì)輿論抨擊和來自用戶不滿，但作為一種進(jìn)一步向社會(huì)及用戶固化全球通品牌差異化服務(wù)的策略，進(jìn)一步強(qiáng)化全球通的優(yōu)先與高端服務(wù)口碑，對(duì)其整體品牌建設(shè)和市場競爭全局是有利的?？梢哉f， TD上網(wǎng)本與遍及全國的“寬帶爭奪戰(zhàn)”僅僅是中國移動(dòng)“圍魏救趙”和“釜底抽薪”的戰(zhàn)略工具而已，絕非其市場戰(zhàn)略目的所在。

為實(shí)現(xiàn)從“移動(dòng)信息專家”向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，中國移動(dòng)采取了揚(yáng)長避短、避實(shí)擊虛、構(gòu)建聯(lián)盟的策略，在推出無線固話業(yè)務(wù)的同時(shí)，聯(lián)合廣電系統(tǒng)實(shí)施“釜底抽薪”，直指對(duì)手的寬帶市場，從而打亂競爭對(duì)手的戰(zhàn)略布局和市場步調(diào)，為自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型贏得寶貴的時(shí)間。

在3G業(yè)務(wù)的推廣中，中國移動(dòng)率先提出“三不”政策，即用戶不換號(hào)，不換卡，不需要到營業(yè)廳登記，能夠?qū)崿F(xiàn)原有的中國移動(dòng)號(hào)碼自動(dòng)地轉(zhuǎn)到G3的網(wǎng)絡(luò)上。這給用戶提供了很大的方便，使中國移動(dòng)巨大的用戶群能夠平滑少銷減的轉(zhuǎn)移到3G成為可能。

從3G標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比看，TD-SCDMA的核心問題仍然是終端數(shù)量少、終端不夠成熟，這嚴(yán)重限制了中國移動(dòng)在3G時(shí)代的競爭力。所以，深度定制是中國移動(dòng)TD手機(jī)發(fā)展的重要策略。為進(jìn)一步提高終端廠商的積極性，中國移動(dòng)創(chuàng)造性的與終端廠商聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)3G手機(jī)，拿出6億現(xiàn)金進(jìn)行直接的資金支持，吸引了大量的手機(jī)廠商和終端廠商設(shè)立了終端研發(fā)項(xiàng)目，推動(dòng)TD-SCDMA終端走向成熟。

中國移動(dòng)提出“移動(dòng)信息專家”戰(zhàn)略多年，包括入股鳳凰衛(wèi)視，成立無線音樂聯(lián)盟，進(jìn)軍手機(jī)搜索等，還推出了手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱、飛信、手機(jī)錢包、手機(jī)地圖等業(yè)務(wù)，一直沒有停止對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的謀篇布局，而最新研發(fā)的自有手機(jī)操作平臺(tái)(OMS)更是要在3G時(shí)代建立一個(gè)統(tǒng)一的移動(dòng)平臺(tái)。為適應(yīng)3G時(shí)代的競爭，中國移動(dòng)效法“蘋果”的應(yīng)用程序商店，在線推出了Mobile Market，在解決移動(dòng)夢網(wǎng)模式的痼疾同時(shí)，也將進(jìn)一步提高中國移動(dòng)的贏利能力。

中國電信：山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村

從很多方面來衡量，中國電信都是此次電信重組受益最大的運(yùn)營商。結(jié)合其傳統(tǒng)的資源和勢力，融合CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，中國電信將是未來全業(yè)務(wù)運(yùn)營中非常有競爭力的運(yùn)營商。

中國電信正在充分利用自身在固網(wǎng)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，加快移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，致力于移動(dòng)與固網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合、致力于公司內(nèi)部企業(yè)文化的融合、致力于移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和服務(wù)的雙轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人力資源雙轉(zhuǎn)型，以信息化解決方案為核心競爭力，在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)新的跨越。

在三家之中，中國電信是動(dòng)作最急迫、市場營銷活動(dòng)最猛烈的運(yùn)營商，一系列的天翼廣告和營銷活動(dòng)鋪天蓋地而來，占據(jù)了媒體和公眾熱議的焦點(diǎn)。中國電信厚積薄發(fā)，已經(jīng)等待和籌備了很久，中國電信在獲得移動(dòng)牌照后需要盡快讓公眾認(rèn)識(shí)到其移動(dòng)業(yè)務(wù)能力，并讓社會(huì)和公眾輿論盡快忘記原CDMA品牌的一些弱點(diǎn)，豎立中國電信“全業(yè)務(wù)領(lǐng)先運(yùn)營商”的品牌形象。

借助“189”和天翼，中國電信在一系列的廣告轟炸和促銷戰(zhàn)略實(shí)施后，中國電信很快提升了其品牌形象和企業(yè)實(shí)力在公眾中的印象。在某直轄市的滿意度測評(píng)中，中國電信在企業(yè)實(shí)力和促銷活動(dòng)方面甚至超過了此前一直領(lǐng)先的競爭對(duì)手。

對(duì)于3G，從宣傳策略上看，中國電信剛剛獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照，等于是直接進(jìn)入了3G時(shí)代的，不需要特別的建設(shè)3G品牌，所以一直在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念，充分發(fā)揮其固網(wǎng)寬帶和政企客戶關(guān)系的優(yōu)勢，主打商務(wù)牌。同時(shí)，中國電信也宣布用戶可以“不換號(hào)、不換卡”免費(fèi)登記升級(jí)為天翼3G用戶。

因中國電信在家庭市場和政企市場擁有相當(dāng)領(lǐng)先優(yōu)勢，所以其品牌建設(shè)的重點(diǎn)一直在個(gè)人客戶領(lǐng)域，主要是通過將個(gè)人客戶、家庭客戶、政企客戶融合發(fā)展，借助交叉營銷方式開展全業(yè)務(wù)營銷。這就需要中國電信在業(yè)務(wù)宣傳中更多的強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的作用，充分發(fā)揮自身在寬帶業(yè)務(wù)方面的主導(dǎo)地位帶來的客戶影響。

中國電信在天翼的營銷上一直強(qiáng)調(diào)“捆綁策略”，依托豐富的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)資源，用一站式服務(wù)、一攬子方案來滿足客戶全部通信需求，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪體驗(yàn)在天翼手機(jī)上重現(xiàn)，全方位滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂、生活、信息咨詢等需求。而通過移動(dòng)業(yè)務(wù)融入“我的e家”和“商務(wù)領(lǐng)航”等品牌，中國電信正在為用戶打造高速率、全域覆蓋、使用便捷的全新使用體驗(yàn)。與微軟的結(jié)盟使得“天翼LIVE”擁有了與移動(dòng)“飛信”叫板的底氣，也為未來的全業(yè)務(wù)運(yùn)營和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的切入點(diǎn)。

“C+ W+189”是中國電信營銷活動(dòng)的撒手锏，“固網(wǎng)+寬帶+手機(jī)”的組合使得中國電信擁有了更強(qiáng)的營銷實(shí)力。中國電信現(xiàn)階段最大的優(yōu)勢仍然在于無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此在市場上采取了上網(wǎng)卡和手機(jī)并重的發(fā)展策略，有線寬帶與無線寬帶的融合進(jìn)一步強(qiáng)化了中國電信在寬帶領(lǐng)域的競爭力。

此前的CDMA發(fā)展遇到困難，最大的問題在于產(chǎn)業(yè)鏈的日漸萎縮，中國電信下大力氣整合產(chǎn)業(yè)資源，提升相關(guān)廠商的信心，并與廠商合作推進(jìn)終端和設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，甚至一度傳出要收購聯(lián)發(fā)科的“緋聞”。通過一系列的資源整合，中國電信正在憑借其強(qiáng)大的號(hào)召力和巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)吸引里重振產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)繗?，未來將可支?G業(yè)務(wù)發(fā)展。

中國聯(lián)通：小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭

在2G時(shí)代，由于中國移動(dòng)在移動(dòng)業(yè)務(wù)上的強(qiáng)勢，用戶收到一系列的競爭性服務(wù)體驗(yàn)的負(fù)面影響，使得中國聯(lián)通長期受困于“低端”品牌形象，不僅是自身的客戶品牌相對(duì)競爭對(duì)手處于弱勢，在整體品牌的認(rèn)知率和美譽(yù)度上也落后競爭對(duì)手。所以，拿到了WCDMA牌照的中國聯(lián)通最重要的任務(wù)便是品牌建設(shè)。

對(duì)于3G，中國聯(lián)通最好的策略是當(dāng)然是建設(shè)獨(dú)立的品牌，而且是一統(tǒng)江湖，以全新的形象面對(duì)市場競爭。這種與過去一刀兩斷的品牌策略一方面可以讓客戶耳目一新，另一方面也有助于解決原聯(lián)通和網(wǎng)通合并帶來的品牌過多與交叉的問題，更容易進(jìn)行市場營銷，更便于客戶理解與接受。在客戶定位上，中國聯(lián)通憑借自身擁有的WCDMA鎖定了三種人群，包括中高端商務(wù)人群、時(shí)尚人群和大眾市場，希望重塑企業(yè)品牌形象。

中國聯(lián)通可以算是全業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)最豐富的運(yùn)營商，其各項(xiàng)服務(wù)能力比較均衡，更便于其開展不同市場的配合營銷，所以，中國聯(lián)想下定決心要建設(shè)一個(gè)跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全新的全業(yè)務(wù)品牌，以便突顯聯(lián)通的“創(chuàng)新改變世界”的宣言。中國聯(lián)通推行全業(yè)務(wù)品牌策略，將更有利于整合業(yè)務(wù)資源，傳遞統(tǒng)一的品牌形象。“沃”品牌分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對(duì)每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。通過全業(yè)務(wù)品牌的傳播，“沃”品牌將與３Ｇ上市的契機(jī)一起形成合力，旗下各類業(yè)務(wù)也都將獲得更優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

聯(lián)通的廣告中已經(jīng)明確宣稱，創(chuàng)新震撼世界，從新聯(lián)通推出的一系列舉措看，確實(shí)是很多震撼級(jí)的，比如，全國統(tǒng)一網(wǎng)站、統(tǒng)一充值卡、推出T/M按內(nèi)容收費(fèi)模式，等等。而從現(xiàn)實(shí)看，中國聯(lián)通的新品牌“沃”相比競爭對(duì)手的品牌名稱更另類、更新潮，經(jīng)過前期的精心鋪墊，一經(jīng)發(fā)布便引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，又以大師級(jí)的廣告片助陣，在這樣的影響下，社會(huì)輿論和公眾也許將很快忘掉聯(lián)通此前的2G品牌，同時(shí)也會(huì)將2G時(shí)代的一些不愉快服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷扔掉，而這正是中國聯(lián)通所期待的。

中國聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)在終端多樣性、技術(shù)成熟度方面都處于領(lǐng)先位置，在上網(wǎng)速率上也領(lǐng)先競爭對(duì)手，所以，現(xiàn)在聯(lián)通最重要的任務(wù)在于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從2G轉(zhuǎn)到3G也需要時(shí)間磨合，畢竟國外的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)還是不一樣。對(duì)于現(xiàn)在的中國聯(lián)通來說，保證初期用戶的使用體驗(yàn)最為重要，必須做到萬無一失，不能打無準(zhǔn)備之仗，企業(yè)沒有折騰的資本。

通信版的三國演義大幕已經(jīng)拉開，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通都會(huì)力爭脫穎而出，到底誰將勝出還很難預(yù)料。雖然各家都有自身的長處，但也都有自身的弱點(diǎn)，在市場競爭中都有文章可作。在我們期待著運(yùn)營商演繹精彩營銷篇章的同時(shí)，更希望運(yùn)營商能以客戶為中心，讓利于民，讓老百姓享受到更優(yōu)質(zhì)、更廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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