老齡化時代營銷策略
作者:邢必剛 125
老年人消費市場現(xiàn)狀
人口老齡化形成了潛力巨大的新市場。老年人的購買力是相當可觀的,一般來講,社會保障、養(yǎng)老金和儲蓄是退休收入的三大來源,據(jù)調(diào)查顯示,城市老年人中有42.8%的人擁有存款。隨著經(jīng)濟發(fā)展,老年人的收入將呈不斷增長之勢。有預(yù)測稱,僅退休金一項,到2010年就將增加到8300多億元,而到2030年將達到73000多億元。隨著社會進步和經(jīng)濟收入的提高,老年人正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念,花錢買健康,花錢買瀟灑正成為現(xiàn)代老人的時尚追求,這表明老齡化已經(jīng)創(chuàng)造了一個規(guī)模龐大的市場。
老年人的消費特點
由于生理、心理等方面的差異性,老年人在衣、食、住、行、用等方面表現(xiàn)出了明顯的消費特征。
1、衣:老年人追求與自己年齡相符的服飾,希望輕便、保暖、透氣和適用,許多老人喜歡棉布、綿綢等布料,花色要樸素大方,同時穿戴脫方便,多使用拉鏈、按扣等構(gòu)件。同時,老年人對一些保健性的服飾也有很強的需求。
2、食:在飲食方面,老年人比較注重保健,講究食物的營養(yǎng)搭配和飲食禁忌,少而精,多選擇易咀嚼、易消化、清淡的食品,一般不選擇“三高”食品和膨化食品,對于洋快餐避而遠之。
3、?。河捎诶夏耆说纳眢w和生理特征,他們對住的環(huán)境要求較高。宜人的自然環(huán)境,安靜的居家氛圍,與子孫之間若即若離的戶型深受老年人喜歡。他們希望離醫(yī)院、菜市場、超市近一些,交通便利,并且要有較大的戶外休閑場所供老年人活動。
4、行:老年人一般不駕駛速度較快的摩托,而駕駛助力車,也有一些人騎自行車健身,拐杖是一些老年朋友的幫手。輪椅也是一部分年老體弱的老人必備的交通工具。老年人出行需要有人陪伴,以防途中摔倒或突發(fā)疾病,某些公共場所也需要設(shè)老年專座或老年通道,高層建筑最好有電梯,以方便老年人行動。
5、用:老年人在生活用品方面,對一些特殊用品的需求量大,且對產(chǎn)品功能有一定的特殊要求,首先是便利生活類用品,例如放大鏡、老花鏡、穿針器、假牙清潔器、定時提醒藥盒、假發(fā)等。其次是休閑鍛煉類,例如劍、扇、跳舞、健身球、雙節(jié)棍、快板、釣魚用品、門球等。此外,還有醫(yī)療保健按摩、高齡護理、坐便器、尿床用品、助聽器等商品。
老年人的消費行為又有哪些特征呢?
1、求實求廉。
老年人購物一般要求商品經(jīng)濟實用、樸實大方、經(jīng)濟耐用、質(zhì)量可靠、使用便利、易學易用、安全舒適、有益健康。與其他年齡層次的消費者比較,他們對價格的敏感度最高,一般不會到高檔的購物場所去購物。
2、習慣性消費。
長期的消費體驗已經(jīng)使老年人形成了一些消費習慣,這主要表現(xiàn)在日常生活中的購買方式、使用方法、商品認知(或品牌認知)等方面。他們大多對老字號、老商店很忠誠。因此,大量的廣告轟炸對于其購買行為也難以產(chǎn)生很大的影響。
3、理性為主導(dǎo)。
由于年齡和心理的因素,老年人的消費觀較為成熟,沖動型熱情少。對消費時尚的反應(yīng)會顯得較為遲鈍,他們不趕時髦,講究實惠。在質(zhì)量、價格、實用和品牌等影響老年消費者購買的主要因素中,質(zhì)量的影響力居于首位,占82.5%。他們一般不會被商家的一些花哨的http://m.musicmediasoft.com促銷手段打動,但是老人天生的善良和同情心,很容易被商家的小恩小惠感動,最后可能成為購買者。
4、講求便利。
生理變化使老年人行走不便,其消費追求便利性,習慣于就近消費。同時,老年人在使用商品的過程中也喜歡方便,對于家電繁瑣的說明和復(fù)雜的使用程序不喜歡,要求商品易學易用、操作方便,以減少體力和腦力的負擔。
5、重體驗,輕廣告。
多年的消費經(jīng)驗,使老年人有足夠的理由相信自己的感受,并且形成了較高的品牌忠誠度。據(jù)媒體受眾調(diào)查顯示,廣告對老年消費者的影響程度是“一般”的占41.9%,“沒什么影響”的占22.7%。在眾多媒體中,電視不是老年人獲取信息的主要渠道,但對平面媒體的軟文廣告、典型事例等廣告形式較易接受。一些老年人還有早晚邊鍛煉邊聽收音機的習慣,所以,廣播是老年人產(chǎn)品的一個重要的信息傳播渠道。
6、愛節(jié)儉,重服務(wù)。
盡管老年人購物比較理性,但是,勤儉節(jié)約的思想會影響他們的消費行為,只要是需要的東西,即使目前不急需,如果有降價、折扣、買一贈一等促銷活動,老年人也會形成消費行為。另外,服務(wù)是老年人特別看重的消費內(nèi)容,包括銷售過程中的熱情導(dǎo)購、適度的介紹、周到的服務(wù)和無微不至的關(guān)心等服務(wù),送貨上門、免費安裝調(diào)試,詳細的使用解說,手把手的使用示范等售后服務(wù)。這些服務(wù)使老年消費者用得放心、用得舒服,不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。
7、消費喜歡結(jié)伴而行。
老年人年齡較大,反應(yīng)不太靈活,出門購物喜歡結(jié)伴而行,找伴陪購,心里踏實。這一方面讓購物變得不再枯燥,多一個伴多一份照應(yīng),同時,在購買商品時也可以互相參考、出謀劃策。并且,同伴的意見能起很大的作用,這就說明,老年人的口碑是影響老年消費者購買行為的重要因素。
老齡化時代的營銷變革
(一) 老年人產(chǎn)品需求
既然老年人產(chǎn)品需求的差異化非常明顯,企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時必須考慮老年人的生理、心理特征,有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。在食品開發(fā)方面盡量“三低”,注意食品的營養(yǎng),易咀嚼、易消化。對于老年人的服飾,企業(yè)要迎合老年消費者的需求特點,把傳統(tǒng)設(shè)計理念和現(xiàn)代時尚結(jié)合起來,不要太花俏,樸實大方,含而不露,產(chǎn)品要注重質(zhì)量,滿足他們求實的需求。
另外,為了開發(fā)老年人的住房市場,就不能忽視他們的需求特征,考慮到老年人就近消費的特點,小區(qū)選址要接近醫(yī)院、商場、菜市場,樓層不要太高,高層要24小時有電梯,內(nèi)部樓道設(shè)好扶手、聲控開關(guān)。此外,老年人對交通工具和其它物品也有講究。拐杖是很多老人的必備工具,它要古樸、輕便、便攜,最好能伸縮,還能引起過往車輛的注意。自行車要輕便,便于上下,有的希望增加助力設(shè)備,速度不要太快,便于操作。輪椅也是部分老年人必須的交通工具。對于其他商品,簡單、使用方便、操作簡單是他們的共同需求,電器、電話按鈕要少、簡單、醒目,說明書的字要大。
(二)價格彈性需求
不同的產(chǎn)品,老年人對其價格的敏感度不同,對于一些生活必需品的價格,老年人十分熟悉,并且形成了一定的價格習慣,該類商品的需求價格彈性盡管不大,卻容易影響老年人的忠誠度,從而影響其他商品的消費。所以,對于絕大多數(shù)產(chǎn)品,應(yīng)該采取隨行就市的定價策略。對于一些特殊的商品,老年人可能只要能買到,價格高低是次要的事情,這時,我們可以對這部分商品適當提高利潤率。
(三)銷售渠道需求
老齡人求方便、就近購買的需要特別明顯,為了滿足求方便的需求,營銷渠道也要調(diào)整。因此,可以開一些便利店或連鎖社區(qū)超市。把老年人商店建成總體規(guī)模很大,而單體規(guī)模較小的連鎖商店,使其連鎖網(wǎng)點遍布大大小小的居民區(qū),這樣既可以方便老年人就近購買,又能滿足大多數(shù)老年人樂于參與和表現(xiàn)自我的心理愿望。在老年人密集的地方開設(shè)老年人專業(yè)商場,在商場開設(shè)老年用品專柜。
(四)促銷組合需求
老年人很看重服務(wù),在人員促銷過程中,銷售人員的服務(wù)水平直接影響老年人的消費。因此,要適當?shù)脑黾哟黉N員,定期對他們進行培訓(xùn)。由于老年人反映遲鈍,口齒不清,可能產(chǎn)品拿不到或者不了解產(chǎn)品等購物不便,需要更多的幫助,這就有必要增加一些“善解人意”“溫柔大方”的促銷員。在對老年人的服務(wù)中,要百拿不厭,接待熱情,親切的語言和表情給人以體帖和親切的感覺,淡化和消除老年人的孤獨心理,取得老年人信任。對于一些重量型的產(chǎn)品和一次購物較多的老年顧客,應(yīng)提供送貨的服務(wù)。
公關(guān)活動是贏得老年消費者的重要方法,所以企業(yè)要塑造企業(yè)形象,企業(yè)在為產(chǎn)品做宣傳時多打情感牌,如棉鞋企業(yè)組織數(shù)百對夫妻免費送棉底鞋給父母,以獲取父母的芳心。企業(yè)要立足社區(qū),贊助老年人舉辦一些有益的健身活動和老年人聯(lián)誼活動,擴大企業(yè)的影響。此外,免費試用、免費健康普查、老年人義診,健康知識講座等方式,能讓更多的老年人熟悉產(chǎn)品,了解企業(yè)。企業(yè)還應(yīng)該化被動為主動,對老年人進行電話營銷,對消費者動之以情,把老年人變?yōu)楝F(xiàn)實消費者.
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