約翰•卡斯林解惑增值戰(zhàn)略
作者:劉源遠(yuǎn) 王小燕 182
現(xiàn)在我們所面臨的局勢是:越來越多的企業(yè)開始學(xué)會使用技術(shù)制造壁壘,但是又有更多的企業(yè)具有很強的模仿能力。因此,卡斯林認(rèn)為:僅靠技術(shù)的領(lǐng)先也不能使企業(yè)保持長久的競爭力。微軟和英特爾公司是他們所在行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè),但是像這樣的公司畢竟少之又少。對于絕大多數(shù)的企業(yè)來說,我們必須認(rèn)識到:只關(guān)注產(chǎn)品的差異化,只能領(lǐng)先一個階段。我們必須找到真正的差異化。
目前中國的企業(yè)具有人力成本方面的優(yōu)勢,因此很多產(chǎn)品開始越來越多地選擇在中國生產(chǎn)。但是,在利潤鏈里,只有品牌的擁有者才能得到較高的利潤。中國企業(yè)進(jìn)步很快,特別是在營銷理念方面,已經(jīng)開始認(rèn)識到核心營銷技能就是能夠判斷出潛在客戶的需求。但是盡管如此,中國企業(yè)還是沒能避免價格戰(zhàn)的發(fā)生。
跳出“產(chǎn)品”打造競爭優(yōu)勢
卡斯林指出:增值戰(zhàn)略不是僅僅著眼于產(chǎn)品層次的,而是要在供應(yīng)鏈上的上下游公司之間建立一種真正的戰(zhàn)略性關(guān)系。增值戰(zhàn)略以供應(yīng)商的能力及擁有的專門技術(shù)為基礎(chǔ),為下游客戶增加利潤,它是供應(yīng)商的一種組織行為上的價值,而不是其產(chǎn)品或服務(wù)的價值。
供應(yīng)商可以通過增加客戶的收入、降低客戶的現(xiàn)有成本,以及使客戶避免未來的成本來幫助客戶增加利潤。
這里可以介紹一個案例:聯(lián)合包裹投遞公司(UPS)的全球客戶經(jīng)理(GAM)負(fù)責(zé)一家位于歐洲的全球性電子公司的業(yè)務(wù)。他發(fā)現(xiàn)該客戶正準(zhǔn)備為自己的一個分部建立一個新的、更為巧妙的設(shè)備系統(tǒng)(Tender系統(tǒng)),但是這家客戶分部的技術(shù)力量不夠,無法自己編寫出技術(shù)細(xì)節(jié)的材料,所以它必須尋求第三方的支持。于是這家公司的分部正準(zhǔn)備與歐洲的一家通信技術(shù)咨詢公司聯(lián)系。
獲知這個機會后,UPS的GAM告知對方:他們可以為Tender提供技術(shù)細(xì)節(jié)材料而不收取額外的費用。盡管對方起初對這一慷慨的提議有些懷疑,但最后還是接受了UPS的建議。UPS讓三位通訊技術(shù)專家在客戶那里忙乎了近3個月,最終為該客戶的分部節(jié)省了約66萬美元。UPS從中獲得了什么呢?它在這個客戶分部的業(yè)務(wù)份額增加了一倍多,并且在接下來的一年里占到了這個分部80%以上的業(yè)務(wù)份額!基于這一增值戰(zhàn)略,UPS在這家客戶的其它分部的銷售額及市場份額也得到了大幅增加。
增值戰(zhàn)略通過把關(guān)系提高到另一個高度而超越了產(chǎn)品同質(zhì)性的問題,它能把供應(yīng)商與客戶在組織層面而不是在產(chǎn)品層面上連在一起,是指在供應(yīng)商和客戶之間創(chuàng)造一種新關(guān)系。
如果在營銷戰(zhàn)略中有效地運用增值戰(zhàn)略,供應(yīng)商的優(yōu)勢就難以被取代,而且會成為供應(yīng)商的持久競爭優(yōu)勢。
聽了上面的案例,我們不禁要問:”增值戰(zhàn)略”和“附加價值”有什么不同?
卡斯林說:它們都能增加客戶的營業(yè)額,降低客戶當(dāng)前的運營成本,并使客戶避免未來的運營成本。但是,附加價值是對公司產(chǎn)品或服務(wù)的運用,而增值是獨立于公司的產(chǎn)品或服務(wù)之外的。
它們實際上是殊途同歸的。一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所提供給客戶的價值,是附加價值,而它的組織提供給同一客戶的價值,是增值。產(chǎn)品價值加上組織行為價值就等于一個供應(yīng)商的總價值。
服務(wù)行業(yè)中的增值戰(zhàn)略
在服務(wù)業(yè)(而不是產(chǎn)品制造業(yè))中應(yīng)如何實施增值戰(zhàn)略?卡斯林的答案很簡單:要真正地理解其公司現(xiàn)在提供的服務(wù)是什么,然后再確定哪些服務(wù)可以成為增值手段——免費的服務(wù)。
這里有個很好的例子:一家廣告公司在德國有5家大的目標(biāo)客戶,但它無法突破這些公司的“防線”而占據(jù)較大的業(yè)務(wù)份額。在這個行業(yè),客戶的營銷主管總是阻止廣告公司和其它供應(yīng)商直接與老板接觸。雖然這家廣告公司與這些客戶有業(yè)務(wù)往來,但實際上只獲得了可能的業(yè)務(wù)量中很小的一部分。
于是,我就問他們:貴公司的業(yè)務(wù)中是否包括提供演講指導(dǎo)和演講辭撰寫服務(wù)?他們立即回答說有,但又說:雖然他們這方面所提供的服務(wù)在德國是最好的,但這項服務(wù)卻沒能為他們帶來很多收入。
于是我們給他們出了一道題目,要求他們回去給這五個客戶的老板寫信,并告訴客戶:他們正在為“獨家客戶”開展活動——為客戶免費提供私人的、個性化的演講指導(dǎo)。我們還請他每隔幾個星期就重復(fù)一下這個活動,而且至少連續(xù)進(jìn)行3個月。最后,在3個月后告訴我進(jìn)展的狀況,6個月后給我一份報告。
在第二個月末,他們告訴我們:已有3家公司中的老板接受了他們的提議,并開始了他們的一對一、個性化的演講指導(dǎo)訓(xùn)練。他還告訴我:幾個星期后這些老總與他的私人培訓(xùn)師建立起了密切的關(guān)系。不久,這些客戶的銷售主管開始越來越多地邀請這家廣告公司參與業(yè)務(wù)競標(biāo)。雖然這家公司通常比競爭對手的出價要高,它在這3家公司內(nèi)的業(yè)務(wù)量卻依然在迅速上升。實際上這就是增值手段。
必須搶在“需求”之前提供“增值”
我的學(xué)生總是問我:增值手段是不是存在著一個邏輯上的終點?也就是說:是不是最后不存在任何的增值手段,所有的東西都成了產(chǎn)品的一部分,從而相對于競爭對手的優(yōu)勢,也全都消失了?
顯然,在自由競爭中,如果一種增值手段為許多競爭者所采用,它就成了產(chǎn)品的一個標(biāo)準(zhǔn)組成部分,這就是所謂的“期望價值”。實際上,它還是增值的,但它不再像以前那樣具有差異性了。
一個很好的例子是:供應(yīng)商存貨管理(SMI)或者是零售商存貨管理(VMI)。在上述系統(tǒng)中,供應(yīng)商為其客戶進(jìn)行存貨管理。這種業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于上個世紀(jì)80年代后期和90年代前期,那時它構(gòu)成了許多行業(yè)里眾多供應(yīng)商的一項顯著優(yōu)勢。從90年代開始,這逐漸成為許多行業(yè)里的一項標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),并迅速變成了供應(yīng)商提供產(chǎn)品時的一個標(biāo)準(zhǔn)部分,它最終成了期望價值。
供應(yīng)商的關(guān)鍵是:要在客戶還沒有考慮之前就給他們提供增值手段。
通過這種方式,供應(yīng)商就可以有效地設(shè)計他們的增值手段,從而使他們已有的增值手段的替代性降到最低。最后,供應(yīng)商就可以與他的客戶更有效地保持聯(lián)系。增值手段要想設(shè)計得對于客戶來說盡可能地不被替代的話,就要使它成為系統(tǒng)的,而且要盡量讓客戶和供應(yīng)商的職能部門及業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。
關(guān)于品牌營銷的兩個忠告
最后,卡斯林在談到中國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的時候說:目前在中國,企業(yè)的品牌建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)立自己的品牌方面提高技能,所以他建議:
第一,營銷一定要超出傳播。如果把企業(yè)的營銷體系比作一座大廈,營銷傳播屬于最高層,負(fù)責(zé)傳播下面樓層的狀況。如果沒有很好的地基或不了解客戶的需求,傳播的內(nèi)容就不是客戶所需要的。要做好營銷一定要打好地基,先把市場細(xì)分、選擇和定位工作(STP)做好。
第二,現(xiàn)行與前瞻,要走一條平行的路。目前在一些地區(qū),通過廣泛的渠道也可以獲取利潤,但是如果想突破這種情況賺取更多利潤,還是要做好STP和品牌建設(shè)。這個道理很對,但是在渠道為王的情況下,我們也要面對現(xiàn)實:一方面,我們要照顧好現(xiàn)在的生意;另一方面,我們要做好品牌的建設(shè),我們要走一條平行的路。我們要為目前和將來都做好投資。
前一陣,深圳40家DVD廠家破產(chǎn),正是因為他們只看到了昨天,沒有預(yù)測到今天。這些廠商明顯不懂發(fā)展中的營銷群體和品牌建設(shè),更不懂增值營銷。這不僅僅是針對中國企業(yè)而言,世界各地企業(yè)都一樣
擴展閱讀
學(xué)習(xí)華為戰(zhàn)略規(guī)劃管理的秘密武器BLM 2024.01.20
Business Leadership Model起源于IBM,是一個中高層用于戰(zhàn)略制定與執(zhí)行連接的方法與平臺。至今,華為對該模型的實踐應(yīng)用深度與廣度,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過IBM。華為不僅將這個模型應(yīng)用于公司
作者:曹揚詳情
從下游幾家客戶經(jīng)營戰(zhàn)略來看營銷 2023.04.12
三年前,在浙江工商大學(xué)就讀MBA,每每聽到老師講到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃時候,總感覺與自己有些遙遠(yuǎn),所選用的案例都是名企,比如早就灰飛煙滅的三株,太陽神。成功再度創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的巨人,美國的GE專業(yè)多元化,海爾的
作者:蔣觀慶詳情
關(guān)于構(gòu)建戰(zhàn)略性績效管理體系的思考 2023.04.06
企業(yè)績效通常指企業(yè)從事經(jīng)營活動的效果和效率。企業(yè)績效包括兩部分,一是企業(yè)整體的績效,二是員工的個人績效。戰(zhàn)略性績效管理體系是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效評價系統(tǒng)結(jié)合起來,使企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的績效目
作者:姜燕芬詳情
增值服務(wù)成就顧客忠誠 服務(wù)增值達(dá)到和 2023.03.23
成功的企業(yè)都一樣,不成功的企業(yè)各有各的原因。一個企業(yè)如何才能建立核心優(yōu)勢,脫穎而出?答案恐怕只有一個,就是關(guān)注顧客、不斷滿足顧客日益增長的需求。無論何時何地都要學(xué)會讓不斷增值的服務(wù)成就顧客,以顧客的
作者:陳步峰詳情
品牌營銷的安利戰(zhàn)略2 2023.03.20
整合營銷:戰(zhàn)略的社會認(rèn)知戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃,指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外溝通,從而引導(dǎo)組織工作的重心?!鞍怖@些年來所做的各類推廣活動,就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽度?!边@是安利(中
作者:陳亮詳情
房地產(chǎn)企業(yè)融資戰(zhàn)略需要與時俱進(jìn) 2023.03.08
無論我在房地產(chǎn)總裁班和MBA班講課還是業(yè)內(nèi)朋友見面,總有人會問“張老師,我現(xiàn)在急缺幾千萬(或幾個億),能否幫忙融資?”當(dāng)然我會非常樂意幫助,也有許多成功的案例。與此同時,我也一直認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)融資是戰(zhàn)
作者:張健詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 9
- 2太古可口可樂第2期降 16
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 32
- 5姜上泉老師:降本必增 18
- 6西安王曉楠:2024 1713
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 48
- 8西安王曉楠:輔警月薪 56
- 9什么是小型門店的底層 39