Philip Kotler菲利普·科特勒:動蕩時代的營銷管理

 作者:未知    78



在依存度日益增強的全球化時代,在間歇性繁榮和經(jīng)濟下滑過程中,動蕩已經(jīng)成為一種常態(tài)。在此基礎(chǔ)上,營銷理念開始更多地關(guān)注企業(yè)內(nèi)部,以及企業(yè)與客戶的關(guān)系,涉及技術(shù)變革、環(huán)境,以及更廣泛的利益相關(guān)者等因素的影響,而這對于企業(yè)的營銷工作提出了前所未有的挑戰(zhàn)。
事實證明,優(yōu)秀的企業(yè)可以在經(jīng)濟動蕩甚至長期衰退的惡劣市場環(huán)境中生存下來。而要在惡劣的市場環(huán)境中生存下來,很重要的一點就是企業(yè)要有一個抵御風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng),《新營銷》榮譽顧問菲利普·科特勒博士稱之為“混沌管理系統(tǒng)”。6月8日,在靈思傳播機構(gòu)成立10周年之際,其營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人才培訓(xùn)計劃—“天階計劃”正式啟動,菲利普·科特勒博士應(yīng)邀前來北京,以“混沌時代的營銷”為主題進行演講。期間,《新營銷》記者采訪了菲利普·科特勒博士和靈思傳播機構(gòu)總裁譚明。

混沌時代的營銷體系
《新營銷》:科特勒博士,你在你的新書《混沌時代的管理和營銷》中說,現(xiàn)在動蕩已經(jīng)成為常態(tài),這是不是意味著動蕩與非動蕩將并存?在你的這本新書中,你的很多觀點是否與你的《營銷管理》一書中的很多觀點相沖突?這是不是說營銷理論在新的市場環(huán)境中面臨很多挑戰(zhàn)?
菲利普·科特勒:我認為現(xiàn)在的營銷理論和以前的營銷理論都是一樣的,沒有什么變化,只是在不同的情況下營銷理論的運用方式會有所不同。這里“不同的情況”是指出現(xiàn)了經(jīng)濟衰退或者是出現(xiàn)了通貨膨脹、經(jīng)濟動蕩的時候應(yīng)該如何運用營銷理論。
現(xiàn)在動蕩比以往更多,已經(jīng)成為一種常態(tài)。所以企業(yè)一定要做好準(zhǔn)備,隨時進行變化,不能夠再像5年前、10年前那樣經(jīng)營業(yè)務(wù),我覺得現(xiàn)在變革是企業(yè)最基本的戰(zhàn)略。而且企業(yè)應(yīng)該能夠創(chuàng)建一些新的體系,比如我提到的混沌時代的營銷管理,應(yīng)該建立一定的預(yù)警體系、情景規(guī)劃體系以及靈活的預(yù)算制作體系,這樣才能夠在市場不斷出現(xiàn)威脅或者是機遇的時候快速進行變化。
《新營銷》:你為何選擇在這個時候推出新書《混沌時代的管理和營銷》?這本書對當(dāng)前金融危機下的企業(yè)管理和營銷有何啟示?
菲利普·科特勒:我在寫《營銷管理》的時候是1967年,現(xiàn)在出版的是第13個版本,每隔3年我會對這本書進行一次更新。這本書是針對常態(tài)所寫的,并未提出如果出現(xiàn)通貨膨脹、出現(xiàn)經(jīng)濟衰退企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對,營銷會出現(xiàn)什么樣的改變。
在這里我想對兩個詞語做出區(qū)別,第一個詞是蕭條或者衰退,第二個詞是動蕩。這兩個詞語有不同的含義。蕭條指的是業(yè)務(wù)不斷下滑,銷售不斷下滑。對于動蕩來說,則是不斷波動。所以我在《混沌時代的管理和營銷》這本書中要教給大家的是,如果出現(xiàn)動蕩或者出現(xiàn)不穩(wěn)定性、出現(xiàn)風(fēng)險的時候,企業(yè)怎么應(yīng)對。
我的建議是,企業(yè)可以采取以下三項措施:第一,建立預(yù)警體系;第二,進行情景規(guī)劃;第三,進行有靈活性的預(yù)算。
正式的預(yù)警體系指的是,我們對一些主要領(lǐng)域應(yīng)該進行緊密地觀測,如果在這些領(lǐng)域出現(xiàn)動蕩的話,到時候你不應(yīng)該覺得震驚。舉個例子,對于生產(chǎn)電動車電池的企業(yè)來說,不僅可以制造出行駛四五十英里不用充電的電池,你還要緊密觀測中國、印度企業(yè),它們的要求可能是要行駛100英里不用充電,對此你不要感到驚奇。對于這樣的企業(yè)你應(yīng)該緊密觀測,看有沒有其他技術(shù)人員突然有了一個突破性的發(fā)明,能夠激活你的企業(yè)。在哪里你都要有自己的耳目,不管是前面、旁邊還是后面,你不能被別人打倒。
第二個方面是情景規(guī)劃。僅僅有一個商業(yè)規(guī)劃是不夠的,因為很多企業(yè)自己只有一個商業(yè)或者企業(yè)規(guī)劃。其實大家對于未來并不太確定,我們必須做好準(zhǔn)備,預(yù)測未來。未來有三個情況,一種是悲觀的,一種是正常的,一種是樂觀的。每一種不同的未來,你都要做好準(zhǔn)備,如何去應(yīng)對它。
第三個方面是制作靈活性的預(yù)算。之所以這樣說,是指每個部門應(yīng)該知道必須削減預(yù)算時應(yīng)該削減哪一部分。出現(xiàn)蕭條的時候應(yīng)該知道停止哪些預(yù)算,在光景好的時候應(yīng)該明白用更多的預(yù)算怎樣去做好規(guī)劃。
《新營銷》:面對經(jīng)濟危機,企業(yè)最先想到的往往是削減成本,包括削減營銷經(jīng)費,你認為這樣做對企業(yè)來說有何利弊?在經(jīng)濟危機的情況下,你認為在營銷方面企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的對策?
菲利普·科特勒:對企業(yè)來說,最棘手的就是在經(jīng)濟危機的情況下如何應(yīng)對。我不愿意看到企業(yè)裁減員工、削減營銷預(yù)算,但我同樣不希望企業(yè)無所事事,因為現(xiàn)在是采取行動的時候。當(dāng)然,我也不愿意看到企業(yè)出現(xiàn)恐慌。這時候?qū)τ谝粋€企業(yè)來說,應(yīng)該坐下來和員工一起商量大家今后朝著什么方向前進,大家的愿景是什么,要看一下在5年后大家的愿景能否實現(xiàn)。如果答案是肯定的,那么大家就應(yīng)該堅持原來的愿景。之后,再回過頭來看看怎么做才能達到5年之后的愿景和實現(xiàn)既定的目標(biāo),進而明確現(xiàn)在如何有所作為。
我認為,關(guān)于預(yù)算削減,要看一下這個企業(yè)屬于哪種類型。在我看來,一共有4種不同類型的企業(yè):第一種類型的企業(yè)財務(wù)非常好,營銷做得十分優(yōu)秀。對于這樣的企業(yè)來說,它們可以更多地進行廣告宣傳和傳播活動,可以利用現(xiàn)在的經(jīng)濟不景氣,從比較弱的競爭對手那里得到更多的客戶。第二類企業(yè)財務(wù)狀況良好,但品牌不是很強大,這些企業(yè)可以拿出充足的資金購買其他很好的品牌。第三類企業(yè)指的是有著非常好的品牌,但是手中沒有錢,這些企業(yè)就必須削減成本。第四類企業(yè)無論是在財務(wù)還是在營銷方面都比較弱,這些企業(yè)就只能關(guān)閉了,它們面臨的問題是什么時候出售自己的企業(yè)。營銷預(yù)算面臨同樣的情況,如果市場上出現(xiàn)了機會,企業(yè)要進行更多的營銷,增加營銷支出。如果出現(xiàn)了相反的情況,那就要削減營銷預(yù)算。
《新營銷》:譚總也在經(jīng)營一家公司,《混沌時代的管理和營銷》這本書,就你個人感覺,你認為有哪些指導(dǎo)的價值和意義?
譚明:我們有一個比較好的身份,既可以在外面看企業(yè),也可以在內(nèi)部看企業(yè),這是咨詢服務(wù)行業(yè)的特性所決定的。當(dāng)我們從外面看企業(yè)的時候,它們在一線競爭。我覺得中國有一個有趣的現(xiàn)象,管理系統(tǒng)建得越好的企業(yè)面對金融危機麻煩越多,而管理系統(tǒng)建得越不好的企業(yè)面對金融危機反而沒有什么問題。過去的營銷觀點灌輸給企業(yè)的都是讓企業(yè)的系統(tǒng)首先變得無比強大,但是越強大的系統(tǒng)越是無法及時變化。
反觀《混沌時代的管理和營銷》這本書,我認為對中國企業(yè)的啟示是:要讓組織架構(gòu),包括其他戰(zhàn)略,變得相對靈活,可以快速做出反應(yīng)。我認為這本書揭示的一些真相能夠給中國企業(yè),包含我們自己提供很深刻的指導(dǎo)。我認為它是從根基方面促使我們運營的企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變,無論是思想上的還是行為上的。

動蕩時期的消費者洞察
《新營銷》:在新的情況下,傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)失效了,消費者也發(fā)生了很大程度的變化,你能否談?wù)劵谙M者的市場洞察?
菲利普·科特勒:在經(jīng)濟蕭條的情況下,消費者行為發(fā)生了變化,他們更多是基于價值做出決策轉(zhuǎn)向選擇較便宜的品牌,或者一般大眾化的品牌。在這個時候,企業(yè)一定要有一些方法進行評測,要對自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行重新塑造,滿足新的要求。你可以提供高價值的產(chǎn)品,如此高價值可以通過兩個方面達到,其一是降低產(chǎn)品和服務(wù)的價值,其二是增加一些新的益處。同時可以進行市場調(diào)研,看一看消費者現(xiàn)在以什么樣的方式選擇你的產(chǎn)品。這樣你就可以及時調(diào)整企業(yè)的價值訴求。
另外,在營銷的過程中我們必須認識到,消費者做出購買決定的時候,通常不是理性的,而是出于感性或者社會方面的考慮所做出的。因此在消費者選擇品牌的時候,我們要了解他們潛意識的想法,比如我問一個人為什么買奔馳車,他口頭上會說它的工藝很好,但實際他希望奔馳車會給人留下非常深刻的印象。換句話說,如果口頭上跟顧客交流的話,他們一般告訴你的不是真實的想法。因此,你要注重研究顧客潛意識的行為。
我最近出了一本書叫做《營銷3.0》,1.0是指傳統(tǒng)的舊有的理性銷售,比如買清潔器時,你會告訴消費者它可以起到最好的清潔效果。對于2.0,我們會跟顧客說,你買了這個清潔器,這是小孩子使用的產(chǎn)品,清潔的效果非常好。而在3.0中,我們的角度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)換,我們會跟消費者說,買這種清潔產(chǎn)品不會污染水源,不會對氣候造成影響。現(xiàn)在我們側(cè)重的是人類的精神狀態(tài),而不是他們心里想的東西。
《新營銷》:在此基礎(chǔ)上,你認為企業(yè)應(yīng)該如何更好地處理與消費者的關(guān)系?如何更好地做出營銷預(yù)算和營銷策略?
菲利普·科特勒:我們要花很多時間關(guān)注現(xiàn)在的客戶,而不是尋找新的客戶。首先,從現(xiàn)有的客戶開始,要保證他們的滿意度。有人提出問題說,如果必須削減營銷預(yù)算,要保留哪一部分呢?我的答案是這樣的,要確保市場營銷調(diào)研方面的花費,因為這是一個關(guān)鍵。通過市場營銷調(diào)研,你可以知道客戶有了怎樣的趨勢變化,幫助你識別市場機會。其次,你要有一些錢和預(yù)算,來了解你的產(chǎn)品如何做出改變,你需要知道如何讓你的產(chǎn)品包裝、規(guī)格以及品位、味道更適合客戶,在這些方面讓你做得更好。你還要花一些錢接觸關(guān)鍵客戶,因為這些關(guān)鍵客戶在你的業(yè)務(wù)中占有很大的比重,并且不斷地給最優(yōu)秀的客戶提供信息。你不需要發(fā)出信息觸及每個客戶,但是毫無疑問核心客戶是非常重要的。此外,你還要花一些錢做促銷活動,就像我剛才提到的,人們想買便宜貨,所以你必須舉辦促銷活動,以便激起人們的興奮感。接下來你還需要有一些資金,如果能夠創(chuàng)新,并且你的創(chuàng)新能夠取得成功的話,你就需要把資金投入到研發(fā)中。所以,當(dāng)你削減營銷預(yù)算的時候,即便是從整體上削減市場營銷預(yù)算,你要為諸如此類的事項保留一定的預(yù)算。

適者生存的全球化思考
《新營銷》:有一種觀點認為,此次經(jīng)濟危機波及的范圍以及深度超過了以往任何一次經(jīng)濟危機,很可能是因為全球化進一步深入的結(jié)果。你對此怎么看?
菲利普·科特勒:事實上,我們正在進入一個新的時期—動蕩年代。之所以這樣,原因有兩個:第一個是全球化,全球化使得各個國家、各個企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度增強了;第二個是數(shù)字化的進程,無論好的消息還是壞的消息都會迅速傳播。所以我建議,對于企業(yè)的CEO來說,他們甚至不能睡覺,因為如果他們睡覺,在睡覺的八個小時中,可能會出現(xiàn)不好的情況。所以我強調(diào)我們一周7天,每天24小時都要非常警覺。
《新營銷》:國際化正在以不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢深入,但中國企業(yè)參與國際化這么多年,始終未能走出制造的困境,在你看來,究竟有哪些因素在阻礙中國企業(yè)的國際化,尤其是品牌的國際化?你對中國企業(yè)更好地走向世界有什么好的建議?
菲利普·科特勒:中國企業(yè)普遍面臨國際化問題。這里的問題在于,對于一些中國企業(yè)而言,比如它們進入美國市場,品牌做得非常好,但主要是在華人社區(qū)。我認為中國企業(yè)必須進入美國主流社會。我的建議是建立一個品牌社區(qū),也就是說,不僅僅通過廣告觸及人們,而是創(chuàng)造一種社區(qū),年輕人的社區(qū)、男性或女性的社區(qū)、成年人的社區(qū)等??煽诳蓸吩谶@一方面做得很好,它建立了社區(qū),舉辦各種活動,并且不僅僅是采用廣告,還使用了互聯(lián)網(wǎng),使用了博客,讓喜歡這個品牌的人能夠相互交流。
《新營銷》:最近有多起中國企業(yè)并購國外企業(yè)事例,你對此有何評價?并購是否適合中國企業(yè)走向國際市場?你認為中國企業(yè)并購國外企業(yè)主要面臨哪些問題?對此你有何建議?
菲利普·科特勒:對于一些弱的公司來說,它們會被一些強有力的企業(yè)收購,這是一個非常自然的過程,是由全球產(chǎn)能過剩造成的。它的好處在于能夠提升效率。通過并購,我們能夠使得這些競爭者不用重復(fù)地使用自己的財會人員或者重復(fù)使用自己的勞動力,使得產(chǎn)業(yè)體系達到合理化。這也是現(xiàn)代金融危機的一個結(jié)果。其結(jié)果最終會出現(xiàn)一些更大型、但是數(shù)量更少的企業(yè)??墒菍τ谶@些大型企業(yè),它們?nèi)缤_著非常龐大的戰(zhàn)艦,進行拐彎或者運作是非常困難的,因為它們實在太大了,之后它們要對市場變化做出應(yīng)對是非常困難的。
通過并購可以形成相應(yīng)的競爭。這里有一個詞叫做“有創(chuàng)意的毀壞”。換句話說,對于被購買以及購買的企業(yè)來說,它們各自都有顧慮。被購買的企業(yè)當(dāng)然不愿意把自己賣出去,而購買的一方希望物有所值??傊€是遵循適者生存的理論,也就是強壯的企業(yè)更強壯,弱小的企業(yè)更弱小。企業(yè)還要考慮如何從經(jīng)濟上獲利,因為一個國家總是保護弱小的企業(yè),整個國家會變得非常軟弱無力??傊?,這里有一個適者生存的原則。

中國本土傳播企業(yè)的升級
《新營銷》:現(xiàn)在媒體碎片化的趨勢越來越強,傳播的渠道越來越多,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得每個人都成為傳播源,特別是在經(jīng)濟危機的時候會出現(xiàn)很多負面信息,這對企業(yè)的傳播提出了很高的要求。在對外傳播方面,譚總和靈思傳播機構(gòu)會給客戶什么建議?
譚明:我們?yōu)榭蛻舴?wù)的時候并不總是從傳播的角度看產(chǎn)品,從根本上講,我認為這樣做是錯誤的。靈思傳播機構(gòu)要從更高的層面看企業(yè),然后從企業(yè)的角度看傳播。談到給企業(yè)的建議,我認為首先應(yīng)該確保企業(yè)戰(zhàn)略的清晰和一致性,因為有問題的點都是在執(zhí)行中相互矛盾的地方。我經(jīng)常打一個比方,最高的高度在起點,最深的深度在表面。也就是說,當(dāng)你抓住了根和本的時候,就等于你把所有的東西都抓住了。從傳播的角度講,我更希望企業(yè)向我傳遞的是一個清晰、簡單、有效的戰(zhàn)略,這樣我們?nèi)鞑ゾ妥兊梅浅H菀住?
至于如何從傳播的角度面向媒體,包括傳統(tǒng)媒體跟新媒體,我想借用一個詞,它是一個生物學(xué)的詞,叫做域限值。比如拿針扎你的皮膚,直到一定的程度你才會覺得疼。從不疼到感知到疼的度量就是域限值。對傳播而言,你要突破媒體對于你的戰(zhàn)略推導(dǎo)出來的表面結(jié)果的域限值。能夠突破域限值就是好的傳播,不能突破域限值就不是好的傳播。
當(dāng)我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體放在一起看的時候,又有一個熵的概念。熵在生物學(xué)中用來詮釋物種的多樣性,物種越多熵值越高。它在信息學(xué)中用以詮釋信息的多樣性。作為一家傳播公司,我們希望熵值很低,這就是我們希望企業(yè)戰(zhàn)略明晰的原因。企業(yè)戰(zhàn)略越明晰,我們所能做出來的熵值越低,消費者的大腦越容易被統(tǒng)一。企業(yè)提出五花八門的東西,到消費者那里就會變得亂七八糟。所以我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體連接在一起,希望大家共同努力,在不阻礙多樣性的情況下,盡可能地簡化方法,彼此溝通。
《新營銷》:當(dāng)全球經(jīng)濟處于混沌狀態(tài)中,中國營銷傳播業(yè)與全球互融對于全球經(jīng)濟的混沌狀態(tài)會產(chǎn)生怎樣的影響?
譚明:科特勒博士的《混沌時代的管理和營銷》有一個核心觀點,面對可能的金融動蕩或者金融危機,企業(yè)不要匆忙地用縮減預(yù)算的方法節(jié)省成本,不然最終縮減的是企業(yè)的核心競爭力,會讓你的企業(yè)走向向下的螺旋。這也是我們靈思傳播機構(gòu)一直堅持的觀點,我們一直在給客戶提建議,不能在這種情況下過分縮減營銷預(yù)算。
當(dāng)然,正如科特勒博士所建議的那樣,我們會有一些預(yù)案,因為畢竟企業(yè)處于波動之中。我們的挑戰(zhàn)就在于,不能只堅持本源—人才,必須構(gòu)建彈性的管理架構(gòu),這種彈性的管理架構(gòu)就是一切以消費者為核心。靈思傳播機構(gòu)的使命有兩層,第一層是消費者,第二層是我們的客戶。當(dāng)以消費者和客戶為核心構(gòu)架靈思傳播機構(gòu)系統(tǒng)的時候,核心思想就在于如何讓我們的客戶“移動”,因此我們盡可能快地采取行動。我們給企業(yè)端的客戶也是這樣建議的,如果消費者變了十分,你只變了一分,長此以往你的企業(yè)就會衰退。消費者變了十分,你要盡可能按照十分修正你的目標(biāo),這樣你的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。
《新營銷》:科特勒博士,你如何看待中國傳播行業(yè)的全球化?對于類似靈思傳播機構(gòu)這樣的本土傳播企業(yè),你能否給出一些建議?
菲利普·科特勒:對于中國傳播企業(yè)走向國外,我非常有信心。但是這其中應(yīng)該有三個階段:第一個階段是中國傳播企業(yè),比如靈思傳播機構(gòu),它們?yōu)橹袊就量蛻籼峁┓?wù);第二個階段是中國傳播企業(yè)幫助中國本土客戶走出國門到其他國家發(fā)展;第三個階段是中國傳媒企業(yè)能夠為非中國本土客戶提供服務(wù)。換句話說,這些國外客戶非常希望這種傳播方式具有中國風(fēng)格,和以往舊的、一般性的歐美所創(chuàng)造的傳播方式是不一樣的。這個階段其實是最困難的。
對于靈思傳播機構(gòu)而言,如果想成為與眾不同的傳播機構(gòu),我覺得至少要做到以下三點:首先,必須有卓越的理論,能夠清楚地描述出消費者購買行為,比如為什么消費者購買這種牙膏或者購買那種飲料;其次,通過財務(wù)的評測進行有關(guān)績效的評測,比如靈思傳播機構(gòu)有自己獨特的理論,能夠清楚地告訴客戶,如果幫你們做這些活動的話,投資回報率能夠達到20%。最后,能夠充分地混合新舊媒體進行傳播。

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