喬春洋：《品牌論》前言


        “忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。”不是在寫梨花，分明是在說品牌。強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌，長期品牌、短期品牌，外來品牌、自有品牌，大眾品牌、貴族品牌……單是改革開放后，中國這塊熱土上涌現(xiàn)出的品牌就看不完，數(shù)不清，絢麗繽紛，成為一道迷人的風(fēng)景。
        這是一個品牌競爭的時代。在這樣一個時代，品牌充斥著人們生活的方方面面，和人們的生活息息相關(guān)。品牌成為企業(yè)競爭的法寶，出擊市場的利器。正如美國營銷專家拉里•萊特（Larry Light）所言，擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。一個企業(yè)的產(chǎn)品會過時或落伍，或被競爭者模仿，品牌則是獨一無二的。企業(yè)家們費神勞思，各盡所能打造自己的品牌。品牌也成為國家經(jīng)濟(jì)實力的代言人，國家經(jīng)濟(jì)水平的晴雨表。
        中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過20多年的持續(xù)高速增長后，市場已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，基本上告別了“短缺經(jīng)濟(jì)”狀態(tài)下的賣方市場，買方市場正在全面形成，而且勢頭異常迅猛。買方市場帶來的直接結(jié)果是產(chǎn)品供過于求，部分工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。企業(yè)要想贏得消費者，就必須更新觀念，創(chuàng)建適合當(dāng)前市場或潛在市場需要，在“質(zhì)量、性能、價格、營銷、服務(wù)、聲譽(yù)、關(guān)系”等方面“全優(yōu)”，并具有高科技含量、高文化底蘊(yùn)的品牌。
        綜觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史，強(qiáng)勢品牌的大規(guī)模產(chǎn)生都依賴于兩個方面的條件。首先是先進(jìn)生產(chǎn)力基礎(chǔ)上的社會分工進(jìn)一步發(fā)展，這不僅意味著品牌產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)成為可能，還意味著可以確保品牌應(yīng)有的質(zhì)量與功能。其次，要有龐大的市場。大市場是大企業(yè)的土壤，大企業(yè)是大品牌的載體。大品牌是大市場發(fā)展的要求和結(jié)果，大市場是產(chǎn)生大品牌的基礎(chǔ)和前提。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，使品牌日漸活躍。據(jù)世界銀行的最新統(tǒng)計，如果按人民幣購買力平價計算，中國目前的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已居于世界第二位，僅次于美國。龐大的經(jīng)濟(jì)總量，強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，加之13億人口的大市場，使我國產(chǎn)生若干世界級強(qiáng)勢品牌成為可能。
        中華民族是一個勤勞、智慧的民族，有過5000年輝煌的歷史。但是近現(xiàn)代，各種內(nèi)憂外患使得中國大大落后于西方。新中國成立之后，發(fā)展經(jīng)濟(jì)、建設(shè)繁榮昌盛的國家成為中華民族的共同心聲。打造世界級強(qiáng)勢品牌，是黨和國家?guī)状I(lǐng)導(dǎo)人的夙愿。黨的十六大報告明確提出要“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名的品牌”。1992年6月26日，我國成立了以“創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌”為宗旨的“弛名商標(biāo)保護(hù)組織”，標(biāo)志著我國品牌培育事業(yè)進(jìn)入一個新的階段。1995年以后，在全國范圍內(nèi)開展了一年一度的“中國最有價值品牌”的評價工作，把品牌事業(yè)從理論引入實踐。2001年，伴隨著中國“入世”的步伐，中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會制定了《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》，開展了中國名牌產(chǎn)品評價認(rèn)定的試點工作。2002年，從中央到地方正式啟動了名牌戰(zhàn)略。
        現(xiàn)在，整個社會的品牌意識已顯著增強(qiáng)。然而，我們也應(yīng)該看到，品牌的創(chuàng)建從來沒有像今天這樣困難。因為市場競爭的機(jī)制已經(jīng)形成，市場已被實力雄厚的企業(yè)所瓜分，各種強(qiáng)勢品牌以不可動搖之勢占據(jù)著市場，新品牌只能在夾縫中求生存。想擁有一席之地，難于上青天。而老品牌也面臨著嚴(yán)峻威脅，維持品牌的支出不斷提高，消費者的注意力有時會轉(zhuǎn)移到新品牌。新品牌以其頑強(qiáng)的毅力和靈活的戰(zhàn)術(shù)對老品牌進(jìn)行沖擊，蠶食老品牌的市場空間，甚至?xí)訐u老品牌的市場地位。在這樣激烈的市場競爭中，新品牌層出不窮，老品牌也常有消亡。創(chuàng)建并保持一個強(qiáng)大的品牌比以住任何時候都更為困難。生產(chǎn)經(jīng)營隨社會的發(fā)展而變得越來越復(fù)雜，因而品牌競爭的方式越來越多，內(nèi)容也越來越豐富。企業(yè)家們早就意識到，品牌遠(yuǎn)不止一個名稱，一塊招牌，它涵蓋了從材料選擇到產(chǎn)品服務(wù)的全部流程，從企業(yè)到社會的方方面面。消費者購買產(chǎn)品，也是在購買品牌；購買品牌，也是在購買這個全部流程，這些方方面面。
        品牌的意義非同小可，創(chuàng)建的困難也顯而易見。因為意義重大，所以要勇往直前；因為困難重重，因此要倍加努力。正所謂，明知山有虎，偏向虎山行。憑著這種精神，我國的企業(yè)家已打造出一批真正屬于自己的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲汉?，長虹，TCL，美的，格力，格蘭仕，聯(lián)想，華為，青島……盡管這些品牌大都只有20余年的歷史，但看那奮進(jìn)的姿態(tài)、勃發(fā)的生機(jī)，已使人精神為之一振。相信過不了多少年，我國的品牌定會雄霸一方，那時的感覺，才叫揚眉吐氣。

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