喬春洋：格蘭仕與美的同城相爭


        格蘭仕與美的，一個是微波爐行業(yè)的龍頭，一個是白電領域的大佬。這兩個崛起于中國順德的家電王牌，多年來一直演繹著驚心動魄的豪門爭霸戰(zhàn)。
        1、實力對撼
        1999年之前，格蘭仕與美的在電飯煲和電風扇上就暗暗較勁，但是由于雙方都沒有進入對方的主戰(zhàn)場——空調和微波爐，所以它們之間的較量還算波瀾不驚。
        1999年9月，正當微波爐市場格蘭仕與LG爭斗得一片火熱，無人能撼動格蘭仕在中國市場的霸主地位之時，美的挾資金、渠道、研發(fā)上的優(yōu)勢，與日本東芝正式簽約，以OEM的形式果斷地介入微波爐市場，挑戰(zhàn)格蘭仕。僅一年時間，美的便搶下國內微波爐市場9.54%的份額，共銷售198萬臺，實現(xiàn)銷售收入11.2億元。到2001年第一季度，美的的國內市場份額便達到15.15%，坐擁行業(yè)老二的位置。2001年4月，美的集團對外宣布，投資8.5億元的微波爐二期工程提前上馬，2002年完成時微波爐的年生產能力可達1000萬臺。更讓格蘭仕感到壓力的是，2001年6月，美的與德國湯姆遜公司簽訂了300萬臺微波爐的大單，在海外市場上與格蘭仕展開競爭。
        面對美的咄咄逼人的攻勢，格蘭仕不斷舉起價格的“屠刀”。由于格蘭仕產品單一，相對風險較大，為確保自身安全，格蘭仕開始在其他方面展開擴張。2000年9月，就在美的舉行“微波爐首期工程竣工剪彩”儀式的當月，格蘭仕宣布投資20億元，大規(guī)模進軍空調、冰箱業(yè)。并稱國慶過后，其柜機、分體機、變頻機、窗機、冷暖機等空調系列產品將在全國市場鋪開，重點市場為沒有采取集中供暖的南方城市，價格將是同類產品的一半，其矛頭直指以空調、冰箱為支柱產業(yè)的美的。由此將由美的介入微波爐領域引起的矛盾進一步升級。2005年5月20日，就在美的電器宣布剝離小家電業(yè)務的當天，格蘭仕又高調宣布，格蘭仕世界最大的空調專業(yè)制造基地在中山投產。
        2、短兵相接
        格蘭仕和美的除了實力上的較量外，更多的是短兵相接，頻繁的廝殺充滿了“血腥味”。
        一是新品競賽。格蘭仕有“黑金剛”系列，美的則有“黑金星”系列；格蘭仕設計“一鍵通”產品，美的就推出“一鍵神通”。 2007年8月，美的率先發(fā)布了行業(yè)首款為睡眠打造的臥室空調“超靜星”，掛機的最低噪音為24分貝。2008年3月，格蘭仕推出了22分貝最低噪音值的臥室空調，并申報了吉尼斯世界紀錄。隨后，美的推出了噪音值同樣達到22分貝的“夢靜星”空調新品。格蘭仕立即做出回應，將最新上市的“中國紅”系列空調的靜音降至20分貝。格蘭仕推出具有“6重凈化功能”的“舒適寶”柜機，并將其定位為“客廳空調”以區(qū)分臥室空調。緊接著，美的則推出超大換氣的“會呼吸”空調。2008年4月24日，格蘭仕向全國十余家主要媒體發(fā)出電子郵件，宣稱美的的“會呼吸”空調，用的是格蘭仕已淘汰的技術，在空調技術的諸多領域，格蘭仕已全面超越了美的。
        二是挖角大戰(zhàn)。美的將微波爐技術開發(fā)人才高價挖走，甚至連工人都不放過，據(jù)說有的工人還穿著格蘭仕的廠服就在美的的流水線上干活。格蘭仕也高調宣稱從美的的人才隊伍里“挖角”。
        三是搶渠道資源。2001年，美的購買了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田、30輛桑塔納以及金杯與昌河各50輛，贈送給優(yōu)秀經銷商。
        四是比銷售政策。為了不讓經銷商經銷其他品牌微波爐，格蘭仕給予只操作格蘭仕微波爐的客商若干個點的獎勵，而美的卻表示將給予均衡操作微波爐的客商雙倍獎勵。
        五是拼產品價格。格蘭仕常常通過“買空調送鉆石手表”、“空調降價一半”之類的活動，試圖打擊美的的主導產品。2006年6月至9月，格蘭仕微波爐再度降價外加大贈送活動。美的則在全國展開強大的宣傳攻勢，披露說格蘭仕的這些大幅降價產品是庫存產品，所贈禮品均為質次價高、賣不出去的產品。2001年，格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略，將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降到299元，6個月之后又將國內高檔主流暢銷機型“黑金剛”系列全線降價。同年，美的隆重推出了“破格（格蘭仕）行動”，并向各大報社宣揚格蘭仕“虛假言論誤導消費者”，美的要“嚴斥惡意炒作行為”。
        3、收購事件
        2004年5月9日在美的年度股東大會上，美的集團主席何享健透露將出售已嚴重虧損的小家電業(yè)務。5月20日，美的電器發(fā)布公告，整個小家電業(yè)務將全部剝離給美的集團。一周后，格蘭仕副總趙為民通過私人關系向美的表達了收購意愿，但被無情拒絕。格蘭仕也借此批評美的犧牲小股東的利益。格蘭仕副總裁俞堯昌指出：“格蘭仕若能收購美的小家電業(yè)務，最大的好處是減少了一個強有力的競爭對手，企業(yè)的競爭成本將會大大減低。此外，收購也符合格蘭仕今后的戰(zhàn)略。格蘭仕在微波爐上做到世界第一，在空調業(yè)務上做到了全國出口第一，目前最弱的是小家電業(yè)務，這也是格蘭仕未來發(fā)展的重點。若能收購，格蘭仕不僅一步就能坐上中國小家電第一的位置，還可以通過收購獲得一大批專業(yè)人才，讓格蘭仕節(jié)省好多年的發(fā)展時間。”
        對格蘭仕此舉，也有人認為是在敵對竟爭中的一種策略。格蘭仕在明知美的不會輕易把小家電業(yè)務賣給自己的情況下，仍然要表態(tài)收購，其實就是要美的一個態(tài)度，結果美的電器斷然拒絕正中其下懷。因為美的電器作為上市公司，在侵犯小股東利益這個敏感話題上犯忌了。從5月20日至6月初，美的電器股價一路下挫。格蘭仕暫時贏了一個回合。
        格蘭仕以保護美的電器投資者利益的旗號和美的談收購，想借此在小家電業(yè)務上擴大實力，并消滅美的在這一業(yè)務上的競爭力。然而，美的高層同樣是身經百戰(zhàn)，自然不會輕易就范。
        4、反紫風波
        美的高調推出紫微光微波爐之后，與格蘭仕的光波爐競爭達到白熱化狀態(tài)。
        2004年5月底，格蘭仕宣稱聯(lián)合了威力、東洋、東菱等企業(yè)成立“反紫聯(lián)盟”，對于使用紫外線技術的家電大加鞭撻。6月上旬，美的反戈一擊，喊出“‘反紫聯(lián)盟’其實是騙局”的口號。8月，格蘭仕被曝“爐腔變臉”的誠信危機。9月，云南兩家媒體刊出借“國標”起草專家之口，直指美的“紫微光”產品的“反紫光波法”文章，網(wǎng)絡上又出現(xiàn)有組織地刊發(fā)“反紫”的言論。美的再次“拆招”，發(fā)現(xiàn)這些搞件都是格蘭仕提供的。
        隨后，美的給媒體傳發(fā)了有關情況“說明函”。9月29日，美的以“微波爐制造有限公司”的名義給同城的格蘭仕高層傳發(fā)了《美的對于微波爐行業(yè)競爭的幾點看法》的“溝通函”，希望結束紛爭。
        進入2005年，“美格之爭”鬧得更歡。先是由于格蘭仕下屬工作人員在湖北《十堰晚報》上一篇針對“紫外線”家電的廣告語文章，將矛頭直接指向美的獨家產品紫微波爐，引起了美的強烈不滿。4月25日，索要道歉未果的美的正式起訴格蘭仕集團。三天之后，持強硬態(tài)度不肯公開道歉的格蘭仕宣布將起訴美的“空調出口第一”的虛假宣傳，格蘭仕將“為真正的中國空調出口第一的名譽而戰(zhàn)”，用另一場官司來回敬美的。
        在兩家公司既將對公堂之際,政府調解和“五一”長假讓這場紛爭暫時平息。然而，造成爭端的根源并沒有被清除，戰(zhàn)火還會繼續(xù)燃燒。

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