在過去的一年里，“悅活”牽手開心網(wǎng)在網(wǎng)上種果樹榨果汁、與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合出品《悅活》雜志……網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、地面，悅活品牌似乎無處不在。然而流傳在果汁飲料圈的說法是，去年悅活廣告宣傳費用高達2億元，收入還不及廣告費的一半，在悅活最主要市場北京，銷量不過區(qū)區(qū)2000萬元。這個結(jié)果，在許多人的意料之外，稍稍細想，實在是情理之中。

悅活身出中糧名門，推廣投入以兩億計，怎么落得這個結(jié)果呢？我認為，中糧犯了原則性錯誤，做市場，如果違背了市場規(guī)律和原則，即使在推廣上玩出花兒來，也改變不了失敗的命運。

品牌什么都是，等于什么都不是

悅活品牌是什么？中糧官方標準答案是：以自然至上為主張的健康食品-全球品牌網(wǎng)-和生活態(tài)度品牌。搞不清？搞不清就對了。具體到產(chǎn)品上我告訴你，悅活是果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐，未來還可能還會有水、食用油，是一個產(chǎn)品群品牌。

我不知道這是中糧的無知還是自信，悅活什么都想代表，等于什么都不是！

新品牌做市場的第一步是，設(shè)法在市場上立足，而立足的唯一辦法就是聚焦。中糧不想聚焦自然有他們的想法，雖然貌似有道理。

一是，康師傅品牌包羅萬象，有方便面有茶飲料有水有餅干，我中糧為什么不能做產(chǎn)品群品牌。中糧可能忘記康師傅當(dāng)年是怎樣成功的了。康師傅做方便面起家，主打“紅燒牛肉面”，訴求“就是這個味！”做成了方便面老大，悅活你做到這個份上了嗎？

二是，滿山遍野地播撒種子（搞產(chǎn)品群品牌），不信就沒有一塊地不產(chǎn)糧。另外，兩億的投入分攤在四五個產(chǎn)品上，背著不沉，還打響了一個品牌，值！

這種想法不是躺在床上夢囈出來的，就是會議室里拍腦袋拍出來的。請大家睜大眼睛看看市場，在悅活進入的每個品類市場里，擁擠著無數(shù)的大小品牌。悅活的出現(xiàn)，有你不多，缺你不少。悅活拉扯著一堆產(chǎn)品同時亮相，輪到每個產(chǎn)品上，無論是進入消費者心智，還是在市場上與競品爭寵，還是爭取營銷資源的支持，都是弱勢，根本不可能有勝算。

當(dāng)今市場集中力量在一個點上都不一定成功，想遍地開花遍地結(jié)果，是癡心妄想。許多企業(yè)做市場，缺乏對市場營銷基本原理、規(guī)律規(guī)則的認知、敬畏和遵守，想當(dāng)然，長官意志，信奉人有多大膽，地有多大產(chǎn)，歸根到底，是主觀主義。

產(chǎn)品、價格與消費對象南轅北轍

營銷的理想狀態(tài)是讓推銷成為多余。

產(chǎn)品是營銷最重要的“道具”，可是許多人不重視在產(chǎn)品上下足營銷功夫（只下品質(zhì)功夫），把營銷功夫下在了產(chǎn)品之外的推廣上?？v使悅活創(chuàng)造了與開心網(wǎng)合作植入廣告等許多新穎時尚的傳播模式，也無法改變悅活的疲弱命運。

悅活產(chǎn)品有著天生的“缺陷”。

一是悅活生來不快消。悅活產(chǎn)品是什么？是濃度100%的果蔬汁！這種糊嘴的100%濃度的果蔬汁能夠快消，那才是見鬼了。

高濃度果蔬汁天生不具備快消屬性，不具備快消屬性的產(chǎn)品無法產(chǎn)生快消產(chǎn)品的巨大銷量。這個問題正是匯源想掙脫而無法掙脫的困局，中糧的營銷者們怎么視而不見？

二是悅活與目標人群的需求不對接。悅活在品牌上，倡導(dǎo)一種新生活方式、生活態(tài)度，在產(chǎn)品上，是100%濃度的果蔬汁+獨特的產(chǎn)地限定+無添加，在價格上，與百事、大湖等外資品牌的純果汁價格相當(dāng)?？芍^品牌時尚，產(chǎn)品實在，從價值來看價格也不貴，但是與目標人群的需求不對接。

中糧顯然是自己被自己打動了。中糧集團說，“悅活”品牌致力于為消費者提供健康、安全、自然的食品。 “悅活”的原料都來自生態(tài)保護良好的地域，并通過先進的加工技術(shù)盡量保持原料本身的營養(yǎng)成分。“悅活”提倡減少能源的使用、不過度加工包裝，拒絕不可回收垃圾的生成。“悅活”通過更自然的生活方式，幫助人和自然更和諧的共存和發(fā)展。

這些概念和說辭崇高、營養(yǎng)和時尚，這是基于自己是最好的產(chǎn)品進行的營銷。請問，消費者真的需要這樣一款擁有偉大崇高理念、飽含著豐富營養(yǎng)的濃濃的果蔬汁嗎？如果營銷是這樣做的話，統(tǒng)一鮮橙多應(yīng)該沒有市場，不健康的可口可樂早就應(yīng)該死掉。

100%濃度的果蔬汁討不著好，被中糧標榜的四大差異：產(chǎn)地限定、加工全程零添加、產(chǎn)品信息全程可追溯、支持生態(tài)農(nóng)業(yè)，純屬中糧的自娛自樂，我不否認會有一點點作用，但是不是根本性作用。做市場，絕對不能像有些單位的反腐敗，自己糊弄自己，拿出十條措施，說起來好像都有道理，實際上一條管用的都沒有。

崇高而時尚的理念，貨真價實的產(chǎn)品，名企的背景，巨大的投入，這些都是悅活成功的好條件，可惜，中糧這些勁兒全用在了錯誤的方向上，賣產(chǎn)品找錯了人，或者說找對了人，產(chǎn)品卻不是人家想要的。這種營銷，無論投入多少，也不會出現(xiàn)奇跡。

“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合這個品類特點的產(chǎn)品，都有機會被消費者買走。” 中糧悅活事業(yè)部的這種說法已經(jīng)是天方夜譚。我真想問，做市場到底是誰說了算？！定位清晰真的能成功嗎？定位，要看是什么定位，是你的一廂情愿，還是與消費者需求、市場競爭狀況相吻合的定位。

中糧創(chuàng)新食品有關(guān)人員曾表示，“悅活”果汁5年后的目標是純果汁、果蔬汁銷售20億元?，F(xiàn)在看來，這個目標可能永遠是目標，對于“違規(guī)”操作市場的品牌來說一定如此。

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