成長(zhǎng)期的訴求語(yǔ)言也有與其他時(shí)間不同的設(shè)計(jì)要求，所以要根據(jù)成長(zhǎng)期的策略來(lái)設(shè)計(jì)訴求語(yǔ)言。在成長(zhǎng)期，大部分的消費(fèi)者已經(jīng)了解了產(chǎn)品的利益，這個(gè)時(shí)候你對(duì)消費(fèi)者訴求，首先需要看企業(yè)制定的策略是以?xún)r(jià)格導(dǎo)向來(lái)掠奪市場(chǎng)的，還是以品牌導(dǎo)向來(lái)掠奪市場(chǎng)的。如果是以?xún)r(jià)格導(dǎo)向，就是做一個(gè)大眾化的低端市場(chǎng)，這種情況下，訴求語(yǔ)言是以產(chǎn)品直接結(jié)果和價(jià)格利益做的。如果是以品牌掠奪市場(chǎng)，那么就是以品牌和產(chǎn)品特性的結(jié)合來(lái)做訴求的。

　　下面仍然用摩托羅拉的例子來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

　　手機(jī)的導(dǎo)入期，我國(guó)經(jīng)歷了近8年的時(shí)間。從1987年開(kāi)始，一直到1996年的上半年，我們國(guó)家的手機(jī)擁有量?jī)H僅600萬(wàn)部。這8年的時(shí)間我們把它視為市場(chǎng)的導(dǎo)入階段，到了1996年的下半年，市場(chǎng)需求量急速提升，僅僅半年的時(shí)間，市場(chǎng)成長(zhǎng)貢獻(xiàn)就有600萬(wàn)部，是前8年的總和，這個(gè)時(shí)期應(yīng)該就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。

　　在成長(zhǎng)期來(lái)臨之后，市場(chǎng)需求就急速地增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)不是靠手機(jī)企業(yè)的努力形成的，而是靠市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)帶動(dòng)的。這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)的需求被啟發(fā)出來(lái)了，很多人都希望自己有一部手機(jī)，同事之間也開(kāi)始暗暗地較勁，你有一部，我也要有一部。在這樣的需求狀況下，消費(fèi)者的需求-全球品牌網(wǎng)-選擇性開(kāi)始產(chǎn)生，也促使更多的企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)中，愛(ài)立信（現(xiàn)為索尼愛(ài)立信）、諾基亞等知名品牌相繼加入進(jìn)來(lái)。

　　在需求選擇階段，消費(fèi)者的選擇是多樣性的，有的是希望別人有了，我也要有；有的是別人有這樣的，我要有那樣的?？傊?，不同的選擇方式在成長(zhǎng)階段開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)了。這個(gè)時(shí)候，摩托羅拉開(kāi)始改變自己在導(dǎo)入市場(chǎng)階段的訴求，把理性的告知利益訴求改變成感性的溝通性訴求。因?yàn)橹挥袦贤ㄐ圆拍茏屜M(fèi)者感受不同并進(jìn)行甄別和選擇。

　　于是摩托羅拉把自己的訴求改成“隨心而動(dòng),飛躍無(wú)限”。這個(gè)訴求的特點(diǎn)就是把產(chǎn)品的利益訴求改變成品牌的概念訴求。因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期的時(shí)候,用這樣的概念和消費(fèi)者溝通主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品概念和企業(yè)的主張性概念組合成的品牌概念,以對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體情感的需要，并確立品牌的概念特征,以便在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)以品牌的概念進(jìn)行比較。

　　在這個(gè)時(shí)候,其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌,愛(ài)立信、諾基亞等也相繼加入,它們主要推廣的是對(duì)摩托羅拉在導(dǎo)入期產(chǎn)品理念的一種完善，如諾基亞的“科技以人為本”是產(chǎn)品的理念與企業(yè)的品牌理念。由于市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期,消費(fèi)者也已經(jīng)感受到產(chǎn)品理念的存在，摩托羅拉的訴求改變讓諾基亞總是有慢半拍的感覺(jué)。雖然 “科技以人為本”在成長(zhǎng)期初期起到了一定的作用,但由于成長(zhǎng)期速度很快、時(shí)間很短。進(jìn)入成熟期的時(shí)候,諾基亞這個(gè)訴求剛剛被廣泛認(rèn)知。這種情況造成摩托羅拉已經(jīng)開(kāi)始采用成熟期訴求的時(shí)候，諾基亞的訴求還帶有導(dǎo)入市場(chǎng)的色彩，使得諾基亞的溝通策略在成熟期來(lái)臨的時(shí)候顯得滯后了很多。

節(jié)選自《贏市場(chǎng)》

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：