成長期的訴求語言也有與其他時間不同的設(shè)計要求，所以要根據(jù)成長期的策略來設(shè)計訴求語言。在成長期，大部分的消費者已經(jīng)了解了產(chǎn)品的利益，這個時候你對消費者訴求，首先需要看企業(yè)制定的策略是以價格導(dǎo)向來掠奪市場的，還是以品牌導(dǎo)向來掠奪市場的。如果是以價格導(dǎo)向，就是做一個大眾化的低端市場，這種情況下，訴求語言是以產(chǎn)品直接結(jié)果和價格利益做的。如果是以品牌掠奪市場，那么就是以品牌和產(chǎn)品特性的結(jié)合來做訴求的。

　　下面仍然用摩托羅拉的例子來進行說明。

　　手機的導(dǎo)入期，我國經(jīng)歷了近8年的時間。從1987年開始，一直到1996年的上半年，我們國家的手機擁有量僅僅600萬部。這8年的時間我們把它視為市場的導(dǎo)入階段，到了1996年的下半年，市場需求量急速提升，僅僅半年的時間，市場成長貢獻就有600萬部，是前8年的總和，這個時期應(yīng)該就進入了成長期。

　　在成長期來臨之后，市場需求就急速地增長，這種增長不是靠手機企業(yè)的努力形成的，而是靠市場的需求增長帶動的。這個時候，市場的需求被啟發(fā)出來了，很多人都希望自己有一部手機，同事之間也開始暗暗地較勁，你有一部，我也要有一部。在這樣的需求狀況下，消費者的需求-全球品牌網(wǎng)-選擇性開始產(chǎn)生，也促使更多的企業(yè)進入到這個市場中，愛立信（現(xiàn)為索尼愛立信）、諾基亞等知名品牌相繼加入進來。

　　在需求選擇階段，消費者的選擇是多樣性的，有的是希望別人有了，我也要有；有的是別人有這樣的，我要有那樣的?？傊?，不同的選擇方式在成長階段開始顯現(xiàn)出來了。這個時候，摩托羅拉開始改變自己在導(dǎo)入市場階段的訴求，把理性的告知利益訴求改變成感性的溝通性訴求。因為只有溝通性才能讓消費者感受不同并進行甄別和選擇。

　　于是摩托羅拉把自己的訴求改成“隨心而動,飛躍無限”。這個訴求的特點就是把產(chǎn)品的利益訴求改變成品牌的概念訴求。因為在成長期的時候,用這樣的概念和消費者溝通主要強調(diào)的是產(chǎn)品概念和企業(yè)的主張性概念組合成的品牌概念,以對應(yīng)產(chǎn)品的主要消費群體情感的需要，并確立品牌的概念特征,以便在消費者選擇產(chǎn)品時以品牌的概念進行比較。

　　在這個時候,其他的競爭品牌,愛立信、諾基亞等也相繼加入,它們主要推廣的是對摩托羅拉在導(dǎo)入期產(chǎn)品理念的一種完善，如諾基亞的“科技以人為本”是產(chǎn)品的理念與企業(yè)的品牌理念。由于市場已經(jīng)開始從導(dǎo)入期進入成長期,消費者也已經(jīng)感受到產(chǎn)品理念的存在，摩托羅拉的訴求改變讓諾基亞總是有慢半拍的感覺。雖然 “科技以人為本”在成長期初期起到了一定的作用,但由于成長期速度很快、時間很短。進入成熟期的時候,諾基亞這個訴求剛剛被廣泛認(rèn)知。這種情況造成摩托羅拉已經(jīng)開始采用成熟期訴求的時候，諾基亞的訴求還帶有導(dǎo)入市場的色彩，使得諾基亞的溝通策略在成熟期來臨的時候顯得滯后了很多。

節(jié)選自《贏市場》

擴展閱讀

版權(quán)聲明：