成長(zhǎng)市場(chǎng)為什么不能細(xì)分
作者:劉永炬 65
細(xì)分市場(chǎng)前要看市場(chǎng)規(guī)模和可以獲取的份額
在細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候還需要看市場(chǎng)份額是否還在增長(zhǎng),是在增長(zhǎng)的過(guò)程中,還是已經(jīng)停滯不前了,或是已經(jīng)成長(zhǎng)完了。要在這個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程中把人群細(xì)分出來(lái)是很困難的事兒,只有當(dāng)市場(chǎng)處于緩慢增長(zhǎng)或者不增長(zhǎng)的情況下,才能把產(chǎn)品細(xì)分出來(lái)對(duì)應(yīng)一定比例的人群。比如,市場(chǎng)里邊100個(gè)人中只有20個(gè)人現(xiàn)在有需求,那你用個(gè)性特點(diǎn)把這20人再細(xì)分出一部分個(gè)性來(lái),對(duì)于企業(yè)策略來(lái)講是不劃算的。最基本的策略是先把這20人的規(guī)模做大,然后再細(xì)分。
做細(xì)分的時(shí)候不是簡(jiǎn)單地用一種產(chǎn)品細(xì)分。而是http://m.musicmediasoft.com先考慮市場(chǎng),在有50%以上市場(chǎng)普及率的時(shí)候,或者說(shuō)在70%~80%以上市場(chǎng)都有這種需求的情況下,劃出一部分人群來(lái)。這部分人群如果占10%,你的產(chǎn)品在這10%里又占5%,從整體市場(chǎng)規(guī)模上看還是可以的,要針對(duì)這部分人開(kāi)發(fā)出一個(gè)適合的產(chǎn)品。
在一個(gè)大的需求規(guī)模市場(chǎng)中,一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品甚至可以形成小的行業(yè),因?yàn)槲覀儑?guó)家有13億人口,需求潛量是很大的。但是如果市場(chǎng)需求在20%,也就是說(shuō)100人里邊只有20人,那你劃出的10%才兩個(gè)人,這兩個(gè)人還沒(méi)有完全成熟,還要進(jìn)行教育,這樣細(xì)分產(chǎn)品去對(duì)應(yīng)市場(chǎng)很不劃算。只有把這個(gè)市場(chǎng)做大,才適合做。
市場(chǎng)成熟的時(shí)候還是會(huì)有變化的,因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)中個(gè)性概念也是一個(gè)從不成熟到成熟的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程中人們的需求方式還在變,還不確定。也許今天人們需求美白,你覺(jué)得市場(chǎng)很大,剛挖掘出20%的需求出來(lái),大家已經(jīng)改了,已經(jīng)不是美白而是潤(rùn)膚需求了。也許潤(rùn)膚這個(gè)份額相對(duì)更小了,也許很大。所以,在快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)里基本不做細(xì)分,而是用最大眾化的、大家都接受的一種共性需求產(chǎn)品去做。
舉個(gè)例子:還是說(shuō)香皂。香皂的基本需求是滿足去污和殺菌。但是在香皂的成長(zhǎng)期就細(xì)分出了一個(gè)減肥香皂,大家就會(huì)對(duì)香皂產(chǎn)生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念,這個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程正在提升,人群正在產(chǎn)生需求的過(guò)程當(dāng)中。這時(shí)候你說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品可以減肥,市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生迷惑,市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度就會(huì)減慢了。
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