數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的三大常見誤區(qū)
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其實(shí),A企業(yè)之所以沒有達(dá)到理想中的效果,很重要原因的在于其傳達(dá)的價(jià)值訴求并不清晰,同時(shí),相關(guān)的信息(如促銷內(nèi)容)也沒有特別之處,很難吸引客戶前往。
其實(shí),一封直郵的成敗,20%憑創(chuàng)意,40%憑數(shù)據(jù),另40%則憑內(nèi)容。為了更好的解釋這些數(shù)據(jù),我們將從直郵寄出后,所引發(fā)的客戶直接反應(yīng)開始說起,即業(yè)內(nèi)通常所提及的“到達(dá)率——打開率——反饋率”。
首先,要讓客戶收到直郵,在這里,要想使直郵有著很高的到達(dá)率,必須數(shù)據(jù)精準(zhǔn)。如果郵件沒有到達(dá)目標(biāo)客戶,那么所做的一切努力都是白搭。不過在這個(gè)案例中,到達(dá)率不是主要問題;
第二步,提高打開率。要想吸引精準(zhǔn)客戶打開郵件,確實(shí)需要費(fèi)一番腦筋,這里要分兩種情況來(lái)分析,如果是眾所周知的大品牌,只需在質(zhì)量好點(diǎn)的信封上印上自己的logo,相信打開率就很高了;如果是小品牌的話,就需要在創(chuàng)意上多費(fèi)心了。比如,信封要有創(chuàng)新,異形、顏色跳躍,只有與眾不同,才能抓住客戶的眼球。拿A企業(yè)來(lái)說,作為一家新開的商場(chǎng),沒名氣,信封也是質(zhì)量一般的5號(hào)信封,很難讓人有急切打開的欲望。其次,內(nèi)容上也沒有新意,A企業(yè)沒有獨(dú)特的價(jià)值訴求,更沒有誘惑性的促銷信息。這里指的價(jià)值訴求,其實(shí)更類似于企業(yè)定位,比如,A企業(yè)可以定位于“專供白領(lǐng)”,讓客戶有一種耳目一新的感覺,這樣最起碼可以吸引某一類用戶積極關(guān)注。
當(dāng)然,要想吸引這部分用戶積極行動(dòng),還需要我們所說的第三步,即帶動(dòng)客戶的反饋率,讓他們紛至沓來(lái),積極購(gòu)買。如何吸引他們呢,就需要深入了解這類客戶的心理需求了。單純的折扣并不能作為吸引客戶的手段,畢竟在北京,買200送50、送100,甚至送200的商場(chǎng)比比皆是,沒有絲毫新意。在這一點(diǎn)上,麥當(dāng)勞的做法,比較值得我們學(xué)習(xí)。
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