論醫(yī)藥代表從業(yè)現(xiàn)狀及專業(yè)化銷售

——作者：董月川

醫(yī)藥營銷職業(yè)在中國從無到有，曾經(jīng)擁有無數(shù)輝煌和令人側(cè)目的社會(huì)地位，隨著這個(gè)職業(yè)逐漸走下神壇，公眾形象也日趨衰落。究其原因，其中一條便是醫(yī)藥代表人數(shù)不斷的增加，當(dāng)初溫文爾雅的學(xué)者風(fēng)范卻在不斷褪色，甚至部分醫(yī)藥代表的工作行為嚴(yán)重脫離了時(shí)代賦予的歷史使命，因此受到社會(huì)的嚴(yán)重關(guān)注也就符合情理。
為了使中國醫(yī)藥營銷市場(chǎng)不斷規(guī)范的發(fā)展壯大，我們每一位擔(dān)負(fù)管理重任的職業(yè)經(jīng)理人都有義務(wù)去返璞歸真，通過卓有成效的管理技能來重新塑造醫(yī)藥代表的本來面目。

1、醫(yī)藥代表的類型：
按照目前中國的醫(yī)藥代表的主要的工作方式及社會(huì)認(rèn)同度，可以將他們劃分為兩種基本類型， 即“與產(chǎn)品無關(guān)類型”和“與產(chǎn)品有關(guān)類型”。
“與產(chǎn)品無關(guān)類型”：極少數(shù)代表除了簡(jiǎn)單的“工作”之外，幾乎沒有令人心動(dòng)的工作內(nèi)容，這樣的代表我們稱之為：ATM機(jī)。他們的“定期”工作，往往游離于產(chǎn)品之外，客戶從他們身上無法看到和感受任何產(chǎn)品形象，成為“產(chǎn)品之外的影子”，客戶對(duì)于產(chǎn)品的了解，往往要經(jīng)歷“用藥實(shí)踐”和“自學(xué)成才”的過程。
在獲得一定經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)之后，其中部分醫(yī)藥代表慢慢地成熟了，并逐漸形成如下風(fēng)格：我們稱之為“與公司產(chǎn)品有關(guān)類型”。
第一類、社交活動(dòng)家：約占40%。他們宛若產(chǎn)品的外包裝，憑借自身眩目的顏色和視點(diǎn)，不斷吸引客戶的目光，當(dāng)客戶由于好奇而打開包裝之后，他們的工作便宣告結(jié)束，客戶需要認(rèn)真地審視和自我判斷，而包裝往往被棄置無用。這部分銷售代表很容易獲得短暫的銷售高峰，而跌進(jìn)谷底也是近在眼前。 這些醫(yī)藥代表的主要工作方式幾乎就是純粹的社交活動(dòng)。每天，他們進(jìn)出于各個(gè)醫(yī)院尋找自己的目標(biāo)客戶，除了在初次見面時(shí)自我介紹中簡(jiǎn)單介紹一下自己銷售的產(chǎn)品，他們以后的主要工作就是通過各種社交活動(dòng)與醫(yī)生建立合作關(guān)系，盡可能的滿足醫(yī)生的業(yè)余生活需要，以換取醫(yī)生對(duì)其產(chǎn)品的處方。 客戶從他們這里獲得的更多的是個(gè)人利益的滿足，并不計(jì)較真正向他們提供服務(wù)的企業(yè)是誰。經(jīng)常抱怨客戶難以應(yīng)對(duì)，經(jīng)常遭受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品慘痛打擊的往往都是這些銷售代表的具體寫照。
第二類、藥品講解員：約占50%。他們宛若銷售的催化劑，往往直接帶來醫(yī)生對(duì)于產(chǎn)品的興趣，但是很難介入處方習(xí)慣的產(chǎn)生過程。這樣的代表往往擁有很好的醫(yī)學(xué)和藥品的專業(yè)背景，并接受了眾多產(chǎn)品知識(shí)的上崗培訓(xùn)， 而且隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到專業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要性， 在逐步參照國外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)設(shè)置市場(chǎng)部后，企業(yè)要求醫(yī)藥代表上崗前必須接受專門的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)， 而且向醫(yī)生講解自己的產(chǎn)品是他們的基本職責(zé)。這類醫(yī)藥代表往往缺乏專業(yè)銷售技巧和人際溝通的經(jīng)驗(yàn)， 更多的時(shí)間他們能做到的就是盡可能地將所學(xué)到的產(chǎn)品知識(shí)如實(shí)的轉(zhuǎn)告醫(yī)生， 這類醫(yī)藥代表在歐美市場(chǎng)上被稱之:MESSENGER。
第三類、藥品銷售專家：約占8%。 他們宛若產(chǎn)品的添加劑?？蛻粼谒麄兩砩狭私獾搅水a(chǎn)品的鮮活形象和優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，并隨之產(chǎn)生了處方動(dòng)機(jī)，經(jīng)過這些醫(yī)藥代表的努力工作，客戶形成處方習(xí)慣成為可能，公司的產(chǎn)品銷售也會(huì)日趨穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊在他們面前將會(huì)付出相當(dāng)高昂的代價(jià)。產(chǎn)品知識(shí)轉(zhuǎn)化為銷量，需要專業(yè)銷售技巧作為載體，客戶也企盼在品嘗專業(yè)的感受之后全方位接受產(chǎn)品。在認(rèn)識(shí)到這個(gè)成功銷售的原則后，許多企業(yè)開始重視訓(xùn)練醫(yī)藥代表的銷售技巧。事實(shí)上多數(shù)企業(yè)中銷售業(yè)績突出的正是這類接受過專業(yè)銷售技巧訓(xùn)練的代表，通過他們的講解，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)有效對(duì)接了醫(yī)生和患者的需要， 醫(yī)生在與他們的合作中發(fā)現(xiàn)自己開始喜歡某些品牌產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)也在市場(chǎng)上逐步樹立起了自己的專業(yè)形象。這種類型的銷售代表，生活和工作有條不紊、相得益彰，在不斷獲得銷售業(yè)績的同時(shí)，企業(yè)所獲得的銷售利潤不斷攀升，他們成為企業(yè)生存和發(fā)展的中堅(jiān)力量。
第四類、專業(yè)化醫(yī)藥代表：約占2%。 他們就代表著產(chǎn)品價(jià)值。通過他們醫(yī)生可以獲得該產(chǎn)品的全面指導(dǎo)和信息。通過這一類醫(yī)藥代表的篩選，產(chǎn)品信息被有效的分類和翻譯，變成了醫(yī)生召之即來的“用藥詞典”，給醫(yī)生在使用該產(chǎn)品的過程中，提供了快捷準(zhǔn)確的信息服務(wù)，被許多醫(yī)藥學(xué)專家稱為“專業(yè)幫手”， 他們就是專業(yè)化醫(yī)藥代表。專業(yè)化意味著醫(yī)藥代表在產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧兩方面都具備專業(yè)化的能力，他們擅于運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)的知識(shí)開發(fā)市場(chǎng)潛力，同時(shí)高超的銷售技巧又使醫(yī)生容易接受，他們不僅為企業(yè)創(chuàng)造銷售業(yè)績，也在開發(fā)市場(chǎng)的過程中培養(yǎng)了產(chǎn)品的支持者，在他們的區(qū)域里醫(yī)生感受到的更多的是企業(yè)優(yōu)秀服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值。專業(yè)化醫(yī)藥代表在現(xiàn)在的歐美市場(chǎng)是各大制藥企業(yè)銷售隊(duì)伍的主要力量，而在中國的比例則很少，今天培養(yǎng)專業(yè)化的醫(yī)藥代表已經(jīng)成為制藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2、醫(yī)藥代表的職業(yè)倫理觀：
藥品質(zhì)量和用藥安全與廣大人民群眾的健康和生命息息相關(guān)。從事藥品經(jīng)營職業(yè)的醫(yī)藥代表不僅要嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)的法律、法規(guī)，還應(yīng)具備良好的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)倫理觀，自覺規(guī)范自身的行為。
首先，醫(yī)藥代表要向醫(yī)生、患者推薦安全、有效、經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)的藥品。這也是藥學(xué)的基本職業(yè)道德。醫(yī)藥代表的基本職責(zé)作為制藥企業(yè)與醫(yī)生、患者之間傳遞科學(xué)的醫(yī)藥信息的橋梁，必須為自己介紹的產(chǎn)品信息負(fù)責(zé)，新的《藥品管理法》對(duì)故意隱瞞、發(fā)布虛假藥品信息，嚴(yán)重危害人民健康的經(jīng)營行為也做出了明確的處罰規(guī)定。
第二，醫(yī)藥代表在工作中必須恪守誠實(shí)守信原則。由于藥品的最終購買者是患者，大多數(shù)是通過醫(yī)生處方才到達(dá)患者手中，而患者對(duì)藥品的品種、質(zhì)量、規(guī)格、療效等信息的了解極不充分，對(duì)藥品這種特定商品的選擇處于被動(dòng)接受的地位，這就要求醫(yī)藥代表在向醫(yī)生患者介紹藥品時(shí)必須堅(jiān)持誠實(shí)守信原則，對(duì)藥品的療效、不良反應(yīng)等重要信息進(jìn)行專業(yè)講解。
第三 ，醫(yī)藥代表應(yīng)該堅(jiān)決抵制違反國家政策法規(guī)的促銷行為。過去一段時(shí)間里一些藥品生產(chǎn)廠商和藥品批發(fā)商為了推銷藥品，采取不正當(dāng)?shù)耐其N手段和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，以各種利益影響醫(yī)務(wù)人員的處方，醫(yī)生的大處方及不合理用藥問題日益嚴(yán)重，這不僅造成了藥品的價(jià)格虛高，加重了國家、社會(huì)和患者的負(fù)擔(dān)，還敗壞了藥品生產(chǎn)、經(jīng)營者和醫(yī)務(wù)人員的形象。醫(yī)藥代表在藥品推廣的工作中堅(jiān)持專業(yè)化的推廣方式，樹立良好的職業(yè)道德形象，已經(jīng)成為全社會(huì)的期望。
第四，醫(yī)藥代表必須堅(jiān)持尊重患者情感和隱私、為患者保守秘密的原則。由于醫(yī)藥代表有機(jī)會(huì)直接和患者以及他們的親屬交往，應(yīng)當(dāng)本著醫(yī)學(xué)人道主義的原則和尊重患者人格的精神，根據(jù)不同的情況采取不同的處理方式，尊重藥品使用者的情感和隱私，并為其保守與藥物使用有關(guān)的秘密。

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