新華社《中國名牌》訪劉東明:玩轉(zhuǎn)微博營銷

 作者:劉東明    242

“對于那些剛進入微博平臺的企業(yè)而言,首先需要的就是一個明確定位和目標,并制定一個系統(tǒng)而長遠的規(guī)劃來實現(xiàn)它,并且需要再實施過程中不斷的進行調(diào)整和優(yōu)化。” 云潔清晰地指出。

2010年8月25日,一場“全微博新品發(fā)布會”吸引了不少網(wǎng)民的關(guān)注:人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)一齊上陣,在新浪微博首頁進行新品推介;首次在網(wǎng)上引入3D視頻,使網(wǎng)友在電腦前就能體驗3D版的新品介紹......這件新穎別致的“網(wǎng)事”就是諾基亞為新品N8所打造的一次微博營銷。

看上去似乎并不經(jīng)意,而其實,諾基亞在為N8做這次全微博營銷之前,就對所需的網(wǎng)絡(luò)媒體、代言嘉賓等問題有一個非常明確的目標,并做了詳細的規(guī)劃?;谝c網(wǎng)友進行碎片化互動的預(yù)期目標,諾基亞挑選了這方面頗具優(yōu)勢的新浪微博來親自操盤。而之所以選擇韓庚、林俊杰、顏丹晨等做嘉賓,則是為了吸引一批喜歡追求時尚潮流、生活條件優(yōu)越的年輕“粉絲”,而這些人也正是諾基亞的目標用戶群。

在對微博營銷有了目標和規(guī)劃之后,企業(yè)所需要做的就是發(fā)布信息了。
那么,如何在這一環(huán)節(jié)脫穎而出呢?劉東明告訴記者,必須讓消費者看到你的信息不像廣告、不像營銷,同時是消費者喜歡的東西才算上乘。一句話,企業(yè)信息的去營銷化和去廣告化才是微博營銷的核心。按照云潔的話說,就是企業(yè)所發(fā)布的信息必須有趣、實用。

當(dāng)時,在微博上發(fā)布有關(guān)N8的信息時,諾基亞就沒有過多地強調(diào)那些枯燥乏味的功能介紹和技術(shù)數(shù)據(jù)等,而用更大的精力來介紹其品牌個性的營造,還有對時尚感覺的傳達等方面。而眾多明星的出場也為諾基亞宣傳信息的生動性和時尚性加了分。

說到以信息取勝的典型,《新周刊》的哲理微博也不可不提。剛剛開通微博之時,只有《新周刊》的執(zhí)行副總編帶著4個人來操作。起初,這些編輯既不知道該發(fā)什么信息,也不懂如何編輯微博信息。這位執(zhí)行副總編當(dāng)即告訴他們,“把趣味的東西拎出來,只要你能找到好玩的東西,發(fā)給大家就行了。”

簡單一句話卻使這些編輯恍然大悟。于是,這部以“時代新銳”著稱的雜志,很快,就以時事趣話、哲理名言的微博信息吸引了大量粉絲的關(guān)注。

劉東明
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