傳媒進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代

 作者：彭小東    159

彭小東老師在出席的傳媒論壇中指出：在最近兩年來(lái)，“傳媒”這個(gè)詞，已經(jīng)成為各種媒體提及率最多、爆光率最高的“明星”。一股“傳媒”的熱潮正在席卷中國(guó)大地。在各種輿論和媒體的新聞炒作下，大量的產(chǎn)業(yè)資本涌進(jìn)媒體行業(yè)，使整個(gè)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，整個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這股熱潮中間，不斷是媒體創(chuàng)刊/?？?改版和大量IT類(lèi)/經(jīng)濟(jì)類(lèi)的媒體分割了平面媒體中有限的廣告資源的新聞。但傳媒熱并沒(méi)有帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的廣告快速增長(zhǎng)，只是一種虛熱，而且將媒體行業(yè)推向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴中。根據(jù)我們掌握的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年，報(bào)紙總體廣告收入是呈放緩的態(tài)勢(shì)；而雜志廣告，由于其對(duì)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，使得雜志廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。
　　彭小東老師認(rèn)為我們?cè)谘芯侩s志媒體與報(bào)紙廣告不同的廣告增速時(shí)，我們得到兩個(gè)結(jié)論：

① 報(bào)刊媒體市場(chǎng)中的報(bào)紙，大都是由以往黨報(bào)/機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)展過(guò)來(lái)的。他們一直是國(guó)家政府部門(mén)的輿論宣傳的陣地，背負(fù)著許多歷史和政府的重任。在新的市場(chǎng)環(huán)境里，客觀(guān)地說(shuō)：如果這些報(bào)紙如果無(wú)法很快地適應(yīng)市場(chǎng)的需求，其廣告收入必然大受影響，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。而雜志，由于歷史的包袱較輕，所以在經(jīng)營(yíng)中，能輕裝上陣，快速轉(zhuǎn)型成功。

② 兩者最大的區(qū)別在于：雜志媒體在發(fā)展的過(guò)程中，較早地接受并使用了一些新的經(jīng)營(yíng)理論來(lái)指導(dǎo)日常經(jīng)營(yíng)，如：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4Ps；媒介研究工具，如：央視市場(chǎng)研究全國(guó)讀者調(diào)查和廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等，使得雜志在經(jīng)營(yíng)中，決策更科學(xué)、目標(biāo)更準(zhǔn)確。理所當(dāng)然，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，雜志媒體廣告必然會(huì)更加有生命力和活力。報(bào)紙與雜志不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，使我們想到了一個(gè)問(wèn)題“媒體需要營(yíng)銷(xiāo)嗎？”
　　媒體需要營(yíng)銷(xiāo)嗎？
　　彭小東老師認(rèn)為；這是我們媒體主應(yīng)該思考和必須思考的問(wèn)題：

在媒體行業(yè)里，資源經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。已往靠資源來(lái)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)一去不返了。今天媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化，我們不能熟視無(wú)睹。仍然按已往的思路、

彭小東
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