雀巢的本土化消費(fèi)者調(diào)研

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 作為一家科技驅(qū)動(dòng)型的企業(yè),雀巢要在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展,就必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念有清楚的認(rèn)識(shí),深刻了解消費(fèi)者行為背后理性或感性的理由。因此,在 2001年11月,雀巢就在上海成立了一家研發(fā)中心。2008年,雀巢又投資7000萬元,在北京設(shè)立了一家研發(fā)中心。雀巢在中國(guó)的兩家研發(fā)中心,采用不同的方法,包括使用中國(guó)的傳統(tǒng)食材,從對(duì)消費(fèi)者健康有益的三個(gè)關(guān)鍵方面—生長(zhǎng)發(fā)育、健康老齡和體重管理來進(jìn)行深入研究,以便對(duì)中國(guó)消費(fèi)者特殊的營(yíng)養(yǎng)需求擁有獨(dú)特的洞察力,生產(chǎn)出安全、營(yíng)養(yǎng)、物有所值的產(chǎn)品并帶給消費(fèi)者滿意的飲食體驗(yàn)。

  多年來,雀巢對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了深入研究,完成了許多消費(fèi)者調(diào)研項(xiàng)目,涉及奶品、營(yíng)養(yǎng)品、咖啡、水、冰淇淋等。調(diào)研的事實(shí)和數(shù)據(jù)幫助雀巢各個(gè)業(yè)務(wù)單位做出正確的商業(yè)決策。同時(shí),旨在幫助公司各個(gè)業(yè)務(wù)部門了解消費(fèi)者調(diào)研的培訓(xùn)也在不斷舉辦。消費(fèi)者調(diào)研已成為雀巢掌握消費(fèi)者需求和可持續(xù)盈利的一個(gè)重要手段。
雀巢在制訂調(diào)研方案時(shí),為了確保準(zhǔn)確性,都要經(jīng)過一個(gè)循環(huán)往復(fù)的分析討論過程。雀巢在開展消費(fèi)者調(diào)研工作時(shí)主要遵循這樣的步驟:首先,由雀巢產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元提出調(diào)研需求,在與公司負(fù)責(zé)調(diào)研的部門討論完善之后,將調(diào)研需求提報(bào)給第三方調(diào)研公司;然后,由第三方調(diào)研公司擬訂方案,提交給雀巢。收到調(diào)研方案后,雀巢組織相關(guān)人員討論確定調(diào)研方案。之后,第三方調(diào)研公司根據(jù)調(diào)研方案進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì),將調(diào)研設(shè)計(jì)再次提交雀巢進(jìn)行分析確認(rèn),在雀巢對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行討論并確認(rèn)后,由第三方調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)研項(xiàng)目的執(zhí)行工作。調(diào)研結(jié)束之后,由第三方調(diào)研公司撰寫調(diào)研報(bào)告,雀巢針對(duì)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行探討,并制訂相關(guān)的策略和計(jì)劃,指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)等部門開展工作。

  測(cè)試調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性

  為了確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性,雀巢特別關(guān)注以下幾個(gè)方面:對(duì)于調(diào)研需求是否有準(zhǔn)確的理解,調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理,是否選擇了合適的調(diào)研公司,執(zhí)行過程中怎樣進(jìn)行質(zhì)量控制,數(shù)據(jù)分析是否精確,是否對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了正確的解讀,等等。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)就存在于調(diào)研設(shè)計(jì)和執(zhí)行的過程中。

  在確保各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)確運(yùn)行的前提下,如何將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)中?過程又是怎樣的?對(duì)于這個(gè)問題,雀巢將調(diào)研結(jié)果分析產(chǎn)生的想法付諸實(shí)踐一般要經(jīng)過以下幾個(gè)階段:1.新產(chǎn)品想法的產(chǎn)生階段,進(jìn)行消費(fèi)者行為態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣等調(diào)研,了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求;2.新產(chǎn)品想法的探索和發(fā)展階段,進(jìn)行消費(fèi)者概念測(cè)試等;3.產(chǎn)品研制階段,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試等;4.產(chǎn)品上市階段,進(jìn)行廣告測(cè)試、效果評(píng)估等。

 
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