明星代言產(chǎn)品/品牌適合性、有效性之評(píng)估

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明星代言產(chǎn)品/品牌適合性、有效性之評(píng)估

作者：吳春芳

2011年6月4日，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜在法國(guó)網(wǎng)球公開賽上獲得了女子單打冠軍。在中國(guó)網(wǎng)球史上、亞洲網(wǎng)球史上實(shí)現(xiàn)了零的突破。消息傳來(lái)，舉國(guó)振奮。隨之尋求代言的廠商紛至沓來(lái)，李娜已經(jīng)簽約代言的品牌有：耐克、勞力士、哈根達(dá)斯等國(guó)際品牌。

在中國(guó)，企業(yè)尋求明顯代言已經(jīng)成為一股風(fēng)潮，如“中國(guó)地板之都”南潯的地板企業(yè)以及福建晉江運(yùn)動(dòng)服裝/茄克/鞋類企業(yè)，其明星代言的產(chǎn)品/品牌隨處可見。在福建晉江可以稱之為“中國(guó)明星代言集聚之都”。


但是，需要指出的是，明星代言在品牌塑造過(guò)程中只是其中的一個(gè)戰(zhàn)略元素，在打造品牌過(guò)程中起輔助作用；明星代言的重要性因所屬行業(yè)、產(chǎn)品的不同而有所側(cè)重。應(yīng)該提出的是，打造品牌的核心是品牌定位，代言明星的選擇應(yīng)服務(wù)或服從于品牌定位要求；它們之間是從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系。

企業(yè)聘請(qǐng)適合代言明星的利益與好處

1、聘請(qǐng)適合的代言明星可以解決產(chǎn)品或品牌的時(shí)尚化問題。每當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)產(chǎn)品或品牌有很多名人在穿時(shí)，自然就有了可信度因素，品牌就會(huì)變得時(shí)尚起來(lái)；特別是在香水行業(yè)、服飾行業(yè)、酒行業(yè)及其它奢侈品行業(yè)，對(duì)時(shí)尚的要求特別高；不時(shí)尚的產(chǎn)品很難賣出去。

注：產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的層次/等級(jí)，是兩個(gè)不同的概念。

2、聘請(qǐng)適合的代言明星可以提高產(chǎn)品或品牌的知名度、美譽(yù)度和可信度；可以拉近產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者之間的距離。

3、聘請(qǐng)適合的代言明星可以增添產(chǎn)品或品牌的活力和時(shí)尚感；能夠充分反映品牌特質(zhì)；充分反映產(chǎn)品/品牌的集聚效應(yīng)；擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的影響力與號(hào)召力。

4、對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，聘請(qǐng)適合的代言明星可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或品牌向上提升的動(dòng)力，加快產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程；實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的自我突破，進(jìn)入行業(yè)一線品牌的行列，進(jìn)入另一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。

吳春芳
吳春芳 吳春芳，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌定位戰(zhàn)略專家，中國(guó)特勞特定位群管理者，原《鞋世界導(dǎo)刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽(yù)為“中國(guó)定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究，首創(chuàng)基于定位的“非對(duì)稱性”競(jìng)爭(zhēng)模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。
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