----不是定位的“定位”

導(dǎo) 讀：這是一篇具有“里程碑”意義的文章。它揭示了基于定位的“品類”真相!
核心提示：關(guān)于特勞特、里斯“定位之父”的頭銜之爭，我始終認(rèn)為，定位理論是里斯、特勞特的共有“財產(chǎn)”。離開任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。因為，不管是品類戰(zhàn)略也好、聚焦戰(zhàn)略也好、營銷戰(zhàn)略也好、企業(yè)戰(zhàn)略也好，都是為“定位”（認(rèn)知）服務(wù)的。都是為實現(xiàn)與眾不同的品牌差異化服務(wù)的。如果割裂它們或者過度解讀，在現(xiàn)實咨詢作業(yè)或解惑答疑時可能就會產(chǎn)生瓶頸。
在中國，定位理論已開始盛行。特別是定位理論的締造者特勞特、里斯他們在中國各自的合作伙伴：鄧德隆、張云對定位的傳播推廣，以及受中國定位實踐業(yè)績之影響。如“王老吉從1億到170億的華麗轉(zhuǎn)身”、“長城汽車聚焦SUV，重新定位于低成本SUV的全球領(lǐng)導(dǎo)者，實現(xiàn)股價上升10倍，2010年度贏利100%的企業(yè)目標(biāo)”。使定位理論受到了極大的關(guān)注。中國嚴(yán)然成為定位實踐的“試驗場”。同時，受到“定位之父”的頭銜之爭的推波助瀾，“注意力”經(jīng)濟在定位理論中得以體現(xiàn)，大家言必定位。

與此同時，里斯中國伙伴張云、王剛在里斯《品牌之源》的基礎(chǔ)上，合著編寫了一本關(guān)于《品類戰(zhàn)略》（定位理論最新發(fā)展）一書。----（山西人民出版社 2011年11月第一版）。其中對于相關(guān)案例的解讀，方法論之陳述可謂可圈可點，深具啟發(fā)性。

但是，一部分讀者，特別是初學(xué)者被“什么是品類？什么是定位？”以及“品類、定位那個正宗”等思維所困擾。-----基于這樣的認(rèn)識，結(jié)合作者多年來的對定位、對品類的理解，作如下闡述。同時，澄清一些關(guān)于似是而非的問題。包含下面三個方面的議題，供參考！

一、關(guān)于品類與定位，關(guān)于廣義品類與狹義品類的理解

首先，我們需要澄清這樣一個事情，即什么是定位、什么是品類，以及定位與品類是什么關(guān)系等問題。正本清源，否則會增加更大的混亂。這也是作者為什么對于相關(guān)概念、術(shù)語比較介意的重要原因。---因為對相關(guān)概念或術(shù)語的混亂不清，必將造成其理論體系和方法論的混亂不清。因此準(zhǔn)確理解、解讀定位和品類，是一件非常重要的事情。

按照張云在相關(guān)文章中對于“品類”的理解/界定是：消費者對產(chǎn)品（或其它）信息的歸類。我基本認(rèn)同這樣的解釋。雖然基于品牌的“定位”定義還有一定的距離,定位的概念涵蓋更廣、更有包容性、更加動態(tài)。----同時，我對張云的“品類”概念，在廣義上的“品類”和狹義上的“品類”在理解上又會有所不同，即廣義上的“品類”和狹義上的“品類”是可以兼容的。-----關(guān)于品類與定位作如下闡述：

關(guān)于品類的定義可以采用張云的解釋：即消費者對產(chǎn)品（或其它）信息的歸類。同時，有時候也可以把品類理解為品項。---我認(rèn)為，在現(xiàn)實操作過程中必須拓寬品類的理解范圍。而不是把品類與定位對立起來或者從屬起來。而應(yīng)該兼容。如：
A、電腦是品類、領(lǐng)導(dǎo)地位、新利益新好處也是品類、年輕人喝的可樂、“不死機”的電腦也是品類。
B、廣義上的品類與狹義上的品類應(yīng)該兼容；品類與定位應(yīng)該兼容。如：將“蘋果家用電腦（品類）的領(lǐng)導(dǎo)地位（定位）”切換成“蘋果家用電腦（品類/定位）的領(lǐng)導(dǎo)地位（定位/品類）”。----實現(xiàn)品類與定位兼容，同時對于初學(xué)者來說，可以減少對定位理解的阻力。

二、關(guān)于定位的目的和作用問題

張云/王剛在《品類戰(zhàn)略》（定位理論最新發(fā)展）一書（ P76頁）中說：定位的目的和作用，在于推動品類的成長。

作者認(rèn)為，定位的目的和作用在于獲得消費者心智的認(rèn)同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----原因在于：
1、 首先，定位是基于心智的，定位是一門基礎(chǔ)心理學(xué)。定位是研究消費者心智如何接收信息，消費者忽略信息的一門藝術(shù)。定位就是認(rèn)知或者感知，品牌定位就是品牌認(rèn)知。
2、 其次，定位是基于品牌的，而非基于產(chǎn)品或者商品的概念。從某種意義上說，定位使產(chǎn)品變成了品牌。
3、 定位是基于一種常識性的、由外而內(nèi)的、全局性思考模式。
 

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