引  言：應(yīng)網(wǎng)友邀請(qǐng)，期待能夠從心智的角度來(lái)闡述定位、解讀定位。幾經(jīng)醞釀與修正，《定位之本質(zhì)：如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同》終于完成！可謂“猶抱琵琶半遮面，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。難產(chǎn)之原因在于，如果匆忙發(fā)表，就很難過(guò)自己這一關(guān)，有時(shí)在時(shí)間上也無(wú)暇顧及。同時(shí)基于心浮氣躁之原因，潤(rùn)色、修改、調(diào)整相關(guān)內(nèi)容是一件較為煩心的事情，是故延期至今。

應(yīng)該說(shuō)，《定位之本質(zhì)：如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同》是一篇比較重要的文章，它從消費(fèi)者心智的角度來(lái)闡述定位；其中包含了理念、思想、方法論以及案例的支持。對(duì)于定位愛好者來(lái)說(shuō)，對(duì)于定位初學(xué)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有一定的借鑒意義和參考價(jià)值。

說(shuō)  明：《定位之本質(zhì)：如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同》這篇文章是作者在理解定位的基礎(chǔ)上，對(duì)定位本質(zhì)特征的高度概括與總結(jié)。融合了里斯的品類思想、聚焦思想以及特勞特的定位思想（包括借鑒）。文章包含以下三個(gè)方面內(nèi)容：
1、 定位方法論之核心思想
2、 如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同
3、 關(guān)于分立并征服思維
附：微博案例評(píng)論鏈接：關(guān)于“王老吉VS加多寶”的進(jìn)攻與反攻

《定位之本質(zhì)：如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同》

定位是一種認(rèn)知。它以心智為基礎(chǔ)，基于競(jìng)爭(zhēng)與策略，打造品牌的一種工具或方法論。定位的目的和作用在于獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)一種與眾不同的品牌差異性。

在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中、政壇競(jìng)爭(zhēng)中，獲得選民支持、獲得消費(fèi)者認(rèn)同是一件非常重要的事情。它關(guān)乎政治競(jìng)選的成敗，它關(guān)乎商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。----因此，對(duì)定位進(jìn)行基礎(chǔ)性研究，秉持規(guī)律與方法，實(shí)現(xiàn)與眾不同是一件非常重要的事情。----陳長(zhǎng)軍說(shuō)：學(xué)習(xí)定位要堅(jiān)持“明確概念、轉(zhuǎn)變觀念、敬畏規(guī)律、堅(jiān)實(shí)原則、掌握方法、了解工具、熟讀案例”的原則?？梢哉f(shuō)是研究定位方式的高度概括與總結(jié)，闡述非常精準(zhǔn)、到位！----我想，如果真正理解這幾句話的意義，就如同理解了定位的全部?jī)?nèi)涵。那么將在打造品牌的過(guò)程中，不可阻擋！

有人說(shuō)：定位的目的和作用是推動(dòng)品類的成長(zhǎng)。我認(rèn)為這是一種誤解或誤導(dǎo)。作者認(rèn)為，定位的目的和作用就是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)一種與眾不同的品牌差異性。這是定位的核心思想，因?yàn)槎ㄎ皇腔谛闹恰?---如果說(shuō)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、一件商品、一項(xiàng)服務(wù)在其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，那么它的結(jié)果是可想而知的。其產(chǎn)品或商品只能是最原始的等價(jià)的物物交換，根本不能體現(xiàn)其品牌價(jià)值。因?yàn)?ldquo;品牌溢價(jià)、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率”是定位準(zhǔn)確的結(jié)果，是定位準(zhǔn)確后的“副產(chǎn)品”，是品牌成功塑造的唯一性指標(biāo)。

需要說(shuō)明的是，自從《定位》理論進(jìn)入中國(guó)10多年來(lái)，本土的一些營(yíng)銷人士對(duì)定位的理解還處于“仁者見仁、智者見智”的朦朧狀態(tài)中，處于一種“信者恒信、不信者恒不信”之狀態(tài)中。特別是中國(guó)本土的一些營(yíng)銷影響力人士，對(duì)于定位的理解可謂五花八門、似曾相識(shí)、飄忽不定，甚至片面曲解定位。他們把目標(biāo)當(dāng)定位，把產(chǎn)品的核心價(jià)值當(dāng)定位，把企業(yè)的愿景當(dāng)定位，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念當(dāng)定位。------同時(shí)有一些所謂的“專家、學(xué)者”，把“批評(píng)定位、否定定位”作為突顯自己與眾不同、與之對(duì)抗、實(shí)現(xiàn)差異化的一種工具；他們?yōu)榉穸ǘ穸?，為批評(píng)而批評(píng)。其“用心”可見一斑。----在部分定位影響力人士中，存在“定位門派”思維，為自己的一些小九九而失去客觀性?；谛麄鞯男枰?，為突顯與眾不同差異性的需要，推波助瀾，過(guò)度強(qiáng)調(diào)、夸大、渲染“品類思想、聚焦思想、定位思想”，誤導(dǎo)定位愛好者。我認(rèn)為這同樣是一種學(xué)術(shù)腐敗，這同樣是一種學(xué)術(shù)上的道德“淪陷”！

定位博大精深，實(shí)現(xiàn)定位枝繁葉茂。----我在微博上也評(píng)論說(shuō)：在某種程度上，定位限制創(chuàng)造性思維。定位概念、定位口號(hào)只是系統(tǒng)配稱中的一部分，而不是全部。這正是部分營(yíng)銷人誤解定位、將定位泛表面化的主要原因。同時(shí)也有部分原因是沒有真正理解定位，以為《定位》單本就是經(jīng)典，以為讀了一本或幾本定位方面的書籍就了解了定位的全貌。這是一種誤區(qū)！

定位方法論之核心思想

世界上任何事物的產(chǎn)生都遵循其一套運(yùn)作模式、運(yùn)行規(guī)律與之相適應(yīng)。電的產(chǎn)生遵循磁場(chǎng)的運(yùn)作模式和運(yùn)行規(guī)律；日月星辰遵循宇宙的運(yùn)作模式和運(yùn)行規(guī)律。----同理，打造品牌同樣需要遵循定位方法論之核心思想與之相適應(yīng)。因此，掌握定位之原理、遵循其規(guī)律、把握其原則是一件非常重要的事情。------基于對(duì)定位的理解，作者將對(duì)其理念、思想、方法論作如下闡述，僅供參考！
   
1、首先，定位方法論之核心在于：忘記品牌，思考品類。以心智為基礎(chǔ)，或開創(chuàng)、或?qū)α?、或關(guān)聯(lián)、或攻擊、或錯(cuò)位、或突顯核心優(yōu)勢(shì)與專長(zhǎng)、或重新定位。其目的是為了制造、突顯差異，實(shí)現(xiàn)與眾不同！----這就是定位方法論之精髓。

品牌之間有品牌間的敵人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），品類之間有品類間的敵人（品類對(duì)抗）。因此，準(zhǔn)確界定品牌間的敵人，品類間的敵人是一件非常重要而且關(guān)鍵的事情。它關(guān)乎打造品牌的效果與效率問題，它關(guān)乎企業(yè)資源有效利用問題，它關(guān)乎品牌策略方向是否正確、是否偏離方向的問題，它關(guān)乎品牌配稱是否到位、是否形成合力等問題。

界定品類的核心方法在于，確定品類的參照系或者說(shuō)是坐標(biāo)對(duì)象。這樣才能體現(xiàn)/突顯品類的層次感和品類目標(biāo)的參照性。它們可以是對(duì)立、錯(cuò)位、細(xì)分、關(guān)聯(lián)等多種不同的品類表現(xiàn)形式。這也是成為第二品類思想方法論之核心思想。

李兆其老師在微博中評(píng)論說(shuō)：只有鷹擊長(zhǎng)空、魚翔淺底、虎嘯深山、駝走大漠、蛇遁草莽，才能萬(wàn)類霜天競(jìng)自由，每個(gè)品牌都要找準(zhǔn)自己的定位，空中是鷹的優(yōu)勢(shì)和天堂，但那不是魚兒所擅長(zhǎng)的。老虎臨淵羨魚，不如找到一片自己的山頭自立為王。干燥惡劣的環(huán)境駱駝能輕松挺過(guò)去，但是蛇需要找到潮濕的長(zhǎng)草的有足夠食物 。----這就是品類戰(zhàn)略思想，核心是尋找品類錯(cuò)位，拉開足夠的品類距離，實(shí)現(xiàn)品類差異化。闡述的非常精準(zhǔn)、明確。

尋找定位（方法論）有兩條主線，即成為第一和成為第二。----特勞特之區(qū)隔的9種方法都可以納入此“菜單”中。也可以納入作者提出的定位的兩種類型中，即產(chǎn)品屬性定位與非產(chǎn)品屬性定位的“菜單”中。這樣的話，相關(guān)概念及方法論的運(yùn)用就非常的簡(jiǎn)單、明了，更具層次感、邏輯性！其思維將更加開闊，有一覽眾山之感。

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