不懂策劃，只能被別人營銷

范志峰、衣食住行，我們無時(shí)無刻都在被別人營銷。為什么我們自己的產(chǎn)品卻很難賣？別人在營銷你的時(shí)候，范志峰告訴你，只要你掌握策劃，同樣把別人營銷。不是必須品也可以成為“必須品”，為什么你會(huì)去足療？什么時(shí)候你被營銷成了“亞健康”人士？你在參加培訓(xùn)的時(shí)候，就已經(jīng)被營銷了。你不懂策劃，當(dāng)然你只能被他營銷了，參加他（她）的XX內(nèi)訓(xùn)課程，你的銀聯(lián)卡就要被刷了。

技巧培訓(xùn)，被大師“技巧”了
請記住，銷售的技巧一定要實(shí)用、實(shí)戰(zhàn)，當(dāng)參加眾多培訓(xùn)后。被大師們的“XX理論、XX模式”培訓(xùn)的暈頭轉(zhuǎn)向的時(shí)候。理論大堆，可用的有幾個(gè)？這個(gè)理論、那個(gè)模式，這個(gè)切割營銷、那個(gè)精細(xì)化營銷。這些是培訓(xùn)屆大師的自我包裝罷了，在“產(chǎn)品營銷策劃方案之背景策劃”文章有專家背景策劃的詳細(xì)解說。說白了，你也可以包裝，非常容易，真正的專家不會(huì)有太多“理論”，都是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和成功案例。
參加完XX專家的內(nèi)訓(xùn)后，很多企業(yè)主自己都很難理解，員工也很難理解。其實(shí)企業(yè)主和營銷人員更應(yīng)該參加產(chǎn)品策劃培訓(xùn)，使自己、使員工掌握策劃。只有懂策劃的企業(yè)主和營銷人員在市場可以游刃有余，使自己的產(chǎn)品會(huì)說話，快速的把產(chǎn)品銷售出去。
談到營銷，就會(huì)有不少企業(yè)在招聘營銷人員的時(shí)候，掛出兩個(gè)必備的條件：
要有一定的網(wǎng)絡(luò)
史玉柱的營銷網(wǎng)絡(luò)夠大吧，他招人的時(shí)候可不會(huì)這樣要求。為什么？因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)個(gè)個(gè)都是策劃高手，當(dāng)然包括他自己本身也是真正的策劃大師。要求有一定的網(wǎng)絡(luò)，這本身就是個(gè)誤區(qū)；
要有一定的人脈
人情好、關(guān)系好，一但和利益扯上關(guān)系，這關(guān)系和人情自然就離你遠(yuǎn)去，我們不是生活在“路見不平一聲吼”的時(shí)代，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而又非常殘酷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。員工可以憑自己的關(guān)系協(xié)助公司把產(chǎn)品鋪出去，當(dāng)員工離開時(shí)，同樣也可以把產(chǎn)品撤下去。“關(guān)系”員工是一顆定時(shí)炸彈。換個(gè)思路，把員工調(diào)到陌生市場？如何解決？
激勵(lì)培訓(xùn)，培訓(xùn)出一堆“做夢”的人
激勵(lì)員工固然重要，但是，更重要的是實(shí)際性。企業(yè)主自己參加培訓(xùn)、或者給員工福利，讓員工去參加培訓(xùn)，最終的目的是什么？是為了更好的把產(chǎn)品賣出去，創(chuàng)造出更多的實(shí)際效益。脫離了這個(gè)主題，有幾人愿意花錢去參加培訓(xùn)？但很多參加完激勵(lì)培訓(xùn)的人回來后，成為了“成功”人士，斗志昂揚(yáng)，不過開始愛上“做夢”了。摘取部分“激勵(lì)”話語：
賣產(chǎn)品不如賣自己！
公司沒有太多的時(shí)間給你賣自己出去，賣自己是需要時(shí)間的沉淀?，F(xiàn)在的社會(huì)，不可能幾天的時(shí)間就讓別人相信你。當(dāng)然不排除“下跪”形式，連最基礎(chǔ)的人格都不正確對待的員工，你敢要嗎？為了點(diǎn)利益就“下跪”的人，說不定哪天會(huì)干出些什么事來。
每天對自己說要成功！
在對自己說成功的時(shí)候，請問你，睡醒醒了嗎？你在對自己說這些的話時(shí)候，好好整理昨天的經(jīng)驗(yàn)，對今天的工作好好進(jìn)行規(guī)劃下，是不是更切實(shí)際一點(diǎn)。反過來，這樣不切實(shí)際的吶喊又成功了幾個(gè)人？
要成功，先發(fā)瘋！
當(dāng)你的員工要成功先發(fā)瘋的時(shí)候，你會(huì)想些什么呢？一個(gè)瘋子如何賣產(chǎn)品？電視臺(tái)下一個(gè)免費(fèi)報(bào)道的公司可能就是你的公司；
我要成功、我一定會(huì)成功！
每個(gè)人都要有夢想、有理想。不過，范志峰提醒各位，別幻想，成功是慢慢積累，腳踏實(shí)地做出來，不是喊出來的。這些激勵(lì)培訓(xùn)，早在N年前陳大忽悠已經(jīng)忽悠過了，當(dāng)然害死不少人。
每個(gè)營銷人員都要懂策劃
一個(gè)懂策劃的營銷人員，頂?shù)蒙蠈κ值囊粋€(gè)營銷團(tuán)隊(duì)。就好比錢學(xué)森，美國人說他頂?shù)蒙?個(gè)師。上海有個(gè)家策劃公司就用這句話來評價(jià)自己的策劃，可見策劃有多重要。范志峰提醒廣大企業(yè)家，只要你的企業(yè)不是 OEM的工廠，給員工培訓(xùn)的時(shí)候，最好增加“產(chǎn)品營銷策劃方案”的培訓(xùn)課程。讓營銷人員掌握策劃的基本要素，根據(jù)市場隨時(shí)應(yīng)變。市場一線不一定是策劃專家，但一定要懂下面這些基礎(chǔ)的策劃要素：

產(chǎn)品營銷概念

范志峰觀點(diǎn)：在產(chǎn)品策劃行業(yè)里面，概念指的是傳播的核心點(diǎn)。也就是說，你在傳播什么核心內(nèi)容給產(chǎn)品的購買人群。
營銷人員掌握策劃產(chǎn)品概念的要素，有新產(chǎn)品上市，把所有營銷人員集中，不比大型策劃公司策劃出來的效果差，因?yàn)檫@些營銷人員都是來自市場一線，最了解市場最缺乏什么樣的產(chǎn)品概念。
產(chǎn)品人群定位
范志峰觀點(diǎn)：買產(chǎn)品的人不一定是使用產(chǎn)品的人、用產(chǎn)品的不一定是買產(chǎn)品的人、買產(chǎn)品的人也是使用產(chǎn)品的人；
廣東人對自己的產(chǎn)品用來送禮多，其它市場未必這樣，也有可能是自己買自己用。營銷人員掌握這個(gè)技巧，就有分析人群的能力。
產(chǎn)品營銷背景
范志峰觀點(diǎn)：背景在產(chǎn)品策劃中的作用是一個(gè)情感，可以讓消費(fèi)者認(rèn)同你、認(rèn)可你、相信你。背景還是一個(gè)故事，讓消費(fèi)者通過故事喜歡上你，購買產(chǎn)品！
當(dāng)每個(gè)故事都發(fā)生在身邊的時(shí)候，產(chǎn)品的銷量還擔(dān)心銷量嗎？營銷人員掌握背景策劃的技巧，就可以策劃出：“發(fā)生在自己身邊的背景故事”。同時(shí)，背景也是招商策劃的6字真言，掌握背景策劃，招商策劃解決了1/3。
產(chǎn)品功能定位
范志峰觀點(diǎn)：一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品，功能準(zhǔn)了，就有人搶著買單。
大城市已經(jīng)疲憊的功能，小市場可能非常神奇，就有市場。營銷人員掌握這個(gè)技巧，就可以找出市場的最佳切入口。
產(chǎn)品廣告語
范志峰觀點(diǎn)：廣告語不需要追求創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告人的自娛自樂行為，對企業(yè)來說，是最大的傷害。
一線市場的廣告語用到二三線市場，老百姓很難理解。所以營銷人員必須掌握這個(gè)能力，有這個(gè)能力，給產(chǎn)品策劃出個(gè)當(dāng)?shù)厝讼矚g的“繞口令”來也說不定，家喻戶曉后，不用擔(dān)心廣告沒效果了。
產(chǎn)品新聞炒作
范志峰觀點(diǎn)：很多企業(yè)在省級市場投放媒體廣告，沒有好好的借勢。
只要你營銷人員懂這個(gè)技巧，與區(qū)域媒體打交道的時(shí)候，根據(jù)廣告投放量要求媒體免費(fèi)幫產(chǎn)品出新聞，多好免費(fèi)報(bào)道。還有，新聞在網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載速度非常驚人。
產(chǎn)品渠道策劃
范志峰觀點(diǎn)：只要可以把產(chǎn)品賣出去，在什么地方賣有什么關(guān)系呢？電子產(chǎn)品難道就一定要到商超上賣嗎？音響制品也不一定就需要到書店賣，賣產(chǎn)品的渠道可以另類。這就考驗(yàn)到了營銷人員的營銷實(shí)戰(zhàn)技巧。
產(chǎn)品虛實(shí)策略
范志峰觀點(diǎn)：每個(gè)產(chǎn)品都有虛有實(shí)，虛：沒有直接的利用價(jià)值、實(shí)：只有可以使用的價(jià)值；
產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值改變不了，但“虛”的價(jià)值，營銷人員可以隨時(shí)改變。某款收藏品在一個(gè)地方可以體現(xiàn)“傳家寶”、在另外的區(qū)域可能是“鎮(zhèn)宅”、還可以是“紀(jì)念XXX”。
產(chǎn)品營銷承諾
范志峰觀點(diǎn)：產(chǎn)品要承諾，承諾是攻破買單人的最后一到心理防線！
南方比較現(xiàn)實(shí)、北方相對來說比較感性，承諾的力度就要不同。營銷人員掌握了承諾的火候，就把握了承諾的力度，攻克最后一道防線。
產(chǎn)品傳播策略
范志峰觀點(diǎn)：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、拜訪、戶外、宣傳單、電話、會(huì)議、雜志、電影、電視劇這些都是傳播渠道。
每個(gè)區(qū)域的傳播費(fèi)用肯定不會(huì)統(tǒng)一，營銷人員掌握傳播技巧，可以花最少的成本、得到最大收獲，有限的費(fèi)用做到最大化的傳播效果。

懂策劃的員工對企業(yè)有6大幫助

培訓(xùn)終端經(jīng)銷商
營銷人員與終端經(jīng)銷商的溝通，以產(chǎn)品知識(shí)為主，但營銷人員對產(chǎn)品的理解程度沒有公司老板和策劃深刻，就會(huì)造成產(chǎn)品知識(shí)面不足的問題。掌握了策劃技巧，就算不是營銷人員策劃的產(chǎn)品。相對來說，對產(chǎn)品知識(shí)的了解會(huì)非常到位。
深度說服代理商
懂策劃的營銷人員，掌握了技巧。就可以對代理商深度說服，與代理商詳細(xì)溝通產(chǎn)品概念、營銷模式、利潤空間、各種“背景”、營銷人員是畫餅的人，還是做餅的人，同時(shí)還是賣餅的人，代理商何嘗不想與這樣的公司合作？
解答消費(fèi)者問題
根據(jù)市場一線對產(chǎn)品進(jìn)行市場區(qū)域二次策劃，自己策劃、自己執(zhí)行。動(dòng)腦與動(dòng)手，營銷人員對產(chǎn)品的理解會(huì)不壓于產(chǎn)品發(fā)明人。在回答消費(fèi)者提出的任何問題都輕松應(yīng)對。
培訓(xùn)一線促銷員
促銷對買單人群的心理理解的非常透徹，但和終端經(jīng)銷商一樣，缺乏產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)。對產(chǎn)品的利益點(diǎn)、實(shí)際價(jià)值和“虛”價(jià)值不明白，表達(dá)難免會(huì)有誤區(qū)。懂策劃的營銷人員可以隨時(shí)培訓(xùn)。
可執(zhí)行方案
公司總部做的都是大方案，往往在市場一線會(huì)遇到執(zhí)行的困惑。范志峰認(rèn)為，一定要讓營銷人員懂策劃，過去打仗的將軍，每個(gè)將軍都是策劃高手，如果每個(gè)戰(zhàn)役都要等到總部批準(zhǔn)，沒幾個(gè)人可以打勝戰(zhàn)。懂策劃的營銷人員每個(gè)都應(yīng)該是將軍。
傳達(dá)力與吸收力
總部培訓(xùn)，悟性高的吸引80%，到了市場一線給促銷、經(jīng)銷商培訓(xùn)，再算80%，最后在一線市場是64%了，這還是悟性很強(qiáng)的。如果稍微差一點(diǎn)呢？范志峰認(rèn)為，如果營銷人員懂策劃，總部策劃、產(chǎn)品知識(shí)理解肯定是100%，因?yàn)榈绞袌龊?，營銷人員會(huì)二次策劃，自己策劃的、自己執(zhí)行、培訓(xùn)起來也可以隨時(shí)隨地。

范志峰：中國策劃學(xué)院客座教授、著名營銷策劃專家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長官親傳弟子，10年?duì)I銷策劃經(jīng)驗(yàn)，精通報(bào)紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧，擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、21世紀(jì)藥店報(bào)、博銳管理在線、慧聰網(wǎng)、中國健商雜志、全球品牌網(wǎng)、商戰(zhàn)名家、渠道網(wǎng)、價(jià)值中國網(wǎng)設(shè)有營銷專欄。

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