需要指出的是，打造品牌的方式在于：品牌定位在前，然后才是決定選擇符合定位要求下的企業(yè)資源的重新配置；有時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，產(chǎn)品研發(fā)方向的改變，或者進(jìn)行產(chǎn)品配方的重新組合。他們之間是因果關(guān)系，從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系。因此不要把順序顛倒了。下面我將用一些案例加以說(shuō)明：

比如說(shuō)：我想開(kāi)發(fā)一種新型的陽(yáng)臺(tái)地板；但是陽(yáng)臺(tái)地板必須具備耐高溫、又耐低溫、同時(shí)又要具備耐潮濕之特性；那么我選用的材料、技術(shù)工藝同樣必須圍繞其陽(yáng)臺(tái)地板的“三項(xiàng)特性”要求作出相應(yīng)的調(diào)整。當(dāng)現(xiàn)有的技術(shù)能力根本不能解決這些問(wèn)題時(shí)，你就必須放棄這個(gè)項(xiàng)目。因?yàn)槎ㄎ徊皇呛Ｊ序讟?，定位是非常?shí)在的東西，它必須具備可信度因素和市場(chǎng)的信譽(yù)。同時(shí)，應(yīng)該說(shuō)：耐高溫、耐低溫、耐潮濕之三特性，針對(duì)不同的地理區(qū)域、不同的環(huán)境，不同的用途，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，可以打造出三個(gè)不同的品牌。我們稱(chēng)之為多品牌策略模式。這就像當(dāng)年的格力空調(diào)的定位訴求一樣：“冷、靜、省電”，這三個(gè)不同的特性分別可以打造出三個(gè)不同的空調(diào)品牌。“冷、靜、省電”是一個(gè)寬泛的概念，按照常規(guī)邏輯思維應(yīng)該說(shuō)特性越多對(duì)消費(fèi)者越有利；但是不要忘了，對(duì)于打造品牌來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很大的誤區(qū)，是一個(gè)很大的陷阱。因?yàn)?，特性太多很難在消費(fèi)者心智中形成一種單一性認(rèn)知。同時(shí)，特性越多，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)方向的深度和廣度的持續(xù)性無(wú)法保證。格力既然選擇了“冷、靜、省電”作為品牌定位，就必須在“冷、靜、省電”技術(shù)研發(fā)三個(gè)方向同時(shí)發(fā)力；否則當(dāng)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“冷或靜或省電”方面進(jìn)行持續(xù)性的技術(shù)單點(diǎn)突破時(shí)，并在消費(fèi)者心智中形成了單一認(rèn)知時(shí)，那么格力的前景就非常危險(xiǎn)了。

比如說(shuō)：你的空調(diào)的定位是其卓越“制冷性能”時(shí)，那么你就應(yīng)調(diào)整你的研發(fā)方向，在“制冷性能”技術(shù)上必須有所突破；同時(shí)必須持續(xù)性地對(duì)“制冷性能”進(jìn)行單點(diǎn)訴求，必須對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，以鞏固、強(qiáng)化這個(gè)定位（吉利收購(gòu)富豪轎車(chē)就犯了這樣的錯(cuò)誤）。那么，你的品牌就成為“制冷性能”這方面的專(zhuān)家，消費(fèi)者對(duì)你的品牌就會(huì)形成卓越“制冷性能”的單一認(rèn)知。

比如說(shuō)：你的空調(diào)定位是高質(zhì)量，也就是“靜”的定位。那么你就必須開(kāi)發(fā)一些新的技術(shù)，通過(guò)技術(shù)突破來(lái)強(qiáng)化、支持這個(gè)定位，并可以用噪音表或者其它工具與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，同時(shí)對(duì)“靜”的品牌特性進(jìn)行持續(xù)的聚集，在消費(fèi)者心目中形成一種最“安靜”空調(diào)的品牌認(rèn)知。遺憾的是，相當(dāng)一部分企業(yè)經(jīng)常“花拳繡腿式”的頻繁地改變定位，今天訴求這個(gè)，明天又訴求那個(gè)，造成消費(fèi)者心智的困擾，破壞了品牌的單一性認(rèn)知。

比如說(shuō)：我想開(kāi)發(fā)一種市場(chǎng)上還沒(méi)有的，面向商務(wù)人士、辦公室人士飲用的咖啡。那么你的產(chǎn)品配方上就必須多加些咖啡因；或者直接就在原有配方的基礎(chǔ)上，再添加一些諸如“清醒劑”之類(lèi)的原料；這樣你的咖啡才能適合商務(wù)人士、辦公室人士在上班時(shí)、在商務(wù)談判時(shí)符合保持頭腦清醒的要求。（雀巢咖啡第一個(gè)開(kāi)發(fā)了“速溶”咖啡，這是個(gè)非常有利的位置，雀巢咖啡它把整個(gè)行業(yè)的品牌重新定位成“慢速溶解”的咖啡；唯獨(dú)只有它是一種“快速溶解”的咖啡；雀巢主導(dǎo)了“速溶”咖啡品類(lèi)，因此也就變成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)咖啡品牌）

再比如說(shuō)：你的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意或概念是想成為“中國(guó)地板行業(yè)的領(lǐng)先者”的品牌認(rèn)知。但是當(dāng)你的市場(chǎng)份額不能支持這個(gè)定位時(shí)（不具備可信度因素）；那么你的策略可以采用收購(gòu)一些地板企業(yè)，以達(dá)到銷(xiāo)售量或者市場(chǎng)份額的領(lǐng)先。當(dāng)年的海爾就是通過(guò)兼并一些家電企業(yè)后才打出“中國(guó)第一家電”的定位口號(hào)。當(dāng)你告訴消費(fèi)者你是市場(chǎng)上的領(lǐng)先者時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量一定是最好的，一定是最安全、一定最可靠的，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你一定比別人懂的更多、更加專(zhuān)業(yè)。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)智引導(dǎo)事實(shí)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：