鄒文武 　

中國(guó)是酒的故鄉(xiāng)，酒作為一種特殊的文化載體，在人類交往中占有獨(dú)特的地位。眾所周知，中國(guó)人的筵席有“無(wú)酒不成席”的標(biāo)準(zhǔn)。人的一生，生日、晉級(jí)、升職、喬遷、調(diào)離、獲獎(jiǎng)、出差、戀愛、訂婚、生子等等，有太多的“請(qǐng)客喝酒”的理由了。但是，從2011年5月1日開始，酒駕被定為犯罪，醉酒駕車將被判刑。面對(duì)如此嚴(yán)厲的禁酒潮，酒文化根深蒂固的國(guó)人，能否在此次立法后華麗轉(zhuǎn)身呢？據(jù)心理學(xué)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，真正想把自己灌醉的人不足0.5%，主動(dòng)喝酒的約占34.8%，被動(dòng)喝酒的占60%以上。可以說(shuō),此次禁酒令的頒布，對(duì)被動(dòng)喝酒群體來(lái)說(shuō)，是一次“大赦”，自然受到他們的熱烈響應(yīng)。

餐飲業(yè)作為中國(guó)酒水消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，此次禁酒令發(fā)出之后，對(duì)于餐飲酒水消費(fèi)影響深遠(yuǎn)。因此，市場(chǎng)人士普遍認(rèn)為，醉駕入刑是繼酒類稅負(fù)加重之后，影響酒行業(yè)的又一重大政策，中國(guó)的餐飲酒水消費(fèi)市場(chǎng)將步入新格局。所以在酒駕入刑的大背景下，一些替酒飲品開始涌現(xiàn)。各種替酒飲品競(jìng)相擺上桌面，與傳統(tǒng)的酒水競(jìng)爭(zhēng)，餐飲角斗場(chǎng)開始了新一輪的爭(zhēng)斗。其集中表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、餐飲用酒銷量至少下降10%

從表面上看，酒駕入刑的施行是限制駕駛者喝酒，實(shí)際上是限制了一批有消費(fèi)能力的、甚至是核心的消費(fèi)群體喝酒。一些酒樓甚至喊出“打的來(lái)消費(fèi)，的費(fèi)酒樓報(bào)，酒放心喝”的廣告來(lái)刺激酒樓酒類的消費(fèi)。盡管如此,到酒樓用餐時(shí)客人喝酒還是明顯減少。受此影響，酒樓餐飲用酒至少下降一成。

某營(yíng)銷咨詢公司對(duì)鄭州酒類商貿(mào)公司和終端餐飲酒店調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，酒駕入刑施行兩個(gè)月，近80%的公司和酒店反映影響較大，同期銷量下降20%~30%，有些甚至達(dá)到40%，均表現(xiàn)出了對(duì)酒類銷售下滑難以挽救的無(wú)奈。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析，酒類銷量下降有以下三個(gè)特征：


A.中高端產(chǎn)品影響相對(duì)較小。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)中高端白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商和終端零售商反映，200元/瓶以上的產(chǎn)品受影響相對(duì)較小，在15%左右，一般喝中高端酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者都是政商務(wù)高端人群，多數(shù)有專業(yè)司機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)基本上沒(méi)有后顧之憂。

B.中低檔產(chǎn)品影響最大。其中價(jià)格在60元~180元的酒類產(chǎn)品銷量下降最大，一些終端酒店反映下降幅度達(dá)40%。這個(gè)檔次的消費(fèi)者大多是自駕者，如果飲酒就要找代駕司機(jī)，他們對(duì)“醉駕入刑”的顧慮很大。

C.低檔酒類產(chǎn)品影響不大。有近60%以上的酒類經(jīng)營(yíng)者反映“醉駕入刑”對(duì)低檔產(chǎn)品影響效應(yīng)暫時(shí)不太明顯，特別是20元以下的光瓶酒，銷量基本上和上年度同期持平。

2、軟飲料平均上升20%

軟飲料中的果汁、茶等一直以健康形象示人，近年來(lái)一直保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這次打擊酒后駕車，給軟飲料的銷量帶來(lái)影響，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)部分含酒精類酒水的消費(fèi)-全球品牌網(wǎng)-者，使其成為軟飲料的消費(fèi)者。中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心近期的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，深圳近期酒樓和夜場(chǎng)的酒水類消費(fèi)發(fā)生變化，白酒、啤酒等消費(fèi)出現(xiàn)下滑，而果汁、茶飲料等軟飲料相對(duì)出現(xiàn)上漲。

筆者在走訪北京、深圳、廣州、贛州等市場(chǎng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多人在吃飯時(shí)自我控制喝酒，軟飲料的消費(fèi)大增。輕松喝酒、喝自然果汁或純水勾兌酒的新休閑方式開始興起。

目前，常規(guī)軟飲料銷售同比上升了20％左右，橙汁、玉米爽等天然果汁、綠色食品等新飲料更受歡迎，一些酒店的現(xiàn)榨果汁銷量也明顯上升。長(zhǎng)沙新長(zhǎng)福海鮮酒樓餐廳主管吳小姐說(shuō)，喝酒的人確實(shí)少了，特別是午餐。原來(lái)三樓包房一頓飯喝兩瓶酒的是正常情況，喝的酒都是茅臺(tái)五糧液國(guó)窖，現(xiàn)在有的喝一點(diǎn)啤酒，有的羅唆喝飲料，我們現(xiàn)在的鮮榨飲料很忙，擴(kuò)大到豆?jié){、蘋果汁、梨汁、黃瓜汁等很多種類。

3、替酒飲品嶄露頭角

全國(guó)范圍內(nèi)高舉“酒駕入刑”的大旗，讓一些酒企的地位很是尷尬，也加速了一些替酒飲品的誕生。比如說(shuō)今年春季糖酒會(huì)上，表現(xiàn)最突出的就是果醋產(chǎn)品，各式各樣的果醋品種在湯就會(huì)上亮相，從東北到藍(lán)莓果醋到西北的桑椹果醋再到華南的蘋果醋……，越來(lái)越多的果醋產(chǎn)品，成為了餐飲渠道的又一支主力軍，為替酒消費(fèi)做好了市場(chǎng)準(zhǔn)備。但是果醋并非是新鮮品類，在過(guò)去10年的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)果醋品類一直處于徘徊狀態(tài)，市場(chǎng)總?cè)萘坎贿^(guò)是20-40億的規(guī)模，因此不足以成為酒和軟飲料的對(duì)手。此次禁酒禁駕出臺(tái)之后，為果醋產(chǎn)品提供了一次很好的發(fā)展契機(jī)，如何抓住這次政策機(jī)會(huì)，擴(kuò)大果醋產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，已經(jīng)成為了眾多果醋生產(chǎn)企業(yè)和品類的共同課題。

那么如何才能打怕酒水主導(dǎo)餐飲的局面，讓果醋產(chǎn)品成為餐飲消費(fèi)中的又一主力呢？從目前眾多經(jīng)營(yíng)果醋的企業(yè)來(lái)看，很多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了餐飲渠道，并且產(chǎn)品價(jià)格找準(zhǔn)了白酒與飲料之間的空隙，主要價(jià)格在15-30元之間，具有較好的市場(chǎng)價(jià)位空間，但是市場(chǎng)缺乏消費(fèi)引導(dǎo)，大多數(shù)人還是把果醋當(dāng)成女性喝的產(chǎn)品，是很娘娘腔的品類，不適合男女共用，這種鮮明的品類性格，在某種程度上束縛了果醋產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。其實(shí)果醋產(chǎn)品是一個(gè)適合男女老少飲用的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的普飲性，由于過(guò)去企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，使得果醋無(wú)法超越這種認(rèn)知局限，最終造成了果醋產(chǎn)品名聲大銷售小的尷尬局面。

以天地壹號(hào)蘋果醋為例，雖然天地壹號(hào)發(fā)家主要是靠果醋，但是天地壹號(hào)至今沒(méi)有成為餐飲主流消費(fèi)品，其廣告訴求“吃飯喝啥，天地壹號(hào)，飯前開胃，飯中美胃，飯后不撐胃”，雖然訴求了一種消費(fèi)方式和價(jià)值，但是以開胃訴求其價(jià)值感較低，根本不具備替酒的品味感，反而將品類作的很低級(jí)像幾塊錢的軟飲料。

另外值得注意的是一款叫“橙釀世家”的臍橙果醋產(chǎn)品，其赤裸裸的替酒消費(fèi)主張，“不喝酒，就喝橙釀世家”。從命名上讓人就有種非喝不可的厚重感，鮮明的替酒消費(fèi)潮流，使其成為了果醋替酒的市場(chǎng)試驗(yàn)兵，擺脫了果醋產(chǎn)品功能化的訴求局限，讓人感覺(jué)此物最懂目前開車族的心，比起市面上其他醋飲料的美容、瘦身等空洞乏味的功能訴求，橙釀世家的廣告語(yǔ)指向性、對(duì)象性更強(qiáng)而且包容性更大，恰好迎合了時(shí)下“酒駕入刑”的大背景，但是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展如何，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

中國(guó)果醋產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的煎熬之后，如果不能抓住此次禁酒消費(fèi)氛圍，迅速做強(qiáng)做大，將產(chǎn)品打造成餐飲消費(fèi)的主力軍，那么其市場(chǎng)發(fā)展將繼續(xù)備受煎熬，市場(chǎng)發(fā)展空降將繼續(xù)被酒水?dāng)D兌，品類無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的視野，市場(chǎng)就無(wú)法成就輝煌。對(duì)于中國(guó)果醋產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，抓住了這個(gè)好環(huán)境，就能夠創(chuàng)造好未來(lái)，抓不住這個(gè)好環(huán)境，就將徹底淪陷成一個(gè)尷尬的品類。

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