家庭教育消費主要是指以家庭為單位的教育產(chǎn)品和相關(guān)勞務(wù)的購買行為。在消費過程中的心理變化稱之為家庭教育消費心理。所謂消費心理是指消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的主觀反應(yīng)。雖然消費決策是未知的,但消費行為在一定意義反映了外部環(huán)境對其行為的影響和反映了對購買決策起一定作用的消費者自身特點,如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等內(nèi)部因素的影響。 從國內(nèi)外教育的需要還是從社會未來的發(fā)展需要來看, 家庭教育消費都是不可避免和回避的, 對其深入研究已經(jīng)成為當代消費心理學(xué)研究的新領(lǐng)域。

在復(fù)雜多變的家庭教育消費的現(xiàn)象背后，究竟是什么因素影響著家長的決策？是孩子的真實需要，還是家長的一廂情愿？基于這一現(xiàn)狀通過調(diào)查研究探究影響家庭教育消費的心理因素，據(jù)此深入認識家庭情境中家長對子女的教育消費理念和心理特點。

這里對調(diào)查的家長選擇標準主要有二點：1.家庭結(jié)構(gòu)完整，即包括夫妻雙方二人及子女；2.家長在近一年之內(nèi)有過教育消費的經(jīng)歷。

調(diào)查中采用訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法：首先在有家庭教育消費經(jīng)歷的家長中選取了10名進行深入訪談，了解他們的教育消費心理和行為的基本情況。其次，在參閱前人研究和訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上，編訂一份問卷，問卷采用利克特五點積分量表并通過網(wǎng)絡(luò)、實地問卷等方法發(fā)放問卷進行調(diào)查。研究中運用SPSSl1.0的Reliability Analysis的a系數(shù)進行分析和通過SPSSl1.0的運算對調(diào)查項目進行分析，對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，運用KMO檢驗以及Bartlett‘s球形檢驗等方法分析問卷項目之間的相關(guān)性,以判斷項目之間的一致性程度如何。研究中通過探索性因子分析來檢驗問卷的建構(gòu)效度，其結(jié)果說明原變量之間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)關(guān)系。根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標準，可以初步判斷本問卷的建構(gòu)效度較好，故該量表可以有效地應(yīng)用于本研究。

通過調(diào)查與數(shù)據(jù)分析得到六個因子，調(diào)查分析認為它們是主要影響家庭消費的主要心理因素。具體分析如下：

因子1：感覺和知覺。這個因子影響的主要因素是感知覺。消費者有了購買動機后, 就要采取行動, 但怎樣行動, 還受其對客觀事物感覺、知覺的影響。兩個具有同樣動機并處于同樣情景的消費者, 因其感覺和知覺的不同可能做出不同的選擇。家長每天都受到各種外界環(huán)境, 包括教育商品和服務(wù)的形體、聲響、氣味、廣告等的刺激, 這些刺激通過人的眼、耳、鼻等感官, 形成感覺。隨著感覺的深入, 來自感官的各種信息經(jīng)過大腦的分析加工, 形成對外界刺激的整體印象。這種印象是影響其進行教育選擇的重要因素之一。在現(xiàn)實如教育機構(gòu)的知名度較高、名聲較好，更容易獲得家長的青睞。家長都會選擇那些他們印象好、信賴的教育機構(gòu)進行消費。而雙方的這種信任關(guān)系一旦建立，就不會輕易改變。

因子2：需要與動機。這個因子影響的主要變量是消費者的需要和動機。家長的教育消費行為主要由自身和子女的需要引起。一個人任何時候都有許多需要, 有生理-全球品牌網(wǎng)-的, 有心理的。教育消費是這樣的一種高級需要。但鑒于家庭教育消費的主體是家長，對象是孩子，所以需要也要分成兩個方面來分析。首先從孩子的角度來說，需要主要是滿足興趣和愛好、社交需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。此外家長也渴望通過孩子的成才和自我實現(xiàn)來實現(xiàn)自己為人父母的價值和收獲別人的尊重。

因子3：信念與態(tài)度。這個因子影響的主要變量是消費者本來就具有的信念和態(tài)度, 這些信念和態(tài)度影響著他們的購買行為。“望子成龍”的信念在家長的腦中早已根深蒂固。在孩子的教育問題上，家長堅信知識能夠改變命運，在教育上花費再多的錢都是心甘情愿的。高學(xué)歷是提高個人社會地位、改善家庭經(jīng)濟狀況的一條重要途徑。

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