一、“體驗經(jīng)濟”的內(nèi)涵與成功案例

　　進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以來人們都在談?wù)摗把矍颉眴栴}，所以“注意力經(jīng)濟”是成了表征這一時期的代名詞。然而市場營銷表明，影響消費者的是體驗，而非眼球。這一觀念真正被營銷界意識到是在美國約瑟夫·派恩先生和詹姆斯·吉爾摩先生1999年出版《體驗經(jīng)濟》—書之后的事。該書講述了人類的經(jīng)濟生活從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟到工業(yè)經(jīng)濟，再發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟最終到體驗經(jīng)濟的過程，較為完整地描述了體驗經(jīng)濟的基本特點。體驗經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它以全新的文化理念對服務(wù)經(jīng)濟進行深化和發(fā)展而形成的精神體驗作為其內(nèi)涵。目前體驗經(jīng)濟還不能稱為一種產(chǎn)業(yè)，它著重追求的是消費和生產(chǎn)的“個性化”感受，所以體驗既是消費又是生產(chǎn)的互動過程。在互動的過程中不能沒有消費者的參與。

　　從消費者心理學角度認知“體驗”是理解體驗經(jīng)濟的前提。消費心理學認為，人們想要一種經(jīng)歷，一種體驗，商家或成功營銷就是要給消費者這樣一種體驗。體驗是個人的心理感受，是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。在營銷環(huán)境下，體驗是指當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是超越于一般經(jīng)驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言說的瞬間性的深層感動。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。當然，體驗會涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也包括身體的一些活動。

　　在體驗經(jīng)濟下，消費者不再限于購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗，而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗”。當消費過程結(jié)束后，消費者記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者樂意為這類體驗付費的原因在于體驗是美好、不可復(fù)制，對某一個消費者來講它是唯一的，有時是不可再生的。所以體驗經(jīng)濟給經(jīng)營者的啟示就是：非物質(zhì)產(chǎn)品比物質(zhì)產(chǎn)品的價值更高，升值空間更大，一句話，賺錢機會更多。

　　體驗經(jīng)濟對商家經(jīng)營來說變化最大的莫過于營銷目標。體驗營銷的目標要從功能轉(zhuǎn)向感覺與價值，消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買某種體驗，并為有其價值體驗而心動。體驗營銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，通過營銷過程使消費成為記憶是體驗營銷成功的關(guān)鍵。消費者在這一過程中體驗到整個企業(yè)都是為他一個人服務(wù)的，他受到了特殊的貴賓的待遇。在當前商品的功能屬性差別不大的經(jīng)濟形式下，決定消費者對某個產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵就是感情了，而感情的塑造與維系則要靠企業(yè)的體驗營銷與個性化的服務(wù)。

　　說到體驗經(jīng)濟，首先要談到體驗式消費。如果一個東西，你在買他的時候，你為此付出一部分錢，買他東西本身，只是占了其中一部分，還有很大一部分價值，是你在消費過程中，即消費者參與創(chuàng)造的這個產(chǎn)品基本上就是體驗經(jīng)濟的產(chǎn)品了，這個過程就是體驗式消費。比如說我們購買了一個泰國七日游，這樣一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品2000塊，買回來可能只是一張機票，我們的目的不是味了飛到泰國，再飛回來，我為了去玩，我消費者參與到消費過程，消費過程本身成為產(chǎn)品，消費過程實際上不是廠家創(chuàng)造的，這點是廠家賺錢的，從體驗經(jīng)濟中賺錢一個非常重要的要素，只有消費者參與這個過程，而且過程成為一個產(chǎn)品，消費過程對產(chǎn)品進行再創(chuàng)造和復(fù)制，給他進行價值復(fù)制的時候，這個時候，這個產(chǎn)品本身才對應(yīng)他那個價值。而服務(wù)經(jīng)濟則隨著服務(wù)工作消失，價值也隨之失去。

　　體驗經(jīng)濟的價值構(gòu)成主要有二個基本要素。第一個要素就是“體驗”能夠封裝多少體驗值在里面，而體驗值多少又是由消費者的體驗決定的。正像TCL手機，通過金喜善的形象，她封裝很多對金喜善的感覺，放在了手機里面。消費者擁有的已不僅僅是手機（客觀價值），更重要是包括了自我與金喜善的形象感受的個人意義（主觀價值）。

　　第二個要素就是能否在你的能力范圍內(nèi)，無損的傳遞給消費者。否則體驗價值就無從談起，可見體驗營銷的價值傳播的重要性。體驗價值就是要使消費者可以在短時間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對他是有價值的。當消費者拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價格，不感到驚訝，甚至他愿意承受這個價格時，這時他體驗到的一定是物有所值。此時當消費者獲得價值，企業(yè)也一定獲得了更多的利潤。后者才是真正檢驗體驗經(jīng)濟的價值。

　　目前在全球正在實施體驗營銷的公司與機構(gòu)越來越多。在中國有聯(lián)想集團、海爾集團、TCL、大眾汽車公司等，國外有星巴克、麥當勞、戴爾等。其中，星巴克的營銷方式頗為著名，使得這個曾經(jīng)只是美國西雅圖的一個小咖啡屋，發(fā)展成為今天國際上最著名的咖啡連鎖店品牌。擁有25年歷史、全球連鎖店達5000多家的星巴克，1992年在美國上市，如今，它的股票價值早已超過當初的10倍以上。

　　如今星巴克咖啡公司是世界上頂級的特制咖啡零售商、制造商和商業(yè)品牌。公司除了在北美、英國、歐洲大陸、中東和太平洋地區(qū)設(shè)有5800多個銷售網(wǎng)點以外，還通過其專門機構(gòu)銷售咖啡和茶葉產(chǎn)品，包括其網(wǎng)上銷售商店Star-bucks．com。星巴克的“體驗營銷”方式是使它擁有獨特魅力的一個法寶。深厚的文化底蘊、不懈的品位追求、時時處處體貼人微的服務(wù)、舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境帶領(lǐng)顧客體驗著不同的人文、異國風情和流行時尚。在星巴克，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動是其特征之一。在都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境中，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望?？傊?，是以顧客的體驗為核心的咖啡文化，所以有了相當?shù)恼J同和忠實的客戶隊伍。2003年，星巴克總公司的營業(yè)收入已達30億美元以上，其中品牌價值超過18億美元。這一切預(yù)示了體驗營銷的無盡潛力。

　　麥當勞公司也是體驗營銷的典型案例。公司能夠充分掌握時代趨勢，在中國境內(nèi)推出的新廣告讓人耳目一新。譬如，用“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，替代了過去的“歡樂美味，就在麥當勞”；以及后來使用的“麥當勞都是為你”等口號，并以“完全用餐經(jīng)驗”重新定位。期望征服顧客的心。在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來達到顧客滿意，進而增加了顧客重復(fù)購買，這也是造成國內(nèi)外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因之一。麥當勞的每一個廣告都是精心策劃的營銷策略，牢牢把握住了消費者愿意體驗更多的心理，提供給人們更多值得回味的情境和感覺，讓人們難以抗拒地走進它的餐廳。

　　二、體驗經(jīng)濟與現(xiàn)代營銷觀念含義

　　綜上所述，體驗經(jīng)濟以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此體驗營銷則要從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費者行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟下的營銷策略是以客戶需求和體驗為導(dǎo)向經(jīng)營的方式，此時產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件，以上所分析的星巴克和麥當勞就是生動的案例。體驗經(jīng)濟觀念下的體驗營銷就是要從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度重新定義、設(shè)計營銷策略的一種思考方式。也可以說，體驗營銷更多關(guān)注服務(wù)對其生活的影響而不是理性思考。在這一模式下對我們營銷觀念更新又有什么啟示呢？

　?。ㄒ唬┏浞终J識并重視體驗營銷概念和方式

　　體驗經(jīng)濟是一個全新的經(jīng)濟形態(tài)，在這個新生事物下，我國和發(fā)達國家?guī)缀跆幱谕粭l起跑線上。因為雖然說體驗依賴于一定的消費水平，但是我國的人民幣從購買力上來講并不弱，有些大城市的水平已和發(fā)達國家相差無幾。因而發(fā)展體驗經(jīng)濟并非不可能，在我國傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)中加人體驗要素就是一條捷徑。當前在我國開展體驗消費的公司多是海外企業(yè)，但并不多，我國企業(yè)應(yīng)充分認識體驗的內(nèi)涵，及早研究如何順應(yīng)經(jīng)濟和消費的變化以爭奪中國市場。

　　人的需求是經(jīng)濟發(fā)展的動力，而經(jīng)濟發(fā)展的意義是為人類帶來快樂和幸福。體驗需求是人的需求之一。馬斯洛需求層次理論的最高層次是“自我實現(xiàn)”階段。體驗經(jīng)濟就是滿足人們的情感需要、自我實現(xiàn)需要為主要目標的經(jīng)濟形態(tài)。對此，企業(yè)主要研究的不是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺(也就是生產(chǎn)消費的場所)，體驗要素依存于產(chǎn)品和服務(wù)里，消費只是一個過程，消費者成為這一過程的產(chǎn)品。當過程結(jié)束后，體驗記憶會長久地保存在消費者腦中。

　　如擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托車，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅僅意味著運算，還能幫助人們輕松開發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。消費者購買的并不是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而是自由、冒險和健康。這些無形的體驗因素不能被計量、量化，或表現(xiàn)為具體的特征和效用，而只能為消費者體驗，并引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)提升到卓越，甚至是價值無限的層次。以上事例說明，消費中人們想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗，而公司成功的惟一途徑就是要讓消費者擁有這種體驗。

　　（二）提升價值的象征性意義，創(chuàng)造體驗營銷的新思路

　　首先，提升價值的象征性意義體驗營銷實踐表明，消費者體驗是離不開價值，因為它是體驗的最好表征。體驗營銷中價值主要由四個層次構(gòu)成，它們是生理層次、情感層級、智力層次和精神層次。當消費者在各個層次上都受到?jīng)_擊時，其對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價值觀念的精神層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱邊生活而情愿付出大把大把的鈔票。體驗營銷最重要的是要使消費具有象征性意義，這是對成功體驗營銷的最大挑戰(zhàn)。其次，要把文化和知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將公司的文化與精神一同銷售出去。體驗的一個重要方面就是“體驗文化”，消費者心甘情愿為體驗付費是因為這種體驗在人們的生活水平達到一定程度時已成為迫切的需求，消費者親自參與了產(chǎn)品生產(chǎn)的某個過程會使心理和情感得到滿足。當今世界是豐富多彩的，各個地方都有其獨具個性的人文景觀和文化遺產(chǎn)，也是文化差異體驗的一個契機。如果能夠充分利用這個文化寶庫，為某種文化定位選擇一個主題，配以相應(yīng)的境地和情調(diào)，就會在消費者中產(chǎn)生吸引力和新鮮感。文化是加人體驗因素的最主要的載體或說是體驗得以實現(xiàn)的主要途徑。

　　再次，要以體驗經(jīng)濟作引導(dǎo)，開展個性化、多樣性營銷。體驗經(jīng)濟下，體驗是消費同時也是生產(chǎn)的過程。只要有足夠的個性化，勞動就是體驗。個性化的營銷方式涵蓋了創(chuàng)新因子，企業(yè)應(yīng)充分分析個體的差異性，在營銷中既要考察社會背景，又要考察其文化素養(yǎng)和情感志趣等，有的放矢地創(chuàng)造新的思維和方式來銷售商品、引導(dǎo)消費，才能夠更好地滿足社會的需求，在營銷中立于不敗之地。以往營銷策略過于商品化，抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個性化、獨特性的感受，以致大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來越多；從家具裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設(shè)計等在市場競爭中優(yōu)勢明顯。與此同時，各種美容、美發(fā)等行業(yè)不斷涌現(xiàn)，各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對勞動者的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式和內(nèi)容的教育、培訓或與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非大眾”心理日益增強，相信自我的感覺日益明顯。

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