當(dāng)代美國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)研究專(zhuān)家 L.G 希夫曼和L. L 卡紐克教授新著《消費(fèi)者行為學(xué)》（2004年第八版）在新千年信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)趨于成熟、經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程進(jìn)一步加速的背景下面世了。這一版的最大亮點(diǎn)就是作者著力考察了信息技術(shù)與全球化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響，用了大量精力和篇幅來(lái)關(guān)注消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者信息搜集、決策制定和購(gòu)買(mǎi)選擇帶來(lái)的沖擊，以及互聯(lián)網(wǎng)既作為一種信息渠道又作為一種分銷(xiāo)渠道的重要性及其影響力。簡(jiǎn)言之，數(shù)字化革命正在深刻地影響著消費(fèi)者行為的變化，而這一切同樣也正在影響著中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　由于營(yíng)銷(xiāo)工具的數(shù)字化革命使得更多的定制化產(chǎn)品、服務(wù)和促銷(xiāo)信息得以實(shí)現(xiàn)。這也就使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要真正建立和維持與顧客的關(guān)系。同樣數(shù)字化技術(shù)也使消費(fèi)者可以更容易且更有效地尋求到更多關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的信息。

　　一、數(shù)字化革命導(dǎo)致消費(fèi)者行為明顯變化

　?。ㄒ唬┫M(fèi)者比以前擁有更大的權(quán)力

　　消費(fèi)者能非常容易地接觸到更多的商品信息。如對(duì)于正在考慮購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者，他們可以輕易地找到先前購(gòu)買(mǎi)了該商品的消費(fèi)者的相關(guān)評(píng)論，只需點(diǎn)擊按鈕就可在在線零售商的網(wǎng)站上對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行比較，還可以加入“虛擬社區(qū)”來(lái)分享某些人的共同興趣。他們充分應(yīng)用“智能代理”來(lái)尋求產(chǎn)品或服務(wù)的最佳價(jià)格，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)提供物進(jìn)行出價(jià)，繞過(guò)分銷(xiāo)通道和中間商以及根據(jù)他們家庭生活的便利全天候地在全球購(gòu)物。

　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者比以前提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)

　　信息的數(shù)字化使賣(mài)方可以定制他們出售的產(chǎn)品和服務(wù)，并以一個(gè)可觀的價(jià)格將它們賣(mài)出去。這也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者定制面向大多數(shù)消費(fèi)者的促銷(xiāo)信息。例如，亞馬遜（Amazon．com）向已購(gòu)圖書(shū)的消費(fèi)者發(fā)送個(gè)性化的電子郵件來(lái)預(yù)告最新出版的圖書(shū)信息；這些建議是基于目標(biāo)消費(fèi)者的興趣而給出的，而這些目標(biāo)消費(fèi)者又是根據(jù)他們先前的購(gòu)買(mǎi)情況而區(qū)分的。類(lèi)似地，一家網(wǎng)上藥店也在變換著當(dāng)回頭客再次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)所見(jiàn)到的產(chǎn)品陳列形式。如果買(mǎi)者先前的購(gòu)買(mǎi)表明他傾向于購(gòu)買(mǎi)全國(guó)性的品牌，那么他再次見(jiàn)到的是按品牌排列的產(chǎn)品展示。如果買(mǎi)者先前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品大

　　部分屬于處理品或者商店自有品牌，那么他再次見(jiàn)到的是按照價(jià)格和折扣品分類(lèi)的產(chǎn)品展示。

　?。ㄈI(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者之間的交換具有更強(qiáng)的交互性和瞬間性

　　傳統(tǒng)的廣告方式是單向的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在大眾媒體上投人大量的資金以期接觸到大量的潛在

　　消費(fèi)者，然后通過(guò)未來(lái)銷(xiāo)售量或者市場(chǎng)調(diào)研來(lái)衡量廣告信息是否有效。數(shù)字化溝通則開(kāi)辟了雙向交互式的交換，這樣消費(fèi)者可以通過(guò)點(diǎn)擊網(wǎng)站上的鏈接或者離開(kāi)這個(gè)網(wǎng)站等方式來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者傳達(dá)的信息迅速做出反應(yīng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以迅速衡量促銷(xiāo)信息的有效性，而不是依靠那些滯后的、通過(guò)收集銷(xiāo)售信息而得到的反饋。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以追蹤消費(fèi)者在線的行為，通過(guò)要求消費(fèi)者在享受網(wǎng)站的特性之前先進(jìn)行注冊(cè)和提供一些個(gè)人信息來(lái)收集信息。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以有效而又廉價(jià)地構(gòu)建與更新他們的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　二、數(shù)字化革命與消費(fèi)者行為變化正在顛覆以往的營(yíng)銷(xiāo)思維方式

　　以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降。廣告邊際效益遞減的主要原因產(chǎn)生于媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收中的零和反應(yīng)；與此同時(shí)由于以承諾和創(chuàng)意為特征的廣告，企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距，導(dǎo)致廣告可信度大大降低；再加上一體化的市場(chǎng)格局，使得眾多的品牌在共同市場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)地位，品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。消費(fèi)者對(duì)廣告信息普遍報(bào)有懷疑心態(tài)，品牌忠誠(chéng)感降低等。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的數(shù)字化革命表明：作為一度最為重要的大眾傳媒工具電視和報(bào)紙的作用今后會(huì)大大衰退，而建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為更為有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。數(shù)字化革命把缺乏鮮明個(gè)性的大眾細(xì)分為存在各種明顯差異和高度相關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)成為可能。面對(duì)數(shù)字化和消費(fèi)者行為變化我們又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？以下的顛覆性思考對(duì)今天營(yíng)銷(xiāo)人具有重要的啟示意義。

　　首先，要學(xué)會(huì)了解消費(fèi)者的真正行為，他們是新的消費(fèi)者還是老消費(fèi)者，他們是如何消費(fèi)？需求有什么新的變化？只有這樣我們才能對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者在財(cái)務(wù)效果上進(jìn)行有效評(píng)估。簡(jiǎn)單地說(shuō)，比如這個(gè)消費(fèi)者可能讓我賺更多的錢(qián)，在財(cái)務(wù)上來(lái)說(shuō)他是重要的客戶，然后把消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，對(duì)每一種類(lèi)型的消費(fèi)者需求進(jìn)行更加詳細(xì)的量化分析。

　　其次，學(xué)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)信息有效地傳播到目標(biāo)消費(fèi)者的腦海中去。當(dāng)然不僅是需要傳統(tǒng)的廣告，因?yàn)榇蠹乙话銓?duì)廣告都有一些成見(jiàn)。關(guān)鍵是要告訴消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)數(shù)字化革命所創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值與消費(fèi)者交換，能最大限度地以滿足其需要和欲望，這些在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正成為現(xiàn)實(shí)。

　　再次，數(shù)字化革命要求經(jīng)營(yíng)者一定要學(xué)會(huì)有所為，有所不為。也就是要學(xué)會(huì)評(píng)估一下你對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者，或者每一種類(lèi)型的消費(fèi)者所做的投資是否值得。這就需要通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)為經(jīng)營(yíng)者提供方案，提供產(chǎn)品，還需要將一些訊息觸及到目標(biāo)消費(fèi)者的腦海中，簡(jiǎn)言之，我們要強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念就是消費(fèi)者在幫我們創(chuàng)造價(jià)值，而不是產(chǎn)品在幫我們創(chuàng)造價(jià)值。

　　上述觀點(diǎn)表明：面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將消費(fèi)者從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展價(jià)值鏈上的一個(gè)組成部分，這樣消費(fèi)者就從局外人變?yōu)槠髽I(yè)自己的人。也就是說(shuō)，消費(fèi)者與企業(yè)之間存在于一個(gè)大的合作范疇之內(nèi)，共同謀求各自的利益，共同發(fā)展，相互依存。這一全新“雙贏”式營(yíng)銷(xiāo)理念，意味著未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將不再是如何推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，而是如何去影響品牌關(guān)系利益者（經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者）之間的關(guān)系。

　　面對(duì)消費(fèi)者行為的變化，今天我們更需要的是一種以消費(fèi)者為核心的思維構(gòu)架，現(xiàn)在的問(wèn)題是如何培養(yǎng)所有價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié)或部門(mén)都要學(xué)會(huì)從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考營(yíng)銷(xiāo)與傳播。這樣也許更能夠幫助企業(yè)考慮到消費(fèi)者的層面，讓整個(gè)企業(yè)都來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，而不是某個(gè)部門(mén)的事。

　　中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程經(jīng)歷了從生存之道到賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)解決方案。但從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度上來(lái)說(shuō)，我們的營(yíng)銷(xiāo)取得什么樣的結(jié)果？比如管理者常問(wèn)員工，今天你做什么了？他們通常會(huì)說(shuō)，我做了這項(xiàng)事情，簽了一個(gè)計(jì)劃，簽了一個(gè)合同，這些都是有用的，但更具挑戰(zhàn)或價(jià)值的問(wèn)題是，這些事情到底有什么結(jié)果，你做的事情對(duì)公司特別是對(duì)消費(fèi)者有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值。對(duì)于這些我們經(jīng)營(yíng)者確了解的很少。

　　有少人都說(shuō)4P的概念不太正確。早在1985年的時(shí)候，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)就對(duì)4P進(jìn)行定義，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，是對(duì)產(chǎn)品、想法、服務(wù)制造定價(jià)，滿足顧客的需求，顧客進(jìn)行錢(qián)物的交換的過(guò)程。到了2004年的時(shí)候，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)此重新進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)整體的職能，企業(yè)有義務(wù)進(jìn)行一整套的流程，為顧客產(chǎn)生價(jià)值，并且管好顧客和客戶的關(guān)系，從而為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值。

　　總之，面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的數(shù)字化革命與消費(fèi)者行為變化，經(jīng)營(yíng)者從上述界定應(yīng)該學(xué)到什么呢？那就是首先顧客是誰(shuí)？第二是顧客對(duì)你來(lái)說(shuō)值多少錢(qián)？第三是我們應(yīng)該向顧客傳遞什么樣的信息以影響他們的心智？第四個(gè)，也是最重要的一條就是對(duì)每一個(gè)顧客群進(jìn)行財(cái)務(wù)上的分析。今天經(jīng)營(yíng)者純粹考慮創(chuàng)意是很膚淺或者很短視的，要真正學(xué)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)回報(bào)掛起勾來(lái)。大師的著作用一句話來(lái)說(shuō)就是：市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)市場(chǎng)的控制權(quán)從以前的企業(yè)，從促銷(xiāo)者的手中正在轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，對(duì)此你準(zhǔn)備好了嗎。

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