上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)表明（2002）：外國(guó)手表通過(guò)上?？诎哆M(jìn)口約12萬(wàn)只，貨值約1100萬(wàn)美元；而同期從上?？诎冻隹诩s200多萬(wàn)只，貨值僅200萬(wàn)美元。為什么價(jià)值相差100多倍呢？問(wèn)題在什么地方，不少人會(huì)說(shuō)是品牌問(wèn)題。但要深入地認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題得從品牌心理功能加以分析，進(jìn)而找到品牌建設(shè)策略。

　　認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，面對(duì)信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來(lái)表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌特征產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。心理學(xué)認(rèn)為這一現(xiàn)象就是品牌認(rèn)知，它在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器，其基本功能是減少人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知能反映人們對(duì)品牌情感的表達(dá)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對(duì)消費(fèi)者影響正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品。有調(diào)查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市場(chǎng)份額高達(dá)40%以上，銷售額占市場(chǎng)銷售額的一半左右。

　　從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)講，品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。如人們?cè)跁筹嬁煽诳蓸?lè)的時(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們?cè)谟幸庾R(shí)或無(wú)意識(shí)地滿足享受美國(guó)文化的一種心理體驗(yàn)。

　　品牌心理功能首先是形成品牌忠誠(chéng)。形成品牌忠誠(chéng)的原因很多，可能是由于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)所致，可能是品牌形象在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)了顯著位置，也可能是消費(fèi)者品牌形象聯(lián)想或?qū)ζ放瀑x予了某種意義。品牌忠誠(chéng)反映了消費(fèi)者內(nèi)在的品牌態(tài)度。如果品牌忠誠(chéng)度較高，當(dāng)消費(fèi)者需要這一類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)始終如一地購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。盡管品牌忠誠(chéng)并不能代表消費(fèi)者會(huì)永遠(yuǎn)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子，但至少在考慮購(gòu)買(mǎi)的各種品牌中，這個(gè)牌子被認(rèn)為是潛在可行的。

　　品牌忠誠(chéng)水平一般有三種程度：認(rèn)知、偏愛(ài)和執(zhí)著。

　　品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)程度最輕的形式。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，引進(jìn)一個(gè)新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到品牌認(rèn)知。

　　品牌偏愛(ài)則是體現(xiàn)了對(duì)一種品牌偏愛(ài)較深的程度，此時(shí)消費(fèi)者能明確地喜歡一個(gè)牌子，排斥其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，只要能夠買(mǎi)到，他便買(mǎi)這個(gè)牌子。然而，如果這個(gè)牌子買(mǎi)不到，消費(fèi)者還會(huì)可能接受其替代品牌，而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去尋找、購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對(duì)其特定品牌偏愛(ài)，他們便能在市場(chǎng)中有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　品牌執(zhí)著則反應(yīng)出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì)買(mǎi)替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠(chéng)的最高境界。

　　品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。認(rèn)知心理學(xué)對(duì)品牌形象心理功能機(jī)制進(jìn)行了深入的探討，有關(guān)理論認(rèn)為品牌形象心理功能作用是通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。即通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺(jué)（情感）以及預(yù)期的綜合反映。

　　基于品牌心理功能分析，我們認(rèn)為品牌建設(shè)要考慮以下三方面內(nèi)容：

　　第一，學(xué)會(huì)分析忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征。

　　品牌建設(shè)與營(yíng)銷策略要研究屬于該品牌的忠誠(chéng)者的特征，以確定其市場(chǎng)中的定位。如從購(gòu)買(mǎi)高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠(chéng)者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。

 

　　第二，要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。

　　通過(guò)考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過(guò)變換銷售方式來(lái)吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

　　第三，要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營(yíng)銷策略。

　　所謂分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程主要指：分析誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)？為何購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)什么（品牌）？什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？什么地方購(gòu)買(mǎi)？以及怎樣購(gòu)買(mǎi)？

　　在構(gòu)建品牌策略還要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

　　第一，有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)之一。

　　第二，相應(yīng)的營(yíng)銷策略要能不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。

　　第三，要學(xué)習(xí)不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。

　　從品牌形象功能來(lái)看，品牌建設(shè)策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系，開(kāi)發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，打造品牌形象是目前我國(guó)廣告與營(yíng)銷界的共同課題。這里介紹二個(gè)有影響的品牌建設(shè)策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

　　·共鳴模型與品牌形象策略

　　“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國(guó)廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過(guò)程不受到或沒(méi)有情感因素影響的觀點(diǎn)。

　　根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說(shuō)服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說(shuō)服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽(tīng)起來(lái)是正確的信息。那么經(jīng)營(yíng)者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說(shuō)服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)要與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能產(chǎn)生各樣的感覺(jué)，而感覺(jué)又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來(lái)，并在整個(gè)廣告過(guò)程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動(dòng)了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來(lái)。

　　·提升自尊感或理想自我形象的品牌策略

　　提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)推薦的品牌形成這樣一個(gè)觀念：要與他們類似的人們?cè)敢饣蛘邞?yīng)該喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槠放坪退麄兪走x的自我形象相吻合能有效增強(qiáng)他們的自尊感。通過(guò)向消費(fèi)者承諾，這個(gè)產(chǎn)品將幫助他們實(shí)現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強(qiáng)的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會(huì)促進(jìn)自我想象。心理圖像分割的觀點(diǎn)(psychographic segmentation )認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)的重要性，主要研究適應(yīng)不同價(jià)值觀和生活方式的片斷，這些價(jià)值觀和生活方式則反映了消費(fèi)者不同的自尊感和自我形象。當(dāng)市場(chǎng)中的品牌幾乎沒(méi)有差異的時(shí)候，心理圖像分割的說(shuō)法最可能被接受。當(dāng)然一個(gè)新問(wèn)題又產(chǎn)生了，是否相似的價(jià)值觀和生活方式就會(huì)導(dǎo)致在購(gòu)買(mǎi)決策中相似的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢，這還將有待于人們進(jìn)一步的研究。

　　綜上所述，“共鳴模型”認(rèn)為有效的廣告可以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)體驗(yàn)與情感來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌象征性意義；自我說(shuō)服與自我想象策略則著重讓消費(fèi)者以一種情感的方式去想象并擁有和體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程；提升自尊感品牌策略更強(qiáng)調(diào)與他們類似的群體擁有相同的情感體驗(yàn)，因?yàn)樗麄冎g的品牌體驗(yàn)與自我形象是一致的。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，這些品牌策略對(duì)我國(guó)品牌營(yíng)銷同樣具有指導(dǎo)和啟示意義。

　　以往營(yíng)銷人關(guān)注消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)主要是從追求鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的角度思考，然而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為主要受市場(chǎng)滲透力和購(gòu)買(mǎi)頻率兩個(gè)因素的影響。盡管這兩個(gè)因素目前人們還很難加以控制，但營(yíng)銷實(shí)踐表明：營(yíng)銷人只有不斷地迎合或超越消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的。這就是說(shuō)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為要從增加消費(fèi)者心理體驗(yàn)角度出發(fā)。這正是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，讓我們努力學(xué)習(xí)吧！

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