有一次和幾個(gè)大師級(jí)的朋友談營銷和消費(fèi)者的心理關(guān)系，突然腦子里蹦出了一個(gè)問題：學(xué)者和流氓誰對(duì)社會(huì)大眾的影響更大？順著這個(gè)問題，我設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)研，大致是讓被調(diào)研者說說胡適和杜月笙。最后的結(jié)果是有大約50%的人根本不了解胡適，剩下的50%也僅僅有不足20%能夠較完整說清楚胡適；可是對(duì)于杜月笙，幾乎90%的人都說的有鼻子有眼，野史、正史添油加醋地講的唾沫飛濺。
我不服氣，覺得學(xué)者力量不至于如此。于是將梁漱溟和戴笠做了對(duì)比調(diào)研，結(jié)果更糟。對(duì)戴笠?guī)缀?00%的大眾了解，對(duì)梁漱溟的了解卻不足20%。
后來做了很多類似的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)正面的、行為規(guī)矩的人、組織、團(tuán)體和反面的、有威脅的人、組織、團(tuán)體給人的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后者，兩者幾乎是5-10倍的差距。
這就如同小白兔和大灰狼的故事一樣，大灰狼給人的傳播力要更深遠(yuǎn)一些。我們將這樣的研究心得利用的營銷上叫做“暴力效應(yīng)”。
對(duì)于中小企業(yè)來說，要在市場上迅速獲得知名度，低成本的市場推廣方式就是尋求市場的暴力策略方式。本拉登的成名源于911的暴力傳播。作為無數(shù)反對(duì)北約的勢力之一，讓全球60億人幾乎人人知曉的策略其實(shí)就這樣簡單。而同樣的，企業(yè)要在平靜的市場中獲得消費(fèi)者和市場的關(guān)注，沒有暴力性的市場策略幾乎是死路一條。
小企業(yè)富亞涂料從死到生就抓住了這一點(diǎn)。之前大力宣傳說自己的產(chǎn)品沒有甲醛、完全植物提取、對(duì)人無害，說破了嘴皮子市場也沒有反應(yīng)，后來，富亞的老總做了一個(gè)大膽的決定，就是喝自己的涂料。充分利用暴力效應(yīng)贏得了市場的爆炸式傳播。于是，這個(gè)產(chǎn)品火了，迅速躥紅。
暴力效應(yīng)抓住了人心里特點(diǎn)，從個(gè)性化的角度詮釋了消費(fèi)者的內(nèi)心深處對(duì)爆炸性信息的需求。所以，他的傳播方式簡單、傳播力量較大。
水是無色無味的，可是，在人的心理上覺得好的水應(yīng)該是甘甜的，以至于中國人形容好的泉水叫“甘泉”就是這個(gè)道理。好水是甜的，這不是事實(shí)，而是人的心理需求。農(nóng)夫山泉就抓住了消費(fèi)者的這個(gè)需求，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”硬生生地將娃哈哈和樂百氏的市場搶了回來了30多億。后來又好事者做測試，盲測中發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉和甜沒有關(guān)系，但是在告知這是農(nóng)夫山泉后，在10多種水的口味測試中，認(rèn)為農(nóng)夫山泉甜一些的卻占到了90%以上。這就是暴力效應(yīng)的利用。
在中小企業(yè)的市場整合中，如何巧妙地利用暴力效應(yīng)，是所有策劃公司和咨詢公司應(yīng)該深刻研究的問題。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，可以將暴力效應(yīng)運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。
1：戰(zhàn)略暴力：戰(zhàn)略暴力指的是企業(yè)在經(jīng)營過程中找到行業(yè)經(jīng)營模式的問題，并進(jìn)而在戰(zhàn)略層面引進(jìn)消費(fèi)者對(duì)暴力效應(yīng)的認(rèn)知，進(jìn)而在戰(zhàn)略上形成暴力優(yōu)勢，并最終打敗競爭對(duì)手。
典型案例：格蘭仕打敗所有國產(chǎn)、日企的微波爐行業(yè)。
2：品牌暴力：品牌暴力指的是企業(yè)在品牌策略推廣的過程中，尋找到品牌差異化的優(yōu)勢，并進(jìn)而將品牌差異和消費(fèi)者的暴力效應(yīng)結(jié)合，形成企業(yè)的在品牌層面的暴力優(yōu)勢，并最終利用品牌作為突破點(diǎn)形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。
典型案例：海爾國際化品牌戰(zhàn)略。
3：產(chǎn)品暴力：產(chǎn)品暴力指的是企業(yè)在產(chǎn)品品類管理中找到產(chǎn)品藍(lán)?；蛘弋a(chǎn)品創(chuàng)新，并進(jìn)而將產(chǎn)品藍(lán)?；騽?chuàng)新和暴力效應(yīng)有效結(jié)合，形成企業(yè)在消費(fèi)者層面對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的暴力優(yōu)勢，并最終達(dá)成產(chǎn)品的行業(yè)的突破優(yōu)勢。
典型案例：特侖蘇引領(lǐng)高端牛奶、娃哈哈營養(yǎng)快線。
4：推廣暴力：推廣暴力指的是企業(yè)在快速提升市場占有率的策略上對(duì)推廣活動(dòng)和暴力效應(yīng)的有效結(jié)合。是的推廣形成推動(dòng)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和戰(zhàn)略有機(jī)整體前進(jìn)的策略手段。
典型案例：伊利9000萬促銷、農(nóng)夫山泉的水仙花實(shí)驗(yàn)推廣。
5：管理暴力：有什么樣的管理，就有什么樣的隊(duì)伍。有什么樣的管理文化，就有什么樣的團(tuán)隊(duì)文化。企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品是武器，可是人才才是使用武器的戰(zhàn)士。那么，如何讓你的戰(zhàn)士以一當(dāng)十、以一當(dāng)百呢？我們將企業(yè)的人力資源制度、薪酬管理、人才培訓(xùn)等和團(tuán)隊(duì)人員的暴力效應(yīng)結(jié)合，形成一套行之有效的暴力管理制度，最終必然形成亮劍團(tuán)隊(duì)。
典型案例：蒙牛管理制度、圣元管理制度。
談到暴力營銷，希望大家不要想象到就是刀槍棍棒，就是流血犧牲，真正的暴力是一種民眾力量，是水的精神，是發(fā)動(dòng)弱者、團(tuán)結(jié)弱者、組織和管理弱者的經(jīng)營思想。
消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來講是弱者，團(tuán)隊(duì)對(duì)于企業(yè)來講是弱者，我們將這些力量經(jīng)營好，把握好，就能夠在市場上找到快速破敵的策略，找到強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

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