中小食品企業(yè)的營銷誤區(qū)

這里說的中小食品企業(yè)包括產(chǎn)品已進入食品市場多年的老食品企業(yè)；產(chǎn)品進入食品市場時間不長的食品企業(yè)和準(zhǔn)備進入食品市場的新食品企業(yè)。這些中小食品企業(yè)的規(guī)模不大，產(chǎn)品銷量不多，品牌和市場推廣費用少，企業(yè)銷售管理體系不是特別健全等。如果一開始樣板市場就選擇進入直轄市或省會城市，企業(yè)的各項資源都不能做到有效的支撐，市場運作很難成功，反而會給企業(yè)的發(fā)展帶來障礙和不必要的損失。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，中小食品企業(yè)市場運作的核心銷售區(qū)域應(yīng)該選擇自己企業(yè)所在城市的市場，包括地級市、縣級市和縣城及周邊地區(qū)，首先成為地方性的知名品牌。

大城市可能是一個鋪滿鮮花的陷井

大城市的市場容量要比中小城市規(guī)模大得多。一般情況是直轄市的市場規(guī)模要大于省會城市，省會城市的市場規(guī)模要遠大于地級市、縣級市。但在直轄市和省會城市同類產(chǎn)品競爭的激烈程度同樣要遠大于地級市和縣級市。在大城市市場，中小食品企業(yè)往往要面對全國性大品牌的直接競爭和打壓，對于中小食品企業(yè)來說，運作直轄市、省會城市營銷風(fēng)險要比運作地級市、縣級市大得多。對于多數(shù)營銷實力較弱的中小食品企業(yè)來說，表面上看是機會多于風(fēng)險，而實際上是風(fēng)險大于機會。所以首先把直轄市或省會城市這樣的大城市作為樣板市場來運作，對于中小食品企業(yè)來說可能是一個鋪滿鮮花的陷井。

把企業(yè)有限的資源集中用在一個市場

我們有一家做食用油的客戶——漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，企業(yè)在陜西的漢中市，是一家規(guī)模不大的中小食品企業(yè)。當(dāng)初這家企業(yè)想把樣板市場定在省會城市西安，理由是西安食用油的市場容量是漢中的5倍以上。與北京精準(zhǔn)企劃合作后，我們建議應(yīng)該把漢中作為樣板市場，集中企業(yè)有限的資源，把漢中市場做深、做透。地級市漢中下轄一區(qū)十縣，食用油產(chǎn)品的市場容量有數(shù)千萬元，足以讓企業(yè)盈利。結(jié)果瓏津公司在漢中主要街道才投入10萬元的戶外路牌廣告，加上專業(yè)營銷策劃的支撐，就在漢中市場一戰(zhàn)成名，不僅品牌知名度大幅提高，產(chǎn)品銷量也翻了好幾倍。如果將企業(yè)這點資源投到省會城市——西安市場，基本上就打了水漂，瓏津公司很難提升品牌和銷售業(yè)績。

首先在自己企業(yè)所處的市場做成知名品牌

中小食品企業(yè)，特別是剛進入市場或公司營銷能力較弱的中小食品企業(yè)，重點銷售區(qū)域選擇不要太大或離自己公司所在的城市太遠。首先應(yīng)該將企業(yè)有限的資源用在自己企業(yè)所在的城市及周邊市場，通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在企業(yè)所在的地級市、縣級市和縣城深耕市場，做成當(dāng)?shù)氐闹放?，在?dāng)?shù)睾椭苓吺袌鲂纬删植康母偁巸?yōu)勢，快速提升產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)贏得發(fā)展所需要的資金，等企業(yè)有了穩(wěn)定的盈利和成功營銷經(jīng)驗后再計劃向其它市場延伸。

由地方市場向區(qū)域市場擴展需要專業(yè)策劃的支撐

在這里地方市場指的是中小食品企業(yè)所在的地級市、縣級市、縣城市場及周邊市場。區(qū)域市場是指幾個省的省會市場、幾個地級市市場、數(shù)個縣級市市場及周邊市場。中小食品企業(yè)成為地方市場知名品牌需要專業(yè)營銷策劃的指導(dǎo)。由地方知名品牌向區(qū)域市場擴展，進而成為區(qū)域市場強勢品牌的難度要大得多，企業(yè)不僅要具備對更大市場區(qū)間的把控能力，更需要專業(yè)營銷策劃的支撐。

穩(wěn)健成為區(qū)域性知名品牌的營銷策略

中小食品企業(yè)從地方知名品牌向區(qū)域性知名品牌轉(zhuǎn)變，在營銷層面需要具備的條件主要包括：1、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌要建立精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品定位。品牌和產(chǎn)品先定位，再傳播和推廣；2、為產(chǎn)品找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，對準(zhǔn)核心消費群體做品牌傳播和產(chǎn)品推廣；3、要有清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃，形成-中國管理資源網(wǎng)-產(chǎn)品系列和價格搭配體系；4、產(chǎn)品的包裝設(shè)計要在同類競品中做到最好，在銷售終端有足夠的視覺沖擊力；5、建立和管理好一支精干的銷售隊伍；6、為經(jīng)銷商預(yù)留適合的產(chǎn)品利潤空間，增加經(jīng)銷商的積極性；7、在產(chǎn)品的銷售終端擺放和發(fā)放宣傳品，同時要有促銷活動的支持；8、在重點銷售區(qū)域，比如地級市或縣級市適量投放電視廣告，花費并不多，可以快速提升品牌，拉動產(chǎn)品的銷售，形成良性的營銷循環(huán)等等。

重點市場深耕與全國市場招商相結(jié)合

中小食品企業(yè)通過專業(yè)的營銷策劃，首先成為地方性知名品牌，企業(yè)有了穩(wěn)定的產(chǎn)品銷量和利潤后，需要逐步由地方市場向區(qū)域市場擴展。在這個階段還可以采用區(qū)域重點市場深耕和全國市場招商相結(jié)合的營銷策略，增加產(chǎn)品的市場銷售區(qū)域和銷售規(guī)模。全國市場招商的方式很多，主要包括：1、利用專業(yè)的媒體招商；2、自己的銷售隊伍直接去當(dāng)?shù)厥袌稣猩蹋?、通過各種展會招商；4、通過全國經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫電話招商；5、通過行業(yè)協(xié)會舉辦的活動招商等等，多種招商方式相結(jié)合，互為補充。但前提條件是經(jīng)銷商代理你的產(chǎn)品能夠真正帶來利潤。

能夠做成區(qū)域知名品牌才可能成為全國性強勢品牌

總之，北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)做強品牌和做大產(chǎn)品銷量是一個循序漸進的過程。通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，首先集中企業(yè)資源，投入到企業(yè)所在的地方市場，成為地方性知名品牌，再向區(qū)域性強勢品牌邁進，在不斷學(xué)習(xí)中逐步成長，才能夠最大限度減少營銷風(fēng)險，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。中小食品企業(yè)只有首先有能力做成地方和區(qū)域性的知名品牌，將來才可能成為該產(chǎn)品品類中全國性的強勢品牌。

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