案例：1992年剛剛進(jìn)入小家電行業(yè)的E公司率先推出了“文化營(yíng)銷(xiāo)”的概念，并借助新聞媒體大肆炒作，使E公司在市場(chǎng)上名聲鵲起，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也不斷擴(kuò)大。初嘗甜頭的E公司從此形成了以市場(chǎng)的炒作來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，10多年來(lái)，掀起了“新聞炒作”、“概念炒作”、“公關(guān)炒作”等一系列的炒作高潮，最后甚至炒起了跨國(guó)公司。消費(fèi)者在E公司輪番轟炸式的炒作中，也經(jīng)歷了從好奇、認(rèn)同到厭倦甚至反感的認(rèn)識(shí)過(guò)程。據(jù)E公司的市場(chǎng)部經(jīng)理反映，由于過(guò)度地把營(yíng)銷(xiāo)的精力放在市場(chǎng)的炒作上，近年來(lái)，E公司的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力日漸削弱，前景堪憂。

    分析：營(yíng)銷(xiāo)的視點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品，而不是什么市場(chǎng)的炒作。道理非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阗u(mài)的就是產(chǎn)品，企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源也是產(chǎn)品。這也就是說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)應(yīng)該更多地放在產(chǎn)品這個(gè)層面上，開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，市場(chǎng)的炒作作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的輔助性手段，其重要性應(yīng)在產(chǎn)品之后。有了好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的手段才能有所依托，否則，再高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧，也不能持續(xù)賣(mài)好一個(gè)平庸的產(chǎn)品，或者說(shuō)，也無(wú)法使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

    E公司的模糊正是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)技巧間的視線，把企業(yè)主要的精力放在市場(chǎng)的炒作上，雖然初期的收獲頗豐，但這種依賴(lài)市場(chǎng)的缺陷所獲得的一時(shí)成功，也會(huì)隨著市場(chǎng)的規(guī)范而消失。E公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸削弱的事實(shí)也印證了這一點(diǎn)。在E公司沿用了近10年的以市場(chǎng)的炒作來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式中，E公司真正獲得的是什么，是消費(fèi)者與E公司的漸行漸遠(yuǎn)。

    營(yíng)銷(xiāo)視點(diǎn)模糊之后，企業(yè)就很容易在以下幾個(gè)方面出現(xiàn)問(wèn)題：一是重炒作而輕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。于是“新聞大戰(zhàn)”、“概念大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”等形形色色的市場(chǎng)大戰(zhàn)占據(jù)了企業(yè)的視線，而無(wú)暇也不情愿顧及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)空心化的現(xiàn)象；二是將企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)引入歧途。為了適應(yīng)市場(chǎng)炒作的需求，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)便籠罩著概念的迷霧，而失去了對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)感受。三是使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作形式化。因?yàn)槌醋魈娲a(chǎn)品成為營(yíng)銷(xiāo)的主角之后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的視點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了各種各樣的市場(chǎng)炒作，一切以炒作為中心，導(dǎo)致了炒作等于營(yíng)銷(xiāo)的形式出現(xiàn)。

說(shuō)產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的視點(diǎn)，并不是說(shuō)有了好的產(chǎn)品就能獲取好的市場(chǎng)利潤(rùn)，這一切還要有好的營(yíng)銷(xiāo)策略的支持。所謂營(yíng)銷(xiāo)視點(diǎn)模糊癥是指，企業(yè)片面地依賴(lài)市場(chǎng)的炒作而忽視了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)現(xiàn)象，兩者之間的關(guān)系應(yīng)該正確地予以區(qū)分與處理。

    建議：在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，首先要關(guān)注的是適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)；其次才是營(yíng)銷(xiāo)的策略與技巧，優(yōu)秀的策略與技巧能使優(yōu)秀的產(chǎn)品如虎添翼，而即使在優(yōu)秀的策略與技巧中，市場(chǎng)炒作的度也要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，千萬(wàn)不能贏了今天而輸了明天。
 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：