今天，當(dāng)我們隨意走進(jìn)一家商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)映入眼簾的大多是那些跨國(guó)公司的品牌或是合資品牌：以可口可樂和百事可樂為首的“兩樂”旗下的飲料品牌幾乎擠滿了貨架，歐美各種品牌的奶粉炫耀似的擺滿顯耀的位置，再看看零食、糖果，就連日常的油鹽醬醋調(diào)味品，也多是“八國(guó)聯(lián)軍”的后裔，而國(guó)產(chǎn)品牌黯然失色地蜷縮在不起眼的角落。

    透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們通過探討跨國(guó)公司到底是如何開拓銷售途徑的，希望能夠?qū)χ袊?guó)民族企業(yè)提供一些有益的思索。

      一、銷售途徑拓展的前提：以零售終端為工作起點(diǎn)和導(dǎo)向

    銷售途徑一般是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商出發(fā)，通過代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，向各個(gè)零售店鋪鋪開，最終到達(dá)廣大消費(fèi)者。銷售業(yè)務(wù)的責(zé)任范圍是從生產(chǎn)商的倉(cāng)庫(kù)一直管理到零售商的產(chǎn)品陳列的持續(xù)的過程。跨國(guó)公司認(rèn)為，作為銷售途徑的零售終端，由于直接面對(duì)消費(fèi)者，是銷售途徑與消費(fèi)者的接口；通過零售終端，可以掌握準(zhǔn)確而持續(xù)的銷售定單和數(shù)量。因此，銷售工作是以零售為起點(diǎn)進(jìn)行切入。圍繞零售終端展開的一系列工作，包括掌握零售商類型和數(shù)量及其預(yù)計(jì)發(fā)生的定單數(shù)量、上市鋪底量以至產(chǎn)品陳列成為跨國(guó)公司銷售部門的工作重心。

    在策劃實(shí)施一項(xiàng)產(chǎn)品的上市推廣時(shí)，跨國(guó)公司除了對(duì)市場(chǎng)規(guī)模容量進(jìn)行調(diào)查和研究之外，最實(shí)際的工作是預(yù)測(cè)銷售途徑的終端零售商可以接受的最大上市量。零售商按照規(guī)模與性質(zhì)可以劃分為不同的類型，首先確定與其類型相對(duì)應(yīng)的第一次定單數(shù)量，然后把整個(gè)城市或地區(qū)所有類型零售商的第一次預(yù)計(jì)定單數(shù)量加總而得出該產(chǎn)品的上市鋪底量。一般而言，這些數(shù)量通常會(huì)因產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者購(gòu)買渠道的不同而不同，高價(jià)值、購(gòu)買計(jì)劃性強(qiáng)的產(chǎn)品通常集中在大商場(chǎng)，而低價(jià)值、購(gòu)買沖動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，通常采取分銷到數(shù)目龐大的連鎖店、士多店的方式。

    只有當(dāng)上市鋪底貨量、分銷商場(chǎng)數(shù)量、重點(diǎn)分銷商場(chǎng)類型等數(shù)據(jù)確定之后，跨國(guó)公司才考慮如何實(shí)施產(chǎn)品的上市推廣?？鐕?guó)公司下一步所考慮的問題是：

    1.以何種形式去完成銷售任務(wù)？如直營(yíng)、代理、經(jīng)銷、批發(fā)以及其他形式。

    2.在達(dá)到產(chǎn)品推廣目標(biāo)時(shí)，外在客戶如經(jīng)銷商、批發(fā)商如何選擇？應(yīng)具備何種條件與推廣計(jì)劃相配合？

    3.在市場(chǎng)上根據(jù)類似產(chǎn)品分銷結(jié)果的好壞，篩選能夠與自身合作得最好的分銷客戶。

    4.在實(shí)施運(yùn)作過程中根據(jù)公司對(duì)該產(chǎn)品銷售途徑的要求，對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)、支持以及監(jiān)督。

    從始至終，對(duì)零售商服務(wù)的客戶一直都扮演著跨國(guó)公司銷售業(yè)務(wù)追隨者與支持者的角色，而不可能代替跨國(guó)公司銷售部門成為銷售業(yè)務(wù)的主導(dǎo)，這是跨國(guó)公司銷售工作的一個(gè)鮮明特征?？蛻舻闹饕毮芫褪欠?wù)零售商，承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，以及擔(dān)負(fù)起繁瑣的行政工作等等。如果不能很好履行以上職能，客戶隨時(shí)都有可能被撤換。

      二、銷售途徑模式的確定：實(shí)施前的測(cè)試

    雖然有國(guó)外成功的銷售途徑的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)，但是由于中國(guó)市場(chǎng)上單位零售商銷售額低、地域廣大、運(yùn)作成本高等特點(diǎn)，迄今為止還沒有一種可供跨國(guó)公司直接套用的成熟的途徑模式。盡管在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)行有效引導(dǎo)的模式方面，跨國(guó)公司已經(jīng)可以重復(fù)拷貝和推而廣之，但在銷售途徑方面，仍然必須經(jīng)過測(cè)試。內(nèi)容圍繞著服務(wù)于零售商所產(chǎn)生的成本與收益的衡量、不同銷售商模式的比較等。測(cè)試過程大致如下：

    1.測(cè)試目標(biāo)：在既定分銷前提下，將費(fèi)用與銷售額控制在有效的比例范圍，如10%或12%。

    2.測(cè)試階段：首先在中心城市各種類型的零售商中進(jìn)行，然后逐步過渡到二級(jí)城市、郊縣、城鎮(zhèn)等，最后在廣袤的農(nóng)村地帶進(jìn)行。

    3.測(cè)試模式：可供選擇的模式有直接向零售商銷售并定期服務(wù)的直營(yíng)制，通過分銷客戶銷售與定期服務(wù)零售商的分銷制，通過現(xiàn)有批發(fā)渠道將產(chǎn)品銷售給零售商的批發(fā)制以及根據(jù)不同地域、不同對(duì)象交錯(cuò)使用的混合制。

    4.測(cè)試數(shù)據(jù)：需要取得的測(cè)試數(shù)據(jù)包括各種測(cè)試模式下的銷售額度、不同途徑的零售店銷售額度、定期服務(wù)產(chǎn)生的人力、辦公、行政等方面的運(yùn)營(yíng)成本以及運(yùn)輸、客戶服務(wù)等其他成本，同時(shí)計(jì)算出各種不同模式下的費(fèi)用比例。

    最后，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析與衡量的基礎(chǔ)上，確定最佳的銷售途徑模式，并將模式固定化。同時(shí)結(jié)合各地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)，設(shè)立明確的數(shù)字化的銷售目標(biāo)，以配合各地銷售組織分別實(shí)施。

    應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，銷售途徑模式的操作應(yīng)當(dāng)與銷售策略保持一致，不能因隨機(jī)因素的影響而隨意變更。但同時(shí)也應(yīng)該注意，由于銷售途徑模式的實(shí)施是在一定時(shí)間內(nèi)具體化和實(shí)踐的過程，不是一成不變的，必須根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標(biāo)。

      三、途徑模式實(shí)施與推廣的關(guān)鍵：銷售人員的配置與運(yùn)用

    跨國(guó)公司銷售部門的組織機(jī)構(gòu)與崗位職責(zé)設(shè)計(jì)的主旨完全是為途徑模式服務(wù)的，銷售部門的每個(gè)人，都有相應(yīng)的工作職責(zé)和規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)工作量。為使途徑模式得到迅速、準(zhǔn)確、有效地實(shí)施，銷售人員的配置和運(yùn)用達(dá)到了非常細(xì)節(jié)化的程度，通常是根據(jù)經(jīng)理人員的實(shí)地勘察和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，確定每人每天可能的訪問客戶或零售店的最大數(shù)量；每個(gè)零售點(diǎn)和客戶的訪問與服務(wù)應(yīng)該控制在多少分鐘；每天完成多少工作量；每天具體工作內(nèi)容和項(xiàng)目；每人應(yīng)負(fù)責(zé)多少零售店和客戶等等。

    根據(jù)上述數(shù)據(jù)，跨國(guó)公司就可以精確地確定銷售人員配置的數(shù)量和質(zhì)量要求，包括人員學(xué)歷背景、工作經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)技能等因素，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有針對(duì)性的招聘。既可從當(dāng)?shù)馗叩仍盒Ｓ挚蓮娜瞬攀袌?chǎng)中招聘，其中并無(wú)定式，特定情況下，跨國(guó)公司甚至?xí)幌е亟鹜ㄟ^“獵頭”公司挖人才。為使銷售模式得到徹底有效地實(shí)施，可謂不惜代價(jià)。

    由于跨國(guó)公司銷售部門在整個(gè)公司中處于舉足輕重的地位，銷售人員一般較其他部門的工作人員享有更高的薪酬與待遇，但同時(shí)也將承擔(dān)更為艱巨的任務(wù)，在工作性質(zhì)與工作量方面都承受了更大的壓力。難怪有句話在銷售機(jī)構(gòu)中流傳甚廣：銷售人員除了睡覺，其余時(shí)間都在工作。身為銷售機(jī)構(gòu)中的一員，就必須按崗位設(shè)置的要求完成滿負(fù)荷的工作量。而身為跨國(guó)公司銷售機(jī)構(gòu)的主管和經(jīng)理們，每天上班想到的第一件事就是檢查所有工作人員前一天的工作結(jié)果，第二件事就是將所有銷售人員趕出辦公室！這種對(duì)人員的滿負(fù)荷的工作設(shè)置，使得跨國(guó)公司銷售機(jī)構(gòu)的所有申請(qǐng)中最為困難的決不是花多少錢，而是申請(qǐng)多加一個(gè)銷售人員。若不是工作量被實(shí)踐證明為超負(fù)荷，決不能向上級(jí)提出哪怕增加一個(gè)銷售人員的要求。

      四、銷售途徑模式推廣的成功保證：工作流程標(biāo)準(zhǔn)化

    在實(shí)施之前，銷售途徑模式仍是一個(gè)概念性的東西，為了將模式貫徹到銷售部門工作人員的日常工作當(dāng)中，為了達(dá)到全國(guó)整體市場(chǎng)策略的統(tǒng)一與步調(diào)一致，跨國(guó)公司將生產(chǎn)企業(yè)流水線的概念引入銷售管理，建立工作流程標(biāo)準(zhǔn)化，形成了一整套銷售標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)體系。其內(nèi)容大到銷售策略的制定，小到產(chǎn)品在某類零售商的貨架陳列，都有一系列嚴(yán)密的規(guī)范，主要包括：

    1.從銷售策略到計(jì)劃與目標(biāo)實(shí)施手段的制定。

    2.銷售途徑模式的內(nèi)容、進(jìn)程與控制的標(biāo)準(zhǔn)化。

    3.客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)與方式。

    4.零售商分類型的服務(wù)體系、產(chǎn)品陳列規(guī)范及其他合作要求。

    5.各級(jí)人員的崗位職責(zé)、招聘、培訓(xùn)與監(jiān)控。

    6.其他支持性工作（如財(cái)務(wù)、人事）標(biāo)準(zhǔn)。

    7.各種報(bào)告、報(bào)表的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

    在預(yù)先建立好上述較為完整的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)體系之后，無(wú)論在大方向上還是在一些細(xì)節(jié)方面都能夠被預(yù)先設(shè)想到，并始終指向銷售策略的最終目標(biāo)，而各地域的不同工作人員也能夠按照這種標(biāo)準(zhǔn)較為輕松地予以實(shí)施，這種從預(yù)見結(jié)果再開始實(shí)施的方式，有別于中國(guó)企業(yè)“邊走邊學(xué)”的做法，顯示出目標(biāo)明確、實(shí)施便捷、監(jiān)控容易、行為規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的特點(diǎn)。

    不僅如此，跨國(guó)公司還會(huì)花費(fèi)很大的人力和財(cái)力按照已設(shè)計(jì)好的系統(tǒng)對(duì)銷售人員進(jìn)行封閉式的集中培訓(xùn)，以確保每位工作人員所學(xué)到的思路、方法和行動(dòng)都能保持高度的一致性，排除個(gè)人因素對(duì)體系的影響和干擾。此外，為了保證各個(gè)地域市場(chǎng)都能達(dá)到預(yù)設(shè)的統(tǒng)一效果，在模式推廣過程中，各級(jí)經(jīng)理與主管將會(huì)親自督戰(zhàn)，而其他相關(guān)職能部門也會(huì)緊密跟進(jìn)和提供相應(yīng)的支持、服務(wù)與監(jiān)控。同時(shí)各地域市場(chǎng)也必須在第一時(shí)間將當(dāng)?shù)貙?shí)施進(jìn)展情況以報(bào)告、報(bào)表等形式反饋給公司總部。在這種密切配合、及時(shí)溝通反饋、緊密跟進(jìn)和監(jiān)控的過程中，在這種出現(xiàn)問題即行解決的良好環(huán)境中，銷售途徑模式得到順利地貫徹實(shí)施。

    作為普通的消費(fèi)者，我們也許不會(huì)去留意一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)商場(chǎng)中的陳列或是價(jià)格發(fā)生了多大變動(dòng)，因?yàn)橹灰淮蛩阗?gòu)買，這些與我們無(wú)關(guān)。但作為一名銷售管理人員或是工作人員，我們決不應(yīng)忽視市場(chǎng)上哪怕是極其細(xì)微的變動(dòng)，因?yàn)檫@種變動(dòng)的表象背后其實(shí)蘊(yùn)含著深刻的營(yíng)銷機(jī)理。就銷售途徑模式而言，跨國(guó)公司品牌的上市推廣給人留下的印象是極其深刻的：通常在短短的1～3個(gè)月內(nèi)，在全國(guó)各大城市，在各城市數(shù)以千計(jì)的零售店鋪，我們會(huì)看到同種產(chǎn)品極其標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的統(tǒng)一陳列。這就是跨國(guó)公司在銷售途徑拓展中的具體體現(xiàn)--抓住銷售終端，集中人財(cái)物力，以規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化模式一絲不茍地予以實(shí)施。

    這，就是營(yíng)銷理論中的銷售--推動(dòng)力量的典型范例。

----摘自《銷售與市場(chǎng)》2000年第2期

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