把NBA比作一個企業(yè)實體，所以NBA有它的企業(yè)形象（CIS）；把喬丹比作這個企業(yè)的產品，產品有它的PIS（產品形象）。

　　最終兩者都成為了品牌，但對于一個企業(yè)來講，如果企業(yè)和產品都能成為品牌是不容易的事，也是很偉大的事。大多數的企業(yè)只能專注于塑造其中一項而已，而更多的企業(yè)卻是什么都沒有。

　　中國大多數的企業(yè)往往比較短視和功利，但這也是市場逼著他們這樣。在有限的資金投入下，必須盡快地產生回報，生存都成了問題，談何發(fā)展？為了盡快使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，很多企業(yè)開始考慮品牌設計。

　　品牌設計包含：品牌體系規(guī)劃、企業(yè)形象規(guī)劃、產品形象規(guī)劃等。即企業(yè)可以塑造成品牌，游離企業(yè)品牌力支持之外，單體產品亦可以獨立成品牌。這里牽涉到單品牌和多品牌的關系。企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略之初，框架構建得合理，今后不但可以發(fā)展順利，同時抵抗市場危機的能力也增強。對于國內眾多中、小型企業(yè)來講，合理的品牌規(guī)劃能使有限資金發(fā)揮最集中的效力。

　　品牌設計策略是讓每一類型的主打商品成為品牌信息的一部分，就象保時捷、法拉利所做的那樣，產品的個性魅力能夠樹立起產品的形象。

　　產品是看得見摸得著的，對品牌的定位至關重要，強化產品與竟品的差異性，從而進行更為有效的宣傳。品牌給公眾的知覺想很有刺激力，第一感官往往決定購買行為。比如在面部護理方面，很多人感覺玉蘭油給人的專業(yè)形象要高于旁氏，若要說理由，也許那些女性未必馬上可以說個明白。這就是產品形象在起作用，同時豐富了品牌內涵。

　　有些信息已經很好地表達了品牌的價值，不斷增添新內容的同時，有一點很重要，那就是在完善一個品牌時必須要保持品牌的連續(xù)性，品牌的信息一定要保留。這里的信息指品牌一貫給人的印象和一貫訴求的核心概念。如“鷹”牌西洋參始終訴求為洋參殿堂、洋參專家。無論他的廣告表現(xiàn)手法如何改變，核心概念是不會輕易變更的。通過時間的累積，品牌的形象自然建立起來。這種單一的訴求策略通過各類終端POP、DM、樣本、禮品等宣傳資料來進行推廣，有助于企業(yè)盡快地建立產品形象。

　　但諸如保時捷之類產品，是不需要任何輔助宣傳資料的，因為產品本身就是最好的說明。

　　然而如果涉及的是較低檔次的產品，就需要大量的材料來引起人們的注意了，因為產品本身并不是那么引人注目。這就是為什么快速消費品往往會常有眼花繚亂的市場活動的原因了。

　　決定快速消費品必須不停地進行各種宣傳活動，是因為產品同質程度高，技術含量相對少，市場容量比較大的同時，市場變化也更快。通過經常性的市場推廣手段能保持產品的市場新鮮度。可以不一定進行企業(yè)品牌的建設，但絕對不能忽略產品形象的建設。站在這個層面上講，產品形象的建設就是獨立品牌的建設。消費者未必記得住該產品是哪家知名企業(yè)的產品，但會認準購買這個產品。這就是獨立品牌建設的作用，即使某天該產品死了，品牌不復存在，企業(yè)所受的負面沖擊會很小。

　　是時候了，讓我們拋開CIS，去關注品牌最基本的要素，以輕松的心態(tài)去建設一個品牌，成功一種產品。然后再開始CI吧。

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