由于以水井坊和國窖1573為代表的超高端白酒市場的風起云涌，近幾年來白酒市場的分化趨勢越來越明顯，一方面由傳統(tǒng)廠家和買斷商以及二線廠家推出的高端和超高端白酒品牌（本文統(tǒng)指高端白酒）越來越多，令經(jīng)銷商和消費者目不暇接；另一方面白酒市場份額越來越向幾個一線品牌集中。在巨大的市場壓力下，高端白酒市場正面臨一個新的市場調(diào)整期。渠道革命的興起、終端話語權的提高使廠商的市場操作越來越嚴格和規(guī)范，消費者也變得越來越成熟和理性，傳統(tǒng)的常規(guī)的營銷手段越來越難以打動消費者日益變化的需求。一句話，白酒市場充斥著過度的生產(chǎn)、過度的推廣和過度的競爭。

　　首先，傳統(tǒng)廣告投放模式的效果越來越差，投入產(chǎn)出比在不斷下滑。各地電視臺在不斷增加新頻道，報紙在不斷擴大版面，在很大程度上分散了廠家的廣告資源，而各頻道和報紙的增多使觀眾和讀者的集中度越來越低，原來在一個頻道投放的廣告費現(xiàn)在要想達到更為廣泛的傳播效果，則必須投放更多的頻道。同時這些大眾媒體廣告價格卻逐年看漲，導致廣告的千人到達成本越來越高。

　　其次，在大眾營銷手段下，白酒廠商的區(qū)域營銷成本不斷增加，終端費用、促銷費、公關廣告費和人員費用等各項費用居高不下，但對市場潛力的挖掘卻遠遠不夠，導致盈利能力逐漸下降，最終利潤連年呈下滑趨勢?！?/p>

　　再次，市場上高端白酒同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增加，價格、賣點、促銷手段、價值主張及廣告訴求等跟風現(xiàn)象極為嚴重。一個產(chǎn)品概念的成功（如倡導酒文化）或一種渠道模式的成功（如口子窖的盤中盤模式）馬上會引發(fā)大量企業(yè)的模仿跟進，競爭環(huán)境極度惡化。而在這種惡性競爭的背后卻是廠商急功近利的浮躁心態(tài)，導致高端白酒品牌除水井坊的“中國白酒第一坊”概念和國窖1573的“品味432年的歷史”概念被市場接受外，其他品牌幾乎沒有自己的個性訴求?！?/p>

　　面對市場困境，高端白酒廠商要想在新競爭形勢下獲得成功，只有在營銷手段上創(chuàng)新才能獲得的核心競爭優(yōu)勢。分眾營銷作為一種新的營銷手段，就這樣進入了我們的視線。 　　

　　什么是分眾營銷？

　　分眾營銷就是將目標消費群體進行明確細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一群體最需要的細分產(chǎn)品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行差異化營銷的精確營銷手段。

　　分眾營銷在概念上有兩個核心要點：一是不要幻想把產(chǎn)品賣給所有的人；二是要對目標消費者了如指掌，并讓每個目標消費者都感到自己與眾不同。

　　我們可以思考：現(xiàn)實生活中什么產(chǎn)品在目標消費群體細分上作的最好？是藥品。治療糖尿病和心血管疾病的藥物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不會有別的消費者購買。那么高端白酒呢？你的高端消費者在那里，你們認真的或準確的找出來了嗎？或找到后針對他們進行最精確有效的溝通和傳播了嗎？

　　我認為，傳統(tǒng)白酒多年來實施的廣泛撒網(wǎng)的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費者，根本無法有效區(qū)分真正的細分的目標消費者。隨著大眾傳播的千人成本不斷上升和消費者可接觸媒體的增加以及大眾媒體競爭的加劇，白酒廠商的廣告資源浪費將會越來越嚴重。而分眾營銷最大的優(yōu)勢在于“分”，強調(diào)將廣義的目標消費群體進行精確的細分，找到真正屬于自己的目標消費者。通過“分”的手段，實現(xiàn)“銷”的目的。

　　所以，分眾營銷的核心理念就是面向一個特定的、有清晰特征的（比如收入和居住條件的不同）人群，而這個高收入人群恰恰是高端白酒品牌的主力消費群。只有通過分眾營銷，才能讓你的廣告最精準和有效地擊中目標受眾，實現(xiàn)銷售和利潤的穩(wěn)定增長。吸引最準確的顧客、有效建立顧客關系、不斷為顧客創(chuàng)造長期價值和從顧客身上獲取長期利潤，構(gòu)成了分眾營銷模式的最終目標。

　　從理論上講，分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。它不試圖占領所有的目標消費群體；不試圖生產(chǎn)目標消費者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細分目標消費者所不能承受的價格；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷方式讓所有人知道?？傊?，分眾營銷所能做的就是：在最恰當?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標消費者，最大限度降低營銷成本，減少渠道費用浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。

　　再從戰(zhàn)略模式上看區(qū)別。在傳統(tǒng)的大眾營銷模式下，白酒廠商的戰(zhàn)略步驟為：

　　研發(fā)產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢　　　獲取市場份額　　 贏得利潤；

　　而分眾營銷模式下的高端白酒的戰(zhàn)略步驟應該轉(zhuǎn)變?yōu)椋?/p>

　　細分市場發(fā)現(xiàn)潛在利潤區(qū)　　　設計盈利模式　　　持續(xù)獲利　　

　　分眾營銷產(chǎn)生的背景

　　一是白酒市場競爭加劇的結(jié)果。

　　由于白酒行業(yè)競爭的加劇，消費者接觸到的同質(zhì)化產(chǎn)品尤其高端白酒越來越多。激烈的競爭環(huán)境下，廠商如果繼續(xù)采用過去的大眾化營銷模式，必將最終陷入廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，并使利潤水平隨競爭的升級而不斷下降。成本的增加和資源的浪費成為廠商最大的包袱和贏利的最大障礙。選擇和實施針對性更強、效率更高的營銷手段就成為眾多白酒廠商的當務之急。

　　二是消費者對酒類產(chǎn)品的差異化需求不斷增加。

　　隨著人們消費意識的改變尤其高收入人群對品牌形象、價值主張和個性化服務的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求和公務商務需求的個性化、差異化高端酒類產(chǎn)品。

　　三是大眾傳播方式效率的日益下降。

　　隨著大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，消費者的注意力大大分散。在強調(diào)注意力經(jīng)濟的今天，同樣的一個白酒宣傳推廣往往要花上相當于以前數(shù)倍的代價才能獲得消費者認知。因此必須尋找一種投入低、效果好的營銷手段來適應競爭形勢的轉(zhuǎn)變。

　　四是分眾媒體的出現(xiàn)使分眾營銷成為可能。

　　在大眾媒體模式下，傳統(tǒng)白酒廠商在品牌傳播上沒有更多選擇的余地。但隨著近幾年來細分媒體在全國的蓬勃發(fā)展和廣告主投放積極性的提高，應該說在一定程度上引領和催生了分眾營銷，換句話說，就是分眾媒體使得分眾營銷成為可能。

　　分眾媒體包括一切可以直接面對目標消費者的傳播渠道和形式。我們近幾年來可以經(jīng)常見到的就是在各大城市迅速發(fā)展的高檔樓宇液晶電視廣告網(wǎng)、直投廣告雜志和高檔公共場所室內(nèi)燈箱等形式，還包括網(wǎng)吧等新興終端室內(nèi)廣告和家用飲水機廣告等。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了劍指高端的分眾傳播效果。高端白酒廠商只要加以認真分析就有可能導入分眾營銷系統(tǒng)，以較低成本換取直接效果。　　

　　分眾營銷工具：客戶數(shù)據(jù)庫

　　那么，分眾營銷的基礎工具是什么？就是客戶數(shù)據(jù)庫的建立與完善。因為你必須找到你的目標顧客，才能針對他們進行直效傳播與推廣。在這方面，我們不妨借鑒直銷行業(yè)的某些做法。

　　在客戶數(shù)據(jù)庫的收集分析與整理上，英國倫敦大學學院教授理查德.韋伯教授在多年的實踐中創(chuàng)立了一套行之有效的以居住地為基本標準的“地域人口統(tǒng)計細分系統(tǒng)”（geodemographic　segmentation　system）。該系統(tǒng)根據(jù)消費者居住地的類型并結(jié)合人口統(tǒng)計標準，將消費者劃入不同的居住類型。以幫助廠商改善營銷資源投放，從而以更少的成本占有更多的市場，并在廠商的實踐中有效的幫助他們改善了同原有客戶的溝通效果。

　　經(jīng)過韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據(jù)政府提供的17349個居委會和村委會的數(shù)據(jù)，將中國消費者按照居住區(qū)劃分為10個組別、34種馬賽克組群（詳細分類附后）。這些組群的劃分，如果高端白酒廠商采用的話，可以在一定程度上幫助你找到你的目標顧客在什么地方。同時再通過公關活動、銷售終端、社會調(diào)查、展覽促銷等現(xiàn)場活動或網(wǎng)絡等途徑發(fā)現(xiàn)、收集他們的資料，建立相對完善的區(qū)域客戶數(shù)據(jù)庫，并通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)一對一地展開直效的最有針對性的溝通傳播與推廣（詳見《哈佛商業(yè)評論》中文版2005年第2期《你的目標顧客住在哪里》）。

　　另外，中國郵政系統(tǒng)正在建立的“全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上地址庫系統(tǒng)”也能為廠商建立客戶數(shù)據(jù)庫所用。以河南郵政為例，以全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上行政區(qū)域以街道為單位，建立了詳細到每一個門牌號和每一棟樓的地址庫。如專營高檔女裝的正宏國際名店每月通過河南郵政的地址庫系統(tǒng)向鄭州市高檔社區(qū)（社區(qū)均有郵政報箱群）業(yè)主發(fā)送10000封左右商函，換取了2/3左右的忠實回頭客。

　　我認為，地域人口統(tǒng)計細分系統(tǒng)和郵政地址庫系統(tǒng)為高端白酒廠商在區(qū)域市場迅速找到目標顧客提供了基礎，而分眾媒體的出現(xiàn)則為向這些目標顧客進行直效的品牌傳播提供了方便。這就構(gòu)成了高端消費品（包括白酒）分眾營銷模式能夠應用和發(fā)展的基礎要件?！　?/p>

　分眾營銷理念：發(fā)掘客戶終身價值

　　作為商業(yè)化運營的企業(yè)，在大眾營銷模式下強調(diào)為客戶創(chuàng)造價值，而分眾營銷更強調(diào)的是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，即在二八定律下，為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的20％的客戶在哪里。這也就是客戶終身價值概念的提出與應用。通過評價客戶的終身價值、開展建立客戶忠誠度的市場活動等價值分析手段，企業(yè)可以建立一個高質(zhì)量的客戶價值數(shù)據(jù)庫，從而找出最有效的推廣手段?！?/p>

　　所謂客戶終生價值 (Customer Lifetime Value)，是指某客戶終其一生能為企業(yè)帶來的價值。在傳統(tǒng)的大眾營銷模式下，往往針對單次的客戶購買行為來判斷客戶價值，客戶買的多，價值就高，買的少就沒價值，但是分眾營銷看重的是同一客戶在有生之年為企業(yè)創(chuàng)造的總體貢獻。也許他這次只消費了3000元，但是每年有4次交易，一共與企業(yè)持續(xù)發(fā)生消費行為10年，那么他的終身價值便是 3000×4×10 ＝120,000元。　

　　由此，在分眾營銷模式下，高端白酒需要作的不僅要找到你的目標高端顧客，建立客戶數(shù)據(jù)庫，更重要的是在此基礎上如何保持客戶忠誠度，讓顧客持續(xù)消費你的產(chǎn)品，從而在一對一的溝通下深入挖掘客戶終身價值?！　?/p>

　　分眾營銷導入：五步法則

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