淺談“品牌功效化，功效品牌化”運(yùn)作理念

　　誰(shuí)都想做百年品牌，可中國(guó)98%以上的企業(yè)是中小企業(yè)，它們首先要解決的是生存問(wèn)題！魚(yú)和熊掌，怎樣兼得？！

　　清華清茶、鳳凰制水、曼多貝爾鞋墊、珍尼雅美體內(nèi)衣、美美減肥片在短短2-3個(gè)月內(nèi)神奇般走紅市場(chǎng)；可采眼貼膜、蘆薈排毒膠囊、聯(lián)邦減肥巧克力在極短的時(shí)間內(nèi)迅速完成從新產(chǎn)品到知名品牌的跳躍；姍拉娜、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸、華佛參仙片、腦栓康復(fù)膠囊老樹(shù)吐新芽，再度煥發(fā)品牌魅力。而推向這些品牌走向市場(chǎng)輝煌的核心營(yíng)銷思想，便是21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷傳播理念之一：品牌功效化，功效品牌化。

　　中小企業(yè)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐正在走向兩個(gè)極端：左和右。一部分企業(yè)在西方營(yíng)銷理論影響下，視品牌為救命稻草，一味追求高雅藝術(shù)的品牌表現(xiàn)；另一部分企業(yè)在短期利益和浮躁心態(tài)作用下，急功近利，功效至上，夸大宣傳，大膽承諾。結(jié)果雙雙受挫，紛紛埋怨。

　　事實(shí)上，品牌和功效，都沒(méi)有錯(cuò)，都是營(yíng)銷傳播的理念和手法，關(guān)鍵是怎么協(xié)調(diào)平衡運(yùn)用。誰(shuí)都想做百年品牌，可中國(guó)98%以上的企業(yè)是中小企業(yè)，它們首先要解決的是生存問(wèn)題！魚(yú)和熊掌，并非不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”

　　便是中小企業(yè)的實(shí)效營(yíng)銷傳播之道。

透析“品牌功效化，功效品牌化”

　　“品牌功效化，功效品牌化”是一種實(shí)效的、動(dòng)態(tài)的整合營(yíng)銷傳播理念和方法論，是中小企業(yè)強(qiáng)力啟動(dòng)市場(chǎng)和塑造品牌的最佳營(yíng)銷理論和指導(dǎo)工具。該理念涵蓋了營(yíng)銷各個(gè)層級(jí)的傳播要求，指導(dǎo)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的各個(gè)層級(jí)環(huán)節(jié)。下面對(duì)“品牌功效化”和“功效品牌化”兩個(gè)不可分割的傳播理念分別進(jìn)行解析。

　　什么是品牌功效化

　　品牌的最大功能便是使品牌所涵蓋的產(chǎn)品保持“持久的旺盛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”，而這點(diǎn)要求品牌必須“保鮮”。“品牌功效化”運(yùn)作理念具有兩大作用特點(diǎn)：品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品銷售反哺品牌保鮮。

　　“品牌功效化”，要求一個(gè)品牌在具體傳播活動(dòng)過(guò)程中，不能脫離品牌涵納的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求，而空談“品牌核心價(jià)值”。如國(guó)際品牌海飛絲洗發(fā)水系列平面廣告，篇篇利用促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的原始誘因，如頭皮屑、瀑布般的秀發(fā)等元素表現(xiàn)產(chǎn)品去屑功效，是成功運(yùn)用“品牌功效化”理念的典范，也是寶潔公司迅速扎根中國(guó)市場(chǎng)的主要原因之一。

　　而一些國(guó)際大品牌，不顧中國(guó)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，脫離產(chǎn)品基本利益點(diǎn)訴求，品牌廣告玩得美輪美奐，中國(guó)消費(fèi)者看得一塌糊涂，知名度經(jīng)過(guò)巨額的廣告投入雖被催生，但貨卻沒(méi)賣(mài)動(dòng)，不久即因水土不服而撤出中國(guó)市場(chǎng)。所以，品牌廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，必須貫徹“品牌功效化”的傳播理念，讓品牌的核心價(jià)值理念與產(chǎn)品利益點(diǎn)合而為一向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效訴求?！捌放乒πЩ币笃放啤岸紫隆痹V求，要求品牌做最基礎(chǔ)的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求。既是純粹品牌廣告，也必須緊扣品牌的“核心價(jià)值”，撥動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的“消費(fèi)心弦”，發(fā)揮品牌的刺激銷售功能，反哺品牌保鮮。

　　“品牌功效化”實(shí)質(zhì)上是一種實(shí)效的品牌營(yíng)銷工具，闡釋了在中國(guó)占主導(dǎo)地位的成長(zhǎng)性中小企業(yè)，如何在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的“半生不熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”條件下進(jìn)行品牌傳播，發(fā)揮出品牌拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的最大效能?！捌放乒πЩ币采鷦?dòng)詮釋了“中國(guó)特色的品牌運(yùn)作規(guī)律”，即以國(guó)際流行的品牌運(yùn)作理念為基點(diǎn)——品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，采用中國(guó)本土的實(shí)效營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。

　　“品牌功效化”同時(shí)也是一種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，直接檢測(cè)傳播活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測(cè)傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)。如奧妮百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水廣告訴求經(jīng)過(guò)某國(guó)際著名廣告公司加工，變更了原來(lái)極具銷售力的情感訴求，脫離原有品牌印跡，對(duì)原有品牌資產(chǎn)造成了致命性破壞，消費(fèi)者被弄得一頭霧水，產(chǎn)品銷量一瀉千里。

　　鳳凰制水成為行業(yè)第一品牌后，在充分體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的氣質(zhì)外，廣告?zhèn)鞑ゲ](méi)有脫離產(chǎn)品基本利益點(diǎn)訴求，反而針對(duì)市場(chǎng)仍處于啟蒙期特殊時(shí)段，為進(jìn)一步鞏固原有市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，緊緊圍繞“健康好水自己造”產(chǎn)品核心利益點(diǎn)訴求，全面打造鳳凰制水引領(lǐng)中國(guó)水家電的領(lǐng)袖品牌形象。又如USA美美減肥片，在強(qiáng)力突出其強(qiáng)勢(shì)國(guó)外大品牌形象的同時(shí)，緊密根據(jù)中國(guó)女性消費(fèi)者消費(fèi)心理和中國(guó)減肥市場(chǎng)特點(diǎn)，圍繞著“運(yùn)動(dòng)減肥”高質(zhì)定位，利用類比廣告突出產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)減肥特點(diǎn)，像“一片美美減肥片=30分鐘健身”、“一片美美減肥片=45分鐘慢跑”等廣告，一舉擊中目標(biāo)消費(fèi)者的減肥心理需求，擺脫了國(guó)際品牌的“耍大牌”現(xiàn)象。

　　什么是功效品牌化

　　功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對(duì)應(yīng)，要求“跳高訴求”，要求訴求要有高度，要高瞻遠(yuǎn)矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的同時(shí)向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，所以對(duì)產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺(jué)形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)持續(xù)打基礎(chǔ)。

　　而要做到這點(diǎn)，企業(yè)必須在其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，對(duì)行業(yè)運(yùn)作規(guī)律、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)特點(diǎn)等進(jìn)行透徹的分析。

　　如娃哈哈果奶切入兒童市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空白、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)薄弱、市場(chǎng)處于啟蒙期、品牌知名度不高等客觀狀況，娃哈哈并沒(méi)有采用“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)維生素”等最基本訴求，而僅憑一句后來(lái)響徹大江南北的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，建立了極高的品牌知名度。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的訴求非常有高度，一個(gè)“香”字點(diǎn)睛之筆，不僅向消費(fèi)者傳神的表達(dá)出產(chǎn)品的功效，得到了中國(guó)父母?jìng)儫崃易放?，而且透射出娃哈哈品牌的核心價(jià)值：健康、快樂(lè)、可信賴。

　　波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的概念訴求，是功效品牌化的又一典范之作。在摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信三大國(guó)際通信巨頭一手遮天的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，作為默默無(wú)聞的本土中小品牌，要想突出重圍、有所作為，營(yíng)銷傳播上必須要有高度，要有核心品牌主張，否則，在手機(jī)這個(gè)奢侈而虛榮的行業(yè)，沒(méi)人會(huì)關(guān)注和理睬。但作為新手，又萬(wàn)萬(wàn)不能脫離產(chǎn)品實(shí)際利益價(jià)值，自?shī)首詷?lè)、空喊口號(hào)不賣(mài)貨。在這看似兩難之間，以信號(hào)清晰為核心利益支撐的波導(dǎo)手機(jī)找到了營(yíng)銷傳播的黃金結(jié)合點(diǎn)：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。并請(qǐng)時(shí)尚明星李文傾情演繹，既傳遞出大氣、震撼、出位的品牌訊息，又把“信號(hào)超清晰”的產(chǎn)品功能價(jià)值宣泄無(wú)遺，可謂珠聯(lián)璧合。波導(dǎo)手機(jī)迅速成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　而可采“養(yǎng)眼法”和“變臉術(shù)”在直接訴求產(chǎn)品獨(dú)特功效的同時(shí)，將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”和“問(wèn)題解決方案”層次，通過(guò)系列市場(chǎng)創(chuàng)新運(yùn)作，開(kāi)辟出全新專屬可采眼貼模大市場(chǎng)，成功的樹(shù)立了可采國(guó)際化的高品質(zhì)品牌形象。強(qiáng)心卡，在訴求心臟病防治健康卡同時(shí)，緊緊圍繞“好心一生平安”核心理念，借勢(shì)攻心，全面塑造了強(qiáng)心卡親切、健康的愛(ài)心品牌形象。

　　姍拉娜作為民族化妝品品牌的代表，在推廣新品收腹霜時(shí)也充分貫徹了“功效品牌化”營(yíng)銷傳播策略。“火辣瘦身，5分鐘美體”集產(chǎn)品特性、功效期待、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌價(jià)值主張于一體，干凈利索、利益鮮明、便于傳播，與品牌定位“360°美體專家”緊密呼應(yīng)，短短三個(gè)月，成功塑造了中國(guó)外用瘦身美體市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

 

“品牌功效化，功效品牌化”三大特征

　　俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有句經(jīng)文：不可說(shuō)，不可說(shuō)，無(wú)法可說(shuō)。其意思是說(shuō)，任何對(duì)佛法的解釋言詞都是對(duì)佛法的割裂，都是對(duì)佛法的歪曲。品牌功效化與功效品牌化同樣也是不可分割的一個(gè)整體。品牌訴求與功效訴求是你中有我，我中有你的關(guān)系，這種關(guān)系維系在營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)中。塑造品牌形象與品牌個(gè)性，離不開(kāi)產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求的反哺支撐作用；進(jìn)行產(chǎn)品的功效訴求，又離不開(kāi)產(chǎn)品所屬品牌形象的提升作用。功效與品牌，在具體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，相互滲透，相互支持，相互影響，共同達(dá)成提升品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最終傳播目的。所以說(shuō)，“品牌功效化，功效品牌化”是一種完整的、不可分割的營(yíng)銷傳播理念。

　　“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念的第二大特征為“實(shí)效性”。買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性和個(gè)性化，要求產(chǎn)品除給他們帶來(lái)必要的物質(zhì)利益滿足外，還要求得到更多的附加值，即精神需要的滿足?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”正是在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下應(yīng)運(yùn)而生，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段提供了強(qiáng)有力的傳播思想指導(dǎo)工具，滿足了廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏臅r(shí)代需求?，F(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)空洞不實(shí)的品牌概念基本上無(wú)動(dòng)于衷；對(duì)天花亂墜的產(chǎn)品功能利益承諾也不輕易上鉤。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顧了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)與精神雙重需求，是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實(shí)效性。

　　“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“動(dòng)態(tài)性”，在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段具有不同的作用與指導(dǎo)意義。當(dāng)企業(yè)將一個(gè)品牌知名度為零的新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，“功效品牌化”在迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面上發(fā)揮著重要作用；隨著產(chǎn)品逐漸走紅市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌知名度日益提高，企業(yè)由運(yùn)作產(chǎn)品階段提升到品牌塑造階段，此時(shí)的傳播理念基本是“品牌功效化”與“功效品牌化”并重；隨著市場(chǎng)的再深度發(fā)展，一個(gè)全新的品牌得以建立，企業(yè)進(jìn)入品牌管理與品牌延伸階段，若進(jìn)行品牌管理則必須強(qiáng)調(diào)“品牌功效化”，若進(jìn)行品牌延伸必須返回到強(qiáng)調(diào)“功效品牌化”上來(lái)。

　　所以，“品牌功效化、功效品牌化”動(dòng)態(tài)循環(huán)于營(yíng)銷傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其終極目標(biāo)和效果便是：通過(guò)實(shí)效營(yíng)銷建立實(shí)效品牌，既解決生存問(wèn)題，又著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)中小企業(yè)的實(shí)效營(yíng)銷傳播之道。

“品牌功效化，功效品牌化”的實(shí)踐運(yùn)用

　　“品牌功效化、功效品牌化”在具體傳播活動(dòng)中的靈活運(yùn)用，更能反映出“不可分割性”、“實(shí)效性”與“動(dòng)態(tài)性”三大特征：

　　一、“品牌功效化，功效品牌化”與傳播定位

　　任何廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)都要以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解為基礎(chǔ)，都要以激發(fā)并引導(dǎo)消費(fèi)行為的因素作為廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏理性，如汽車、家電、藥品等產(chǎn)品；而對(duì)有的產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏感性，如服裝、香水等。也有消費(fèi)行為理性和感性并重的產(chǎn)品，如洗發(fā)水等產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)架構(gòu)中的比重最大。所以，在一種產(chǎn)品制定具體廣告?zhèn)鞑シ桨钢埃仨氝M(jìn)行廣告定位，以確定廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性。

　　對(duì)于消費(fèi)行為偏理性的產(chǎn)品，“品牌功效化”直接檢測(cè)產(chǎn)品在塑造品牌的同時(shí)，是否充分的注重了促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品層面利益點(diǎn)訴求，如保健品，是否突出最能促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的顯性功能訴求；“功效品牌化”直接檢測(cè)產(chǎn)品在向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者訴求產(chǎn)品功效的同時(shí)，是否完美的演繹了產(chǎn)品給予消費(fèi)者獨(dú)特的附加價(jià)值和精神層面享受。

　　當(dāng)年純凈水大戰(zhàn)之際，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，樂(lè)百氏欲在一片混亂聲中潔身自好，創(chuàng)立新高。經(jīng)過(guò)一番密謀，樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”的傳播定位閃亮登場(chǎng)，既繼承了樂(lè)百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，對(duì)純凈提出了一個(gè)強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，直穿消費(fèi)者的內(nèi)心深處。這個(gè)傳播定位在眾多同類產(chǎn)品的廣告宣傳中迅速脫穎而出，給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)２７層凈化”很快家喻戶曉。最終成功奠定和提升了樂(lè)百氏純凈水的江湖地位。縱觀各水成敗，樂(lè)百氏的成功相當(dāng)程度上得益于“２７層凈化”這一“品牌功效化，功效品牌化”的營(yíng)銷傳播定位。

　　4年前，創(chuàng)維電視還只能算是二線品牌。2000年起，創(chuàng)維整合資源，創(chuàng)新思維，找到了細(xì)分市場(chǎng)、單點(diǎn)突破的營(yíng)銷支點(diǎn)：健康電視。并以“不閃的，才是健康的！” 這句“品牌功效化，功效品牌化”的訴求作為整合營(yíng)銷傳播的載體，集中兵力重拳出擊，4年如一日，堅(jiān)持不動(dòng)搖。如今，“不閃的，才是健康的！”已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，創(chuàng)維集團(tuán)以“健康電視”的品牌整合營(yíng)銷傳播定位在彩電行業(yè)中奠定了獨(dú)一無(wú)二的品牌地位，一飛沖進(jìn)電視三甲，成為健康電視的代名詞，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及?！敖】惦娨暋鄙踔劣诔蔀閯?chuàng)維電視的核心競(jìng)爭(zhēng)定位策略。

　　二、“品牌功效化，功效品牌化”之包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用

　　“品牌功效化，功效品牌化”在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更顯靈活性。對(duì)于女性時(shí)尚用品，如女性化妝品包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”演變?yōu)椤鞍b時(shí)尚化”。強(qiáng)烈吸引追逐時(shí)尚的女性眼球，能讓時(shí)裝化的產(chǎn)品外包裝在銷售終端跳出來(lái)大放異彩。對(duì)于理性消費(fèi)品，如藥品的外包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”則演變?yōu)椤鞍b訴求化，訴求包裝化”，凸顯產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)，給消費(fèi)者以視覺(jué)上的安全感。而保健品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格正好介于時(shí)尚用品與理性用品之間，屬于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的靈活運(yùn)用。

　　如“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產(chǎn)品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運(yùn)作?？刹裳圪N膜外包裝采用海藍(lán)色調(diào)，給人以清馨、淡雅的視覺(jué)享受，極具“國(guó)際品牌時(shí)尚化”效應(yīng)，女人看見(jiàn)可采包裝能夠引起對(duì)漂亮?xí)r裝的聯(lián)想。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——全效解決女性四大眼部問(wèn)題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，充分體現(xiàn)了“包裝訴求化，訴求包裝化”設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者看見(jiàn)包裝后直接感知產(chǎn)品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包裝設(shè)計(jì)上的靈活運(yùn)用，是讓可采迅速成為化妝品市場(chǎng)一匹籃馬的一個(gè)重要致勝要素。

　　同樣經(jīng)典的例子是康師傅紅燒牛肉面，鮮艷熱辣的紅，熱騰騰的筋道面占居1/2的畫(huà)面，上面漂著蔬菜、牛肉、蔥花和香油，色香味俱全，配上一句極具煽動(dòng)性的醒目廣告語(yǔ)：好吃看得見(jiàn)！實(shí)在是讓人浮想聯(lián)翩、欲罷不能，垂涎已滴！

　　品牌形象與促銷功能高度融合。筆者認(rèn)為，康師傅紅燒牛肉面的包裝是快速消費(fèi)品里面做得最到位的代表，值得好好學(xué)習(xí)。

　　三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面廣告運(yùn)用

　　報(bào)紙平面廣告屬于運(yùn)用“純視覺(jué)語(yǔ)言”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構(gòu)成要素?！捌放乒πЩπ放苹币笃矫鎻V告達(dá)到“文字與圖像融合為一”至高境界，與消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行對(duì)話。

　　“品牌功效化”要求通過(guò)文字與圖像的融合表達(dá)出產(chǎn)品的功效，即“言之有物”，強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言加工與圖像選擇的絕妙匹配，兼具“觀賞性”和“促銷性”?！坝^賞性”主要解決的是“關(guān)注度”問(wèn)題，要能夠引起消費(fèi)者的好奇心和閱讀欲，牽引其慢慢品味廣告中的“話”。誘導(dǎo)性”主要解決廣告的“說(shuō)服力”問(wèn)題，要求平面廣告元素的組合必須是促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的“原始誘因”，以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這里要注意：說(shuō)服力不一定通過(guò)干巴巴的機(jī)理語(yǔ)言來(lái)闡述，有時(shí)通過(guò)各元素勾勒出的品牌形象和品牌個(gè)性更能說(shuō)服消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。

　　“功效品牌化”相對(duì)比較抽象，但能為消費(fèi)者輕易所感知，是一把“軟刀子”， “殺”消費(fèi)者于無(wú)形；其蘊(yùn)含于平面廣告中各個(gè)細(xì)節(jié)，是平面廣告的靈魂?！肮π放苹币笃矫鎻V告的氣質(zhì)要與品牌形象相符，除了直接的功效訴求，這種氣質(zhì)可能是廣告設(shè)計(jì)給消費(fèi)者直觀上的“大氣”、“整潔”，也可能是一種“典雅”、“另類”、“刺激”，還可能是鮮明的品牌信息和品牌價(jià)值主張（主元素），透射出品牌的獨(dú)有個(gè)性，或兼而有之，總之能夠打動(dòng)人。并且主元素要保持一定的穩(wěn)定，統(tǒng)一的貫穿于各個(gè)平面廣告表現(xiàn)中，給消費(fèi)者系統(tǒng)而連貫的視覺(jué)刺激，避免造成資源的浪費(fèi)，阻礙品牌知名度的快速建立。

　　TCL集團(tuán)是近幾年中國(guó)家電行業(yè)成長(zhǎng)最快的公司，從營(yíng)銷傳播層面上看，也與其“品牌功效化，功效品牌化”的平面表現(xiàn)策略密不可分。從TCL鈦金純平智能彩電到 “一機(jī)兩用”的音響電視，從“買(mǎi)得起、用得好”的平價(jià)電腦到“尊貴典雅”的開(kāi)關(guān)插座，從唯美時(shí)尚的美之聲清晰型無(wú)繩電話到一路領(lǐng)先設(shè)計(jì)潮流的手機(jī)，TCL系列產(chǎn)品的平面廣告總能在“品牌功效化，功效品牌化”之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，既賞心悅目，又賣(mài)點(diǎn)突出，記憶深刻，給受眾留下美好的印象。毫不夸張地說(shuō)，有相當(dāng)一部分受眾是被TCL的平面廣告深深吸引而成為消費(fèi)者的。

　　清華清茶的“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”傳神的表現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特功效，透射出產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值：關(guān)愛(ài)、體貼、健康。平面創(chuàng)作為了更直觀、生動(dòng)的用視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)這一主題，我們拍攝了原創(chuàng)圖片：在一張寬敞明亮的辦公桌上，放上一盒清華清茶，一個(gè)茶杯，一封手寫(xiě)的留言條、一支筆，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、明快、大氣，真實(shí)場(chǎng)景和關(guān)愛(ài)之情躍然紙上。文案特別注重挖掘夫妻之間的內(nèi)心情感和理解、支持與關(guān)懷，細(xì)膩真摯、感人肺腑，直擊女人的愛(ài)心，洗走了不知多少女人的錢(qián)包。

　　“1+X”主題手冊(cè)是“品牌功效化，功效品牌化”理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新演繹出的一種全新傳播模式。即在一個(gè)主題理念下，通過(guò)專題報(bào)道的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策，形成系統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)，達(dá)到深度傳播效果，以相對(duì)較低的傳播費(fèi)用全方位普及產(chǎn)品概念和品牌理念，制造大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，凸現(xiàn)品牌形象，強(qiáng)力促進(jìn)銷售?！?+X”主題手冊(cè)信息量大，可讀性強(qiáng)，以創(chuàng)新的縱深溝通方式精準(zhǔn)的命中目標(biāo)市場(chǎng)人群。再清椿智能能美容面具與《母嬰世界》聯(lián)合推出的 “新媽媽智能美容時(shí)尚手冊(cè)”，蘆薈排毒膠囊與《北京電視周刊》共同推出的“健康美顏之深層排毒完全手冊(cè)”均屬此列。

　　四、“品牌功效化，功效品牌化”之電視廣告運(yùn)用

　　叫賣(mài)式功效電視廣告與唯美式品牌電視廣告一直被廣告界喋喋不休的爭(zhēng)論著，其實(shí)兩類廣告并非水火不容，關(guān)鍵在于電視廣告的制作理念是否正確?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”理念在制作電視廣告時(shí)表現(xiàn)為“唯美叫賣(mài)化，叫賣(mài)唯美化”。如某奶粉廣告利用一系列生活場(chǎng)景巧妙的表現(xiàn)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)：增長(zhǎng)智力。電視畫(huà)面親切、幽默，滿足了唯美要求，緊緊扣住家長(zhǎng)們的生活審美需要，最后一句點(diǎn)睛的叫賣(mài)句式：亞培寶寶，智力一等高。整個(gè)廣告一氣呵成。通篇廣告就是一個(gè)功能訴求，通過(guò)唯美的生活片斷來(lái)表現(xiàn)，令人過(guò)目不忘，具有極強(qiáng)的銷售力和極高的可觀賞性，品牌知名度得到快速提升。

　　唯美叫賣(mài)化，不是水中望月，單單觀賞一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，而是吃的飽、吃的好、吃的爽；叫賣(mài)唯美化，不是功效訴求的赤裸裸，強(qiáng)奸消費(fèi)者的耳朵，而是讓消費(fèi)者賞心悅目、心甘情愿的買(mǎi)單。

　　步步高無(wú)繩電話本是后來(lái)者，但其電視廣告?zhèn)鞑s非常成功：用一個(gè)幽默滑稽的小演員來(lái)演繹一系列幽默滑稽的生活喜劇場(chǎng)景，強(qiáng)力抓住消費(fèi)者的眼球，最后恰倒好處的兜出“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”的功能主張，讓消費(fèi)者在哈哈一笑中深刻銘記，過(guò)目過(guò)耳不忘。憑借品牌親和力與功效生動(dòng)化高度融合的出色電視廣告表現(xiàn)和傳播，步步高無(wú)繩電話一躍成為無(wú)聲電話的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)率、品牌知名度和影響力一直高具行業(yè)榜首。直到今天，“喂，股票又升了嗎”和“喂，是小莉嗎？”的經(jīng)典臺(tái)詞還在流傳，而且還成就了一個(gè)后來(lái)火得不得了的男廣告名模：許嘵力。

　　化妝品是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，然而，九鑫集團(tuán)能夠在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速脫穎而出，最主要的在于其開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的除螨市場(chǎng)。而在營(yíng)銷傳播上，九鑫的核心武器便是“品牌不掉價(jià)，功效頂刮刮”的電視廣告。一面是“恐嚇”式教育：螨蟲(chóng)寄生在人體的毛囊深處，吸取人體皮膚的營(yíng)養(yǎng)，從而破壞毛囊皮脂腺，造成皮膚毛孔擴(kuò)大、粗黑，甚至出現(xiàn)痛癢等現(xiàn)象；一面是親切、實(shí)在的普通女性白領(lǐng)形象，自然、真切的職場(chǎng)體驗(yàn)和內(nèi)心感悟，引起目標(biāo)人群的共鳴，感染和打動(dòng)了大批消費(fèi)者。

　　雕牌洗潔精的新電視廣告片同樣深受好評(píng)：一個(gè)年輕的女主人用洗潔精在廚房洗盤(pán)子，盤(pán)子發(fā)出清爽的滋滋聲，女主人輕松愉快、滿臉歡喜，邊干家務(wù)邊跳舞。 “會(huì)唱歌的盤(pán)子才是干凈的盤(pán)子”，一句畫(huà)龍點(diǎn)睛的配音，把產(chǎn)品的超強(qiáng)潔凈功能特性和廣告?zhèn)鞑ツ康纳鷦?dòng)形象的傳達(dá)。用手摩擦干凈的盤(pán)子會(huì)發(fā)出聲響，這只是一個(gè)生活細(xì)節(jié)，但“唱歌的盤(pán)子”帶給觀眾潛意識(shí)里的微妙暗示，并直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處。品牌和功效，在這支片子里，嚴(yán)絲合縫的對(duì)接。市場(chǎng)效應(yīng)也相當(dāng)?shù)暮茫N售大幅度提升。作為能與洋品牌抗衡的為數(shù)不多的民族日化品牌之一，雕牌的崛起與其成功的電視廣告?zhèn)鞑ッ芮邢嚓P(guān)。

　　另外，電視專題片也是“品牌功效化，功效品牌化”在電視廣告的深度應(yīng)用體現(xiàn)，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷利器之一，對(duì)銷售拉動(dòng)、品牌塑造直接而有效。專題片具有其它傳播手段所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如信息量豐富，品牌形象更易得到全面的展示，產(chǎn)品特征訴求更充分，可信度更高，銷售促進(jìn)更有力等，有效彌補(bǔ)電視廣告的不足。但很多專題片都是產(chǎn)品信息的堆砌，生硬的向消費(fèi)者訴說(shuō)產(chǎn)品多么好，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生厭煩情緒，手指輕輕一按，頻道換了，廣告費(fèi)也打水漂了；要么是品牌形象大而空，不著邊際，講些消費(fèi)者不關(guān)心的內(nèi)容。“品牌功效化，功效品牌化”原則下的電視專題片，擺脫傳統(tǒng)一方情愿的強(qiáng)力灌輸傳播模式，強(qiáng)調(diào)雙向價(jià)值溝通，站在受眾的立場(chǎng)，注重對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、合作、服務(wù)、價(jià)值等多個(gè)角度深入淺出的講解，綜合交叉運(yùn)用對(duì)比、類比、證言、示范、訪談等多種手段，同時(shí)傳遞融合為一的產(chǎn)品價(jià)值和品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)，強(qiáng)力塑造品牌形象。如丁家宜在終端循環(huán)播放的專題片： “夏天美白防曬用什么？”“丁家宜！”形象代言人孟廣美問(wèn)到，三個(gè)女孩同時(shí)答到。清脆的女孩聲音一下子抓住消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而吸引消費(fèi)者順聲前往觀看，然后是夏天防曬常識(shí)，丁家宜防曬產(chǎn)品作用機(jī)理等知識(shí)信息。丁家宜專題片制作得簡(jiǎn)潔、大氣，張顯出大品牌的形象氣質(zhì)和良好產(chǎn)品功能，消費(fèi)者能在短短的時(shí)間內(nèi)充分領(lǐng)會(huì)和吸收廣告信息，而且能直接看到擺在電視旁邊的系列丁家宜產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷信息，最大化的發(fā)揮出現(xiàn)場(chǎng)促發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的效能。

　　用于招商的電視專題片，因其受眾主要為經(jīng)銷商，主要目的是達(dá)成廠商聯(lián)姻，所以這類專題片又具有其特殊性。“品牌功效化，功效品牌化”在招商專題片中表現(xiàn)為“市場(chǎng)資本化，資本市場(chǎng)化”，資本指廠家的資本財(cái)力和其它用于盈利的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)化指廠家如何將資本轉(zhuǎn)化為“利潤(rùn)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終給經(jīng)銷商以信心，快速達(dá)成合作。在該理念指導(dǎo)下，招商專題片要從三個(gè)方面著手：第一，企業(yè)實(shí)力，以寫(xiě)實(shí)的方式表現(xiàn)企業(yè)的背景、廠房建設(shè)、員工風(fēng)貌、公益活動(dòng)錄像等，透露出企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力；第二，產(chǎn)品力、形象力、銷售力，在“市場(chǎng)資本化”理念的指導(dǎo)下，通過(guò)消費(fèi)者證言、專家證言、VI等宣傳品、樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品終端陳列、經(jīng)銷商證言、報(bào)紙證言等予以表現(xiàn)，給經(jīng)銷商以信心；第三，提供賺錢(qián)方式與保障方案，在“資本市場(chǎng)化”理念指導(dǎo)下，通過(guò)廠家主要負(fù)責(zé)人講話、樣板市場(chǎng)效果展示、利潤(rùn)預(yù)算分析、銷售政策、經(jīng)銷政策等方面來(lái)表現(xiàn)廠家如何整合各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，最終讓經(jīng)銷商賺更多的錢(qián)。當(dāng)然，真實(shí)和誠(chéng)信是招商專題片的根，否則，到頭來(lái)，只能是搬起石頭砸自己的腳。

“品牌功效化，功效品牌化”從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中生，再到營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。是指導(dǎo)中小企業(yè)如何在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中賣(mài)產(chǎn)品、做品牌的營(yíng)銷實(shí)效傳播理念和工具。并對(duì)營(yíng)銷界普遍存在的兩大現(xiàn)象提出批判和忠告，即：大企業(yè)，千萬(wàn)不要好高騖遠(yuǎn)，拿品牌嚇人；小企業(yè)，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有將品牌塑造和功效訴求在營(yíng)銷傳播實(shí)踐中完美結(jié)合，才會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可和回報(bào)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：