什么是渠道沖突

　　“在任一社會體系中，當某一組成部分認為另一組成部分的行為妨礙了其目標的實現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。所以，當任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中兩個或者兩個以上的組成部分互相成為對方挫敗的目標時，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了?！薄?/p>

　　渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。

　　沖突是渠道運作的常態(tài)，不少企業(yè)對渠道沖突往往重視不夠，缺乏相應的渠道沖突協(xié)調機制，對渠道沖突認識不深，往往消極防范或倉促應對，導致更多的矛盾發(fā)生。因此早做準備，對沖突的來龍去脈、基本類型及活動特點認真地研究，想想該怎么規(guī)避，或者更高級一些，沖突怎樣才能使其為企業(yè)所用。

　　廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭。但是凡事都有利有弊，從某種程度上講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。

　　其一、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有模式，從長遠來看，這種創(chuàng)新對消費者是有利的；

　　其二、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢測表”。

　　所以，廠家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當然，對于惡性沖突，必須盡快處理，否則，本屬于你的利潤可能會落入挑戰(zhàn)者的口袋。

渠道沖突的基本類型　

　　渠道沖突類型大體上有三種：

　　1、不同品牌的同一渠道之爭

　　該渠道對持有不同品牌的廠家來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進入市場。廠家為爭奪同一條渠道，都會許諾比對方更為優(yōu)惠的條件來吸引中間商，上游供應商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位。中間商可能同時代理多家品牌，但現(xiàn)實往往很難使所有品牌廠家都滿意，不同中間商對一家二級經(jīng)銷商或代理商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。

　　2、同一品牌的渠道內部沖突

　　廠家開拓了一定的目標市場之后，中間商將在目標市場上大興“圈地運動”，爭奪多的市場份額，爭取廠家更多的青睞。

　　沖突的原因大多是廠家沒有對目標市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內，“刺猬”增多，產(chǎn)生傾軋；也可能是廠家對現(xiàn)有的中間面的銷售能力不滿意，實施開放政策，有意放水，以增加渠道活力，竄貨與低價出貨是沖突最常見的方式。

　　3、渠道上下游沖突

　　許多分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結合的方式，這不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性，下游經(jīng)銷商實力增強以后，不甘心目前的等級體系，希望更上一層樓，主動向上游渠道挑戰(zhàn)。誰給二級經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心，廠家出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間。

丁顧問案例夾1――廠商沖突

　　濟南七商場聯(lián)合拒售長虹彩電　1998年3月，乍暖還寒季節(jié)，濟南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電!

　　事出何因?

　　商場和廠家各有各的說法。商場說：長虹產(chǎn)品質量差，售后服務跟不上，嚴重地影響了商場的聲譽，拖累了商場的收益。長虹也說：我們產(chǎn)品的質量和服務均是全國一流的，產(chǎn)品市場占有率高達35%，明年可達45%。

　　事實真相是什么呢?業(yè)內人士稱，真正起因是長虹對濟南地區(qū)的各個經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場只能享受到微利。商家與長虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。

　　盡管長虹及時采取了應對措施，但其品牌受到了嚴重損傷：很多消費者聽信了商家關于“事實真相”的說法，不去購買長虹彩電，這種情況持續(xù)了一個多月。

　　長虹與濟南七家商場的紛爭，在銷售活動中并不罕見。對于廠家而言，伴隨著商場渠道地位的上升，在合作的同時，矛盾也隨之而來。雙方都有一肚子怨氣，遇到事兒，互相指責，都能找到一大堆對方的“不是”。究其原因，不外乎以下幾點：涉及的是最敏感又最復雜的利益關系。市場越來越難做。廠家和商家在各項費用飆升的同時，經(jīng)營風險急劇增加。廠家和商家都抱著將風險轉嫁給對方的念頭。如此種種，廠家和商家怎能不短兵相接?廠家和商家之間的沖突主要表現(xiàn)在：一些商家抓住廠家指望借助其金字招牌擴大銷售的心理，對廠家實行迫其供貨、賣不掉就退貨的代銷方式，對進店的供貨商索要各種贊助費、保證金、店慶費、促銷費等名目繁多的費用。商家普遍拖欠廠家的資金，尤其是大商場，往往以貨款要挾廠家，迫使廠家不得不就范。廠家在忍受“店大欺人”的同時，采取“兩條腿走路”的策略，一方面依托商家打開市場，另一方面著手營造自己的銷售網(wǎng)絡，一旦羽翼豐滿，則斷然拋開商家，切斷合作關系。

丁顧問的案例夾2――商家之間沖突

　　天津十大商場聯(lián)合抵制國美公司天津公司開業(yè)事件

　　1999年8月，天津十大商場聯(lián)合抵制北京國美公司天津公司開業(yè)，長虹、康佳、TCL等七家國內彩電企業(yè)以極其矛盾的心態(tài)卷入其中，同各大商場簽訂了一項被戲稱為“賣身契”的會議紀要：

　　1．與會各電視機生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國美電器公司發(fā)生業(yè)務往來，各廠家有責任采取斷然措施，堅決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。

　　2．由于國美電器公司尚有部分庫存，或由于制止不力使得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入天津，廠家同意以國美在公眾媒體上的廣告價格作為十大商場的零售價，廠家以此價格下浮3%，作為對十大商場的供價。

　　3．十大商場承諾，對于履行以上內容的廠家，將竭盡全力保證其銷售總量和市場占有率不因此而下降，并且在最短的時間內，按廠家的銷售政策恢復市場秩序。

　　十大商場之所以采取聯(lián)合抵制行動，關鍵是害怕國美電器公司一貫的低價策略會對天津市場產(chǎn)生重大沖擊。事件的發(fā)生，正是應了“同行是冤家”的古訓。 隨著商場競爭的日益激烈，大商場逐漸進入“微利”時代。為維持市場份額，各大商場不得不進行“價格自律”，劃分“勢力范闡”，以免兩敗俱傷。新進入者若不遵守既定的“行業(yè)規(guī)則”，打破平衡，勢必會遭到絞殺。 商場與商場之間的“惡斗”，對廠家是極其不利的， 增大了進入市場的難度。 —旦卷入，有可能大大損害廠家聲譽。增大了談判的難度。增加了銷售成本，減少了銷售利潤。

　　《渠道沖突》簡介：

　　《渠道沖突》是一本非常實戰(zhàn)和實效的專著，它有21個典型的渠道沖突案例，20張幻燈片、大量的圖表。作者更以十大策劃家特有的洞察力和實踐經(jīng)驗，披沙煉金，從那些紛繁復雜的渠道沖突背后抽出共同的東西，《渠道沖突》以35篇專題講義、八篇知識筆記提綱契領， 把渠道沖突的各種現(xiàn)象簡單化，總結出規(guī)律性知識及應對之道。

　　俗話說：授人以“魚“莫如授人以“漁”。《渠道沖突》不僅是“漁”，更賦予我們直面終端的信心，讓我們在渠道中如魚得水！ 

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