一、化妝品業(yè)，中國最早引進“連鎖專賣”經(jīng)營體系的行業(yè)之一應(yīng)該說，化妝品業(yè)是中國最早引進“連鎖專賣”經(jīng)營體系的行業(yè)之一。如自然美國際事業(yè)集團在1984年就創(chuàng)立了連鎖系統(tǒng)，柔婷也從95年開始涉足美容院連鎖經(jīng)營模式，目前都建立了比較完備的連鎖體系并取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。如今，自然美在大陸的加盟連鎖店已達兩千多家，柔婷也在全國三十多個省、直轄市和自治區(qū)擁有千余家直營連鎖美容院。目前化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營做得最好的有自然美、柔婷、名門閨秀、美素等一批國內(nèi)知名企業(yè)。

　　二、連鎖專賣，是“陽春白雪”還是“下里巴人”？

　　連鎖經(jīng)營作為一種新穎的、有效的渠道經(jīng)營模式，已成為化妝品業(yè)的一道亮麗的風(fēng)景，也支撐著化妝品業(yè)的進一步繁榮和發(fā)展。眾所周知，連鎖經(jīng)營系統(tǒng)是一個規(guī)范的、科學(xué)的、標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理系統(tǒng)，需要連鎖總部具備相應(yīng)的操作要素?？梢哉f，連鎖經(jīng)營模式應(yīng)該是化妝品業(yè)渠道建設(shè)中企業(yè)敬奉的“陽春白雪”！

　　但是，作為一種渠道模式的選擇，連鎖經(jīng)營在化妝品行業(yè)卻被當(dāng)作一個“概念”來炒，特別是近幾年，“在我國的美容行業(yè)，特許加盟連鎖經(jīng)營已經(jīng)泛濫成災(zāi)”（劉穎）。無庸諱言，眾多廠家選擇連鎖經(jīng)營模式是基于傳統(tǒng)分銷模式中日益凸顯的弊端，如無法控制終端，渠道極易傾覆，廠家利潤率低等，又因為化妝品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、營銷手段缺乏創(chuàng)新等殘酷現(xiàn)狀，于是眾多廠家祭出“連鎖經(jīng)營”的大旗，以此作為“賣點”，期待著從終端市場獲取超乎想象的收益。但是在實際操作當(dāng)中，并非所有的化妝品廠家都能得償所愿：

　　1、“形似而神不似”。其實，很多廠家選擇連鎖經(jīng)營模式的目的就在于減少營銷通路中的中間環(huán)節(jié)（代理商或分銷商），以直接操作終端來獲得較大的利潤率。但是，對于如何提供有效的連鎖經(jīng)營指導(dǎo)和建立完善的連鎖經(jīng)營系統(tǒng)，這些廠家或是無能為力，或是不知所措，于是只能打出“特許經(jīng)營”的旗號，以實現(xiàn)“廣種薄收”的愿望。結(jié)果是建立了其自稱的龐大的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，如業(yè)界內(nèi)流行的動輒幾千家的口號，其實數(shù)字里的水分和網(wǎng)絡(luò)的脆弱是大家都心知肚明的事。

　　2、“看是精彩，實則圍城”。因為“眼紅”那些擁有龐大網(wǎng)絡(luò)的連鎖企業(yè)，以為一串串的連鎖店數(shù)字定當(dāng)是一個個金元寶，由此串起一條利潤的生產(chǎn)線，于是很多投資者義無反顧地踏進“連鎖經(jīng)營”的浪潮之中。試水之后，卻發(fā)現(xiàn)并不如想象中的風(fēng)光和輕松，但“開弓沒有回頭箭”，只能硬著頭皮撐下去。選擇連鎖經(jīng)營模式，雖然網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，品牌形象好，有利于企業(yè)和品牌的長期發(fā)展，但是投入大，資金回籠慢，對企業(yè)的經(jīng)營水平要求高，漸漸地發(fā)覺踏進了一個市場的“泥沼”之中，苦惱，掙扎，卻越來越一天緊似一天，于是只能感嘆：連鎖連鎖，怎一個“累”字了得！

　　3、“連鎖是皮，直銷是骨”。自1998年中國對“傳銷”的禁止，一大批直銷企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。如雅芳公司打破直銷的舊模式，開始了以零售批發(fā)的形式銷售產(chǎn)品，開辟了連鎖專賣店的零售渠道，截止目前已建立了遍布全國的5000家專賣店；而仙妮蕾德也把專賣店開到中國大陸的大小角落。雖然我們不能評價這些直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的目的，但是，相當(dāng)多的此類企業(yè)是借助“連鎖”系統(tǒng)的平臺，繼續(xù)實施著“直銷”的營銷方式。譬如某轉(zhuǎn)型后的化妝品企業(yè)，它的連鎖專賣店可以把產(chǎn)品賣到中國大陸的任一個地方。

　　三、連鎖渠道成功建設(shè)的根本點：七“不能做”

　　雖然“連鎖經(jīng)營模式”已淪落為市場上的“四不象”，傳統(tǒng)分銷渠道在化妝品市場上仍唱主角，但是，從化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢來看，連鎖專賣必當(dāng)是越來越多的企業(yè)不得不選擇的渠道模式。如美容線的終端已出現(xiàn)這樣的格局：能夠在市場上生存和良好發(fā)展的，要么是當(dāng)?shù)亟?jīng)營時間較長、規(guī)模較大的美容院，要么是依靠連鎖總部得以發(fā)展的連鎖美容院，而那么“無依無靠”的“散兵游勇”，已越來越難有大的作為。

　　而且，隨著市場競爭的日趨激烈，消費者日漸成熟，不管是日化線還是專業(yè)線，都需要依托良好的品牌來實現(xiàn)成功的市場運作。傳統(tǒng)分銷渠道其粗獷的經(jīng)營方式必將遭遇發(fā)展的瓶頸，雖然可以采取一些方法來彌補，但是通路中各個主體之間的利益分配是永遠無法達到平衡的，而連鎖經(jīng)營能夠通過強有力的品牌推廣和有效的服務(wù)手段來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和消費者的忠誠?；瘖y品企業(yè)要選擇“連鎖經(jīng)營”的渠道模式，也不是一件輕松的事，以下總結(jié)為幾個“不能做”：

　　1、非資金實力不強者不能做。打造連鎖系統(tǒng)需要連鎖企業(yè)總部付出長期的資本投入，弱小的資本將無法承擔(dān)這龐大的投入和長時間的堅持下去。譬如產(chǎn)品的開發(fā)，技術(shù)的研究，人才的儲備，品牌的推廣等等，都需要連鎖總部具備強大的實力。否則，建立起來的連鎖渠道必然是“四不象”，又或者在短時間內(nèi)覆滅。

　　2、非雄厚的技術(shù)支持者不能做?；瘖y品行業(yè)歸根到底是服務(wù)行業(yè)，雄厚的技術(shù)支持是連鎖專賣店或美容院成功經(jīng)營的首要保障。如政治大學(xué)商學(xué)院院長吳思華曾在媒體上公開表示，在專業(yè)服務(wù)業(yè)里，自然美是一個知識經(jīng)濟的成功案例，關(guān)鍵就在于不斷復(fù)制連鎖加盟店的技術(shù)知識。

　　3、非科學(xué)的連鎖管理制度者不能做。連鎖系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)和成功復(fù)制，必須依靠一整套科學(xué)的企業(yè)管理制度。如何保障連鎖專賣店或美容院經(jīng)營的不走樣，嚴格的系統(tǒng)的連鎖管理制度是基礎(chǔ)。譬如建設(shè)高樓大廈，管理制度就如同大廈的基礎(chǔ)和框架。而要有一整套科學(xué)的連鎖管理制度，并不是“依葫蘆畫瓢”就能抄襲得了的，而必須建立在長期實踐的基礎(chǔ)之上。

　　4、非完備的人才儲備者不能做。人才是企業(yè)的根本，更是化妝品連鎖企業(yè)的制勝源泉?；瘖y品企業(yè)要實現(xiàn)連鎖擴張，要實現(xiàn)成功經(jīng)營，必須建立一支強有力的特別是服務(wù)方面的人才隊伍。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬訂與戰(zhàn)術(shù)的實施無不需要員工真正的理解和切實執(zhí)行到位，龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣，將危及整個連鎖系統(tǒng)的生存安全。

　　5、非有特色的產(chǎn)品者不能做?；瘖y品的作用在于帶給人們以美麗和自信。但是，化妝品同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)讓眾多的消費者感到茫然和失望?；瘖y品連鎖企業(yè)要實現(xiàn)長久的成功經(jīng)營，必須提供給消費者以優(yōu)質(zhì)的特色產(chǎn)品，以從產(chǎn)品包裝、功效等各個方面區(qū)別于競爭對手，從而保障連鎖專賣店或美容院的競爭優(yōu)勢。

　　6、非有效的經(jīng)營手段者不能做?；瘖y品市場的不斷成熟需要連鎖專賣店或美容院在經(jīng)營當(dāng)中“出奇招”，這就需要連鎖企業(yè)總部具有有效的經(jīng)營手段，以指導(dǎo)和幫助連鎖終端在激烈的市場競爭中有效地爭奪市場份額，吸引消費者的青睞和長期信賴。

　　7、非長遠的品牌推廣行為者不做?，F(xiàn)在的市場已從產(chǎn)品競爭的時代過渡到品牌營銷時代?；瘖y品連鎖企業(yè)要實現(xiàn)連鎖渠道的成功建設(shè)，必當(dāng)建立在長遠的品牌推廣計劃之上，即以打造品牌為基本目的，進行有效的品牌規(guī)劃和品牌設(shè)計，并堅持長期的品牌推廣，以達到持續(xù)成功經(jīng)營的目的。

　　四、連鎖與傳統(tǒng)渠道的嫁接：化妝品渠道建設(shè)的新模式？

　　目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)利用代理商（分銷商）發(fā)展連鎖渠道的新模式。譬如美容專業(yè)線企業(yè)“英娜”，它在進行連鎖渠道建設(shè)的時候，采取在一個地區(qū)選擇一個美容院作為當(dāng)?shù)氐拇砩?，然后通過代理商發(fā)展品牌連鎖店的方法，既避免了連鎖企業(yè)總部龐大的人力、財力投入，又能夠在一定程度上保障連鎖渠道的快速開發(fā)和有效管理。

　　化妝品企業(yè)要進行連鎖與傳統(tǒng)渠道嫁接后的渠道建設(shè)，首先需要解決的就是尋找代理商（分銷商）的問題。根據(jù)市場和對象目標(biāo)的不同，可以采取以下兩種方式：其一，經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和考核，可以預(yù)先指定一家美容院為代理（分銷）商；其二，先發(fā)展品牌連鎖店，當(dāng)其發(fā)展到一定規(guī)模具備相應(yīng)的管理能力之后，經(jīng)過連鎖總部考核提升為代理（分銷）商，而連鎖總部前期開發(fā)的連鎖店也一并劃歸該代理（分銷）商管理。

　　其次，確定代理（分銷）商之后，如何發(fā)展連鎖店。由于并不是連鎖總部獨自承擔(dān)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)，而是連鎖總部與代理（分銷）商共同分擔(dān)市場開發(fā)的責(zé)任，這樣，連鎖總部既能利用自身的品牌優(yōu)勢進行招商，又可利用代理（分銷）商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥M行區(qū)域覆蓋，因此較連鎖總部直接招商具有了更大的優(yōu)勢。

　　第三，如何與代理（分銷）商進行利潤分配？由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并不是單方面的責(zé)任，化妝品企業(yè)連鎖總部與代理（分銷）商將共同分享代理價格與連鎖加盟價格之間的利潤。實際上就是資源共享，利潤分享，于雙方都是有益的事。

　　第四，如何對渠道進行管理？化妝品連鎖企業(yè)總部采取城市經(jīng)理加美容督導(dǎo)的人員格局對市場進行開發(fā)和管理。在物流上實施總部→代理（分銷）商→連鎖店的運作模式，而在財務(wù)上則實施總部→連鎖店的扁平化運算。這樣既能保障連鎖渠道的價格穩(wěn)定，避免中間商的惡意抬價或降價，又能保證連鎖總部對市場的實際情況了如指掌，從而制訂出更加合理的營銷政策。（鑒于保守商業(yè)機密，一些更詳細具體的渠道操作方法不便一一道出。）

　　從以上這種現(xiàn)象可以看出，其實，在連鎖渠道建設(shè)與傳統(tǒng)渠道建設(shè)之間，并沒有截然的分界點，我們完全可以綜合而建設(shè)之，以打造出適合于企業(yè)和市場的全新的渠道模式。當(dāng)然，在采取這種模式的時候，我們應(yīng)該認真的研究，避免出現(xiàn)利潤分配不均，教育不到位，品牌推廣不力等情況，以實現(xiàn)化妝品連鎖企業(yè)的最終目的。

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