系列專題：紅酒如何代理加盟？

　　一、紅酒旋風(fēng)

　　1996年底到1997年初，廣州、深圳仿佛一夜之間開始時(shí)髦喝紅葡萄酒，使不少生產(chǎn)于紅葡萄酒的廠家既欣喜又憂慮。欣喜的是，紅葡萄酒市場(chǎng)一掃往年的不景氣，全面熱銷，貨物十分緊俏，幾個(gè)著名品牌的紅酒，像長城干紅葡萄酒、王朝干紅葡萄酒、張?jiān)８杉t葡萄酒等價(jià)格全面上揚(yáng)，長城干紅價(jià)格翻了數(shù)倍，竟超過了曾經(jīng)火爆廣東的洋酒，令行內(nèi)人士跌破眼鏡。憂慮的是各廠家由于對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足，所有存貨均告急．原料更是告急，價(jià)格上漲過猛，企業(yè)深怕造成市場(chǎng)混亂。

　　精明的經(jīng)銷商捕捉到了這一商機(jī)，開始較具規(guī)模地進(jìn)口國外紅酒，于是法國、阿根廷、智利、意大利、墨西哥等各種無名品牌的紅酒紛沓而來，幾乎每天報(bào)紙上都看到有國外的紅酒在做廣告。

　　國產(chǎn)品牌的后起之秀——李華葡萄酒系列也不甘落后，與深圳一家企業(yè)合資，重錘出擊，以大版面的廣告連續(xù)刊出，并配合對(duì)李華博士的報(bào)道，同時(shí)推出各種促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)。另外一家，威龍葡萄酒亦加人大戰(zhàn)，廣告頻出，促銷小姐促銷推廣在各家商場(chǎng)、酒樓展開，真是熱鬧得不亦樂乎。

　　新聞?dòng)浾呖吹酱爽F(xiàn)象當(dāng)然不會(huì)落于他人之后，廣州、深圳的各大媒體對(duì)葡萄酒的風(fēng)靡盛況、喝法、酒文化、市場(chǎng)現(xiàn)狀作了隆重報(bào)道。各種說法千奇百怪，讀者亦追著看有關(guān)紅酒的報(bào)道。直到波旁王子葡萄酒以百萬稿酬征電視腳本，試圖制造特大新聞時(shí)，人們才理智地感覺到，“紅酒是否熱過了頭?”

　　深圳市采納營銷策劃有限公司在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，也幫助一家企業(yè)推出了一個(gè)紅酒品牌，我有幸親身經(jīng)歷了這場(chǎng)商戰(zhàn)，現(xiàn)將其中的酸、甜、苦、辣向您一一道來。

　　二、閃亮登場(chǎng)：來自煙臺(tái)的美妙“女郎”——佳百娜干紅葡萄酒

　　佳百娜干紅葡萄酒是深圳某酒業(yè)公司經(jīng)銷的一個(gè)品種，全部是由1992年的紅葡萄釀制的，口感純正，品質(zhì)接近王朝干紅。如何在眾多的品牌中脫穎而出，從“市場(chǎng)大餅”中分得屬于佳百娜的那一塊?針對(duì)這一問題策劃人員開始了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

　　首先我們先提出以下幾個(gè)問題：

　　1．如何迅速地建立起佳百娜的銷售網(wǎng)絡(luò)，使它能在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入酒樓、超市、卡拉OK歌舞廳?

　　2．如何針對(duì)現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的終端促銷而推出自己別具一格的促銷方式，并引起廣泛關(guān)注?

　　3．在眾多的紅酒中，怎樣給佳百娜定位，使其具有不同于其他紅酒的個(gè)性?使消費(fèi)受眾迅速認(rèn)出它?

　　4．如何以弘揚(yáng)紅酒文化為傳播主題，最大程度的調(diào)動(dòng)傳媒報(bào)道的力量，并引導(dǎo)消費(fèi)者正確的紅酒消費(fèi)，使佳百娜在“紅酒現(xiàn)象”中格外引人注目?

　　5．如何制定正確的營銷組合戰(zhàn)略，使佳百娜能為更多的經(jīng)銷商及消費(fèi)者所接受?

　　在仔細(xì)分析了整個(gè)深圳市場(chǎng)的狀況，并與客戶共同協(xié)商探討后，我們推出了一套涉及定位、營銷組合、促銷推廣、公關(guān)、廣告等多方面、立體化的營銷方案，以期一炮打紅。

　　緊鑼密鼓的建立網(wǎng)絡(luò)工作開始了。通過與比較有聲望、有實(shí)力的經(jīng)銷商的艱苦談判，由他們組織鋪貨，酒業(yè)公司的業(yè)務(wù)員幫助將貨迅速抵達(dá)銷售點(diǎn)，部分大的商場(chǎng)、超市由業(yè)務(wù)人員直接鋪貨。這樣大大縮短了消費(fèi)者與產(chǎn)品見面的時(shí)間，也不會(huì)將貨鋪得太多太濫。

　　在鋪貨工作的同時(shí)，佳百娜系列廣告，宣傳品也在日夜加班進(jìn)行制作。我們借“佳百娜”之名，將其擬人化，以“來自煙臺(tái)的美妙女郎”為形象定位，這一形象定位點(diǎn)出了佳百娜的幾個(gè)特點(diǎn)：一是來自中國最正宗的紅酒產(chǎn)地——煙臺(tái)，是正宗的干紅葡萄酒；二是訴求其口感“美妙”；三是由于主要訴求對(duì)象是男士，用’“女郎”較吸引男士的關(guān)注。為佳百娜創(chuàng)意的主體廣告語為“純正的干紅葡萄酒，美妙的世斟佳百娜”(世斟為該企業(yè)名稱)。

　　圍繞這一形象定位，我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列精美的宣傳品，包括折頁、名片大小的促銷卡、酒吧卡等。然后盡快將這些宣傳品散布到各銷售點(diǎn)，在重要的商場(chǎng)、酒樓、酒吧設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)展示，并在深圳的商場(chǎng)及酒樓展開人員強(qiáng)力促銷。

　　適逢新年臨近，為配合主打品佳百娜的銷售，又專門設(shè)計(jì)了禮品裝。每一禮品裝里放入三瓶酒。這一禮品裝構(gòu)思十分巧妙：我們?yōu)榱擞蠌V東人的風(fēng)俗，將禮品裝取名為“三星拱照”，祝福人們福、壽、祿三星拱照，禮品裝里放一個(gè)可以打開紅酒的酒啟子和一張貿(mào)卡，上面寫著喜氣洋洋的祝福吉利話，大大提高了產(chǎn)品的附加值，帶給人們一片吉祥的年味。事后證明，這一禮品裝很受人們歡迎。鋪貨、終端建設(shè)(上各種宣傳品)、現(xiàn)場(chǎng)促銷都準(zhǔn)備就緒了，打扮得漂漂亮亮的美妙女郎“佳百娜”就要閃亮登場(chǎng)了。

　　三、整臺(tái)傳播發(fā)揮威力

　　第一步，邀請(qǐng)深圳各媒介記者，聽釀制、研究葡萄酒的著名專家介紹葡萄酒的文化，介紹中國葡萄酒的發(fā)展歷史，推薦正宗干紅——佳百娜干紅葡萄酒。記者聽后都感到受益匪淺。于是不久，深圳各媒體就出現(xiàn)了大版的報(bào)道：《要走就走在世界的前頭》、《聽釀酒大師講酒》、《葡萄酒的文化》等等，報(bào)道系統(tǒng)介紹了佳百娜釀造師的傳奇故事，充分介紹了佳百娜的特色及紅酒的文化。報(bào)道一出，各界反響極為熱烈，為佳百娜上市初步掃平了障礙，并暗示佳百娜“系出名門、名師之作”，與市售的各種雜牌酒不可同日而語。

　　第二步，推出系列廣告《純正的干紅葡萄酒，美妙的世斟佳百娜》

　　系列廣告之一：《今晚，你準(zhǔn)備“親吻”佳百娜嗎?》

　　副標(biāo)題：今晚，有世斟佳百娜干紅葡萄酒作伴，一定格外美妙!

　　文案內(nèi)容：也許是造物主的特意安排，在中國眾多的葡萄產(chǎn)區(qū)中只有肢東半島煙臺(tái)地區(qū)的氣候降雨和土壤條件特別適合佳百娜紅葡萄的生長。

　　年份為1992年的世斟佳百娜干紅萄萄酒精選了世界各種佳百娜紅萄萄，由中國一流釀酒師——王世斟先生精心釀制而成。

　　世斟佳百娜糖度每升小于4克，是達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的純正干紅萄萄酒，她那果香中略帶酸澀的美妙口感，不僅體現(xiàn)了干紅葡萄酒的純正品質(zhì)，更洋溢著典型的法國波爾多葡萄酒風(fēng)格。

　　系列廣告之二： 《迷人篇》。

　　主標(biāo)題： 《咦，怎么少了一個(gè)人?——哈，他被“佳百娜”迷住了》。

　　內(nèi)文： 以產(chǎn)于膠東半島的世界各種紅葡萄——佳百娜精釀而成的世斟佳百娜干紅菊萄酒，果香濃郁，酒香迷人，令您心馳神往。

　　其余文字同系列廣告之一。

　　系列廣告之三： 《時(shí)間篇》。

　　主標(biāo)題： 《這瓶佳百娜五歲了，尚未開封》。

　　內(nèi)文： 世斟佳百娜干紅葡萄酒全部采用世界各種“佳百娜”紅萄萄，并由中國一流釀酒師——王世斟先生于1992年精心釀制而成。陳放已達(dá)五年，酒質(zhì)醇厚，風(fēng)味絕佳。

　　系列廣告之四： 《美妙的時(shí)刻篇》。

　　這篇廣告反響最為強(qiáng)烈，不僅版式優(yōu)美，而且令人神往。廣告用一葡萄藤作主構(gòu)圖，以《此時(shí)此刻，怎能沒有佳百娜?》為題，分別展示出“兩人世界”‘喜慶之日…“朋友相會(huì)”“全家團(tuán)聚”“談生意”“禮尚往來”等人間樂事，以“美妙的時(shí)刻，美妙的世斟佳百娜”結(jié)尾，生動(dòng)有力，極富感染力。

　　配合報(bào)紙廣告的推出，在深圳電視臺(tái)、深圳廣播電臺(tái)同時(shí)播出15秒、30秒的廣告，全方位造勢(shì)。

　　為了促進(jìn)紅酒在酒樓的銷售，緊接著推出公關(guān)、促銷活動(dòng)——《佳百娜――柏寧迎春紅酒節(jié)》。

從1997年元月25目到2月21日，酒業(yè)公司同深圳頗負(fù)盛名的柏寧酒屋推出“新年連環(huán)大抽獎(jiǎng)“免費(fèi)品嘗佳百娜”“明星閃耀紅酒節(jié)”等系列活動(dòng)。這時(shí)又推出：

　　系列廣告之五： 《請(qǐng)記住，與佳百娜相約的日子》。

　　內(nèi)文： 1997年元月25日到3月21日，所有光顧柏寧鮮釀啤酒坊的來賓，都能享受到世斟佳百娜干紅葡萄酒，并可參加連環(huán)抽獎(jiǎng)，欣貧豐富多彩的節(jié)目，度過一個(gè)個(gè)美妙的時(shí)刻。

　　今晚就去柏寧，體味濃濃的紅酒風(fēng)情!

　　當(dāng)晚，柏寧酒屋爆滿。啤酒坊從里到外，擺滿了佳百娜酒，節(jié)日氣氛濃烈。

　　經(jīng)過一系列的營銷推廣，整合傳播發(fā)揮了巨大的傳播效果。佳百娜在知名度、美譽(yù)度、銷售量等方面迅速提升，人們對(duì)佳百娜奇特而有個(gè)性的廣告議論紛紛，對(duì)推廣這一品牌亦起到了良好的促進(jìn)作用。

　　回首這次紅酒大戰(zhàn)中佳百娜的策劃，至今仍津津樂道，那時(shí)疲憊不堪30天的拼死工作的煩惱，早已忘卻?！@就是策劃人的人生吧!

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：